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Avis d'Expert : Dirigeants de PME et d’ETI – vos ventes sont trop importantes pour les laisser à vos (seuls) vendeurs ! par Raymond Huc – membre d’Advice&Act

Avis d'Expert : Dirigeants de PME et d’ETI – vos ventes sont trop importantes pour les laisser à vos (seuls) vendeurs ! par Raymond Huc – membre d’Advice&Act
Le client a des raisons que le commercial ignore parfois…
Récemment un directeur des ventes d’une imprimerie nouvellement nommé me racontait la visite qu’il venait de faire auprès de l’un de ses clients principaux, un gros réseau de franchisés.

Cela faisait plusieurs mois que nous avions d’importants problèmes de facturation avec ce client : factures erronées, en double ou manquantes. A tel point que la directrice des achats nous avait convoqués pour une séance d’explication. D’après le commercial, la faute en incombait à notre service client et l’empêchait de faire la moindre nouvelle proposition.” me dit-il. “Nous y sommes allés avec un dossier détaillant les actions que nous avions prises, les résultats et les nouvelles mesures qui devaient résoudre le problème. Cependant je ne comprenais pas pourquoi ces problèmes de facturation avaient pris une telle ampleur pour le client.”

Mais l’histoire ne s’arrête pas là. “Après les vingt premières minutes de l’entretien pendant lesquelles nous nous sommes proprement fait remonter les bretelles – à juste titre – nous avons commencé à discuter. Et là j’apprends que le client refacturait ces prestations à ses franchisés, avec une marge très confortable, et que nos problèmes de facturation se répercutaient directement sur le bas de son bilan !” Il apparaissait donc que le commercial n’avait pas su comprendre le modèle économique de son client et l’impact qu’avaient les erreurs de facturation de l’imprimerie sur sa marge.

Ce cas réel illustre combien la compréhension du client et de ses enjeux, que ce soit en mode B2B ou B2C, est une nécessité fondamentale pour la force commerciale mais aussi pour d’autres fonctions de l’entreprise, en l’occurrence le service client, l’informatique et la direction financière.
 
Des outils et des méthodes pour comprendre le client
La compréhension du besoin du client est l’essence même de la mission de tout vendeur, qu’il s’agisse d’une simple transaction ou d’une vente complexe. Là dessus tout le monde est d’accord. Et pourtant mon expérience de l’accompagnement des équipes commerciales révèle que c’est souvent l’un des principaux points de fragilité. Et cela se traduit directement dans les niveaux de vente et de marge.

A celà deux réponses complémentaires. D’une part, l’équipe commerciale doit disposer des bons outils techniques, en clair un CRM qui intègre toutes les interactions physiques et digitales, et des bonnes méthodes pour engager et développer la relation avec le client et plus largement toutes les personnes et fonctions impliquées dans le processus décisionnel. L’articulation de ces outils et de leur utilisation constitue le socle fondamental de la compréhension du client.
 
Une cible mouvante avec laquelle les liens comptent plus qu’il n’y paraît
L’une des difficultés fréquemment rencontrées par les équipes commerciales est de maintenir à jour cette connaissance du client au fil du temps. Des changements de personnes, d‘organisation, de priorités, de produits, de clients… font que ce qui est appelé “client” dans la base de données de l’entreprise est en fait un ensemble complexe qui évolue dans le temps. De même, chez son fournisseur les mêmes changements se produisent suivant un autre calendrier.

Le résultat est que la réalité du client et de sa relation avec l’entreprise est en perpétuelle évolution, et qu’il faut en garder une trace – ne serait-ce que pour pouvoir transmettre les dossiers et assurer la continuité de service. Or cette connaissance dynamique du client, de ses enjeux et de ses processus de décision, constituent pour l’entreprise un actif immatériel trop souvent sous-estimé. Certes, il peut aussi y avoir quelques “cadavres dans le placard” et des non-dits, mais cela aussi participe à la fameuse “relation client”. Les start-ups, qui par définition ont peu ou pas de client, se rendent bien compte que cette connaissance et cette intimité peuvent leur faire défaut. A contrario, certaines entreprises établies semblent ne pas apprécier à sa juste valeur cette ressource immatérielle.
 
Les commerciaux ne sont pas là que pour vendre !
L’exemple que je citais plus haut met en exergue non seulement le besoin pour le commercial de comprendre le modèle économique de son client, mais aussi le fait que la relation client n’est pas que le fait de la fonction commerciale. En réalité, toute fonction de l’entreprise n’a de sens que par rapport aux clients – car sans les clients, pas de chiffre d’affaires, pas de marge, pas de collaborateur ! Cette évidence, il m’arrive parfois de devoir la rappeler à des organisations qui voient dans la fonction commerciale une activité secondaire, dont l’utilité est mise en doute et qui semble coûter très cher alors que les fonctions “nobles” (R&D, production, opérations) sont valorisées. 

Mais si la fonction commerciale ne se sent pas toujours justement valorisée, c’est aussi à elle de se questionner. Comment joue-t-elle son rôle de voix du client à l’intérieur de l’entreprise ? Comment prend-elle le temps, en dehors des crises, pour