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Akram Aschi, créateur de signatures olfactives Fondateur de Shams Conseils

Akram Aschi, créateur de signatures olfactives Fondateur de Shams Conseils
Presse Edition 09/11/2016
Après des études commerciales, Akram Aschi débute sa carrière, en 1994, chez Unilever, en qualité de responsable régional des ventes  puis de responsable marketing, département boulangerie-pâtisserie,  au sein de la division professionnelle Artisal. En 2004 il fonde Shams Conseils.
 
Comment et pourquoi vous est venue l’idée de vous lancer dans le marketing olfactif?

Akram Aschi : Au sein de la division Artisal de Unilever, j’ai participé à une étude à l’échelle européenne sur l’influence de l’odeur sur le comportement d’achat des consommateurs. Nous nous étions intéressés à 2 stimuli : le café et le pain. Nous souhaitions vérifier, notamment pour l’Italie, l’Allemagne et la France, s’ils engendraient les mêmes comportements. C’est à cette occasion que j’ai découvert que l’olfactif était déjà commercialement utilisé. C’est à cette époque que j’ai décidé de quitter Unilever et voler de mes propres ailes.
 
Comment appelait-on cette discipline à l’époque?
Akram Aschi : C’était plutôt du “sent bon”, l’idée étant d’utiliser un parfum pour changer la perception de l’espace. Ce qui est radicalement différent de ce que aujourd’hui nous considérons être le marketing olfactif, puisqu’il ne s’agit pas ici d’utiliser une odeur pour changer la dimension de l’espace, mais plutôt de l’utiliser pour véhiculer la communication de l’espace ou de la marque.
 
De nombreux spécialistes opèrent-ils  sur ce marché aujourd’hui en France?

Akram Aschi : Beaucoup d’entreprises existent mais peu sont experts en Marketing olfactif! Le véritable marketing olfactif ne consiste pas à dire faire correspondre une senteur comme la rhubarbe, le jasmin, la lavande un espace. Il s’agit plutôt de concevoir selon l’ADN de cette marque, de cette entreprise, son environnement, sa volonté de communiquer à ses clients, une fragrance, qui sera exclusive, unique, singulière et cela devient du marketing olfactif, par les méthodes de diffusion de cette fragrance.
 
Quelles sont ces méthodes de diffusion?
Akram Aschi : Communément, on parle de diffuseurs professionnels. C’est ce qui a constitué le lancement de Shams Conseil. Entre 2004 et 2006, nous opérions comme tout le monde : mise en place des diffuseurs, et des fragrances. A partir de 2006, nous avons considéré que le diffuseur était un élément du tout et non juste un élément anecdotique. Nous avons alors commencé la fabrication de nos propres diffuseurs. A partir de 2008, nous avons constaté que le marché s’orientait vers une demande plus pointue que  la simple constitution d’une fragrance individuelle. La demande des hôtels pour lesquels nous avons conçu des identités olfactives, a très vite basculé vers : “Proposez-vous des bougies parfumées? Peut-on concevoir des produits d’accueil avec cette même fragrance?”. A partir de 2008, nous nous sommes  donc lancés dans la transversalité de l’odeur, et aujourd’hui cela contribue à notre différenciation avec la concurrence.
 
En fait à l’instar des identités visuelles, il existe donc des identités olfactives?
Akram Aschi : Exactement! Il existe l’identité visuelle, l’identité sonore et l’identité olfactive. Autant vous pouvez faire fi de l’identité sonore ou  visuelle,  l’identité olfactive elle est là. Elle est omniprésente. Et à moins de rentrer en apnée dans un espace, vous serez obligés de la sentir. Sentir une odeur, va engendrer une perception qualitative de l’espace. Evoque-t-elle le moderne, le côté ancien, etc.? Il y a un jugement de valeur qui se fait de manière tout à fait inconsciente, mais qui existe. Par contre, la puissance de l’olfaction, et c’est pourquoi elle n’est pas à prendre à la légère, est une arme à double tranchant. Où la fragrance est très bien ajustée, très bien diffusée, et dans ce cas vous aurez plus facilité à mémoriser positivement la marque ou l’espace. Si à contrario, elle est top ostensoir, mal calibrée, trop en décalage, vous allez obtenir un effet inverse.  
 
