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Avis d’expert, Les magasins physiques vont-ils devenir «tout virtuel»? par Anne Marie Schwab, Directrice Générale chez RetailMeNot France de Ma Reduc & Poulpeo.com


Presse Edition 10/02/2016
En octobre dernier, pour la première fois en France, Sephora a ouvert à Paris une toute nouvelle forme de magasin : une boutique Flash connectée. Les rayons sont remplis d’écrans LCD où l’acheteur peut sélectionner les articles afin de les mettre dans son panier avant de valider sa commande. Avec ce nouveau concept, Sephora propose la livraison en boutique ou à domicile dès le lendemain des produits qui ne seraient pas disponibles en magasin. Si l’idée de ce type de magasin est novatrice, malgré quelques premières expériences auparavant réalisées par Carrefour ou Tesco en Grande Bretagne, rien ne prouve qu’il soit l’avenir du commerce de détail. Mais une question se pose : les magasins physiques sont-ils vraiment nécessaires? Seront-ils toujours présents dans les années à venir? Si oui, à quoi ressembleront-ils?

Des catalyseurs de changement
L’évolution des attentes des consommateurs sera l’un des principaux facteurs de changement pour le commerce de détail. Ils ne raisonnent déjà plus en termes de canaux de distribution, puisqu’ils achètent indifféremment dans les magasins de ville ou en ligne.

Les consommateurs recherchent une expérience fluide : lorsqu’ils repèrent un produit en magasin, ils ont envie de pouvoir le commander en ligne et de le récupérer le soir-même après leur journée de travail dans la boutique, ou un drive, ou encore dans un point de collecte de proximité. Et si le produit ne convient pas, ils veulent pouvoir choisir entre un échange en magasin ou par la poste, à leur convenance. Avec les nouvelles habitudes d’achat, de nouveaux concepts de vente au détail vont faire leur apparition sans que leur pérennité soit assurée. 

Le nouveau visage de la vente au détail
Actuellement, rien ne prouve que la vente au détail deviendra totalement virtuelle. Au contraire, l’impossibilité de voir physiquement ou de toucher les produits demeure l’un des principaux inconvénients des boutiques exclusivement connectées. De surcroît, le consommateur ne peut pas simplement mettre son produit dans son panier et partir avec, il doit attendre qu’il soit disponible. Cela a depuis toujours constitué un handicap pour la vente en ligne pure, faisant des magasins virtuels des enseignes hybrides qui se positionnent entre les magasins physiques et en ligne. De ce fait, on peut se demander si ce type de magasin apporte des avantages réels au consommateur ou s’il ne s’agit pas plutôt d’une campagne d’image novatrice pour créer du buzz autour de sa marque.

Les nouvelles technologies permettent d’estomper la frontière qui sépare le commerce en ligne et le commerce physique, donnant ainsi naissance à la vente au détail connectée. La mode en est l’un des exemples les plus parlants, puisque des magasins proposent déjà une expérience de showroom, conscients que les consommateurs aiment se faire une idée d’un produit dans une boutique avant de l’acheter sur internet. Le magasin phare de Burberry’s à Londres – vaisseau amiral de la marque – s’est équipé de miroirs virtuels qui renseignent les clients sur les produits qu’ils essaient. Mais en réalité il ne s’agit pas tellement d’un point de vente mais plutôt d’un showroom de l’innovation.

Les prémices d’une révolution
Les magasins virtuels et les showrooms défient l’idée que chacun se fait de la vente au détail, et ce n’est qu’un début. Une myriade d’évolutions très intéressantes aura lieu dans les prochaines années. Les appareils mobiles, qui prennent déjà du poids dans la vente au détail, continueront à être des vecteurs de changement étant donné leur croissance rapide sur les marchés étrangers. Et dans la mesure où les attentes des consommateurs vont augmenter, les commerçants vont devoir personnaliser leur expérience de shopping, de loisir et de marketing, pour leur offrir une approche granulaire sur différents canaux de vente. Néanmoins, le virtuel dans les magasins physiques ne sera utile que lorsqu’il apportera une vraie valeur ajoutée aux consommateurs par rapport aux offres qui existent dans les magasins traditionnels.

Cette situation va pousser les commerçants à investir lourdement afin de mettre leur expérience d’achat multicanal au niveau de celle offerte par la concurrence, et de définir de nouveaux standards pour cette industrie. Parallèlement, on constate que les trois quarts des détaillants français ne proposent toujours pas de site web optimisé, ce qui peut entraîner un manque de confiance de la part des consommateurs et qui creuse aussi un retard avec la concurrence, pouvant mener jusqu’au dépôt de bilan.

Construire un pont entre le physique et le virtuel
Pour éviter une telle fin, ces professionnels doivent se reconcentrer sur les clients et réduire le fossé qui sépare l’univers de la vente physique et en ligne. Si la plupart des achats s’effectuent dans des boutiques en ville, près de la moitié sont influencés par internet. Les commerçants doivent renoncer à la vente compartimentée au profit d’une réelle approche multicanale où les clients ont accès aux mêmes produits, proposés à des prix identiques, quel que soit le lieu d’achat.  

Les appareils mobiles sont des outils qui ont le potentiel de faire entrer dans un magasin des clients adeptes des achats en ligne. La technologie du géofencing ou plus récemment du beacon, permet ainsi à un commerçant de géolocaliser un client dans une zone définie, par exemple un centre commercial ou une rue très commerçante, et de se servir de cette information pour lui envoyer des messages incitatifs contextuels. De fait, 51% des consommateurs sont enclins à entrer dans une boutique spécifique pour effectuer un achat après avoir reçu une offre promotionnelle sur leur téléphone lorsqu’ils se trouvent près de l’enseigne concernée. Avec l’abondance de telles techniques innovantes, les professionnels de la vente au détail ont l’obligation de faire un usage judicieux des technologies à leur portée.