L’odeur idéale existe-t-elle ?

Akram Aschi : Notre leitmotiv concernant la diffusion et la présence de l’odeur, c’est qu’elle doit être discrète et efficace. En clair, nous ne sommes pas là pour transformer un espace en ce qu’il n’est pas. Un hôtel ne doit pas devenir un parking, ni un magasin. Ça doit être un moment agréable. J’ai tendance à dire que pour l’olfactif, comme pour tous les autres messages d’ailleurs, si vous ne faîtes que le mettre en exergue, cela signifie que vous n’avez rien d’autre à dire. L’olfactif doit faire partie de l’ensemble des axes de communication et ne doit pas être plus présent que les autres. Encore une fois, l’olfactif est fantastique s’il est utilisé à bon escient et de manière intelligente.
 
Qui sont vos interlocuteurs chez vos clients actuels?

Akram Aschi : S’il y en avait un seul, ce serait le Directeur général, la personne qui est décisionnaire de tout. Dans l’hôtellerie vous avez deux axes de décision, le directeur général, mais également la maîtresse de maison. La gouvernante générale, peut être à l’origine d’une telle demande. En ce qui concerne le Retail, nous avons  rarement vu les directions marketing s’en emparer, mais plus souvent  les fondateurs ou les directeurs de réseaux.

Vous ne travaillez pas avec les architectes d’intérieur, les décorateurs, les designers?
Akram Aschi : Nous travaillons avec eux  lorsqu’ils sont en amont du projet et qu’ils ont été sensibilisés à la présence de l’olfactif. Certain considèrent cela comme inutile ou comme gadget. Ils rechignent à l’olfactif parce que les expériences qu’ils ont pu avoir en la matière par le passé n’ont pas toujours étaient concluantes. Généralement il suffit de leur montrer que cela peut être discret et élégant pour les faire changer d’avis.
 
Quel est le coût moyen de votre prestation?
Akram Aschi : La création d’un parfum va de 750€ à plus de 3.000€, en fonction de la complexité et du temps de travail. Nous avons pour habitude de ne pas facturer cette prestation lorsque notre client accepte de s’engager sur un contrat d’un minimum de trois ans. C’est sur cette base que nous pouvons amortir nos frais de création.
 
Côté export, vous avez un distributeur à Dubaï, et plus récemment au Maroc?
Akram Aschi : Nous en avons également en Colombie, en Espagne et au Benelux. Cela prouve que la France rayonne dans le domaine de l’olfactif et que nos produits, fabriqués en France s’exportent facilement.
 
En dehors de l’hôtellerie et du commerce, quels sont les principaux marchés potentiellement utilisateurs de vos prestations?

Akram Aschi : Si l’essentiel du marché se concentre sur l’hôtellerie, le prêt à porter et la joaillerie, mais les bureaux et les espaces de travail commencent à y trouver un intérêt. Nous constatons également un intérêt particulier pour l’olfactif, dans les maisons de retraite, dans les systèmes hospitaliers, dans les collectivités en général. Nous sommes persuadés que levier de croissance de demain se trouve chez les particuliers. 
 
Quels types de prestations allez-vous proposer aux consommateurs?

Akram Aschi: Nous souhaitons leur proposer un système de diffusion esthétique, technique, efficace et qui s’adosse et se repose sur des parfums que l’on peut personnaliser. On veut s’inspirer du modèle des machines à café et leurs ventes de capsules dont le succès n’est plus à démontrer.
 
Cela implique une autre organisation commerciale et d’autres circuits de distribution?
Akram Aschi : Cela demande en effet une autre organisation commerciale, une force de vente dédiée aux réseaux de distribution grand public : distribution sélective, parfumeries de niche. Et pourquoi pas, via  nos clients qui vont avoir envie de commercialiser leurs propres fragrances. Mais nous pourrons commencer par des ventes en ligne avant de nous implanter dans ces réseaux dédiés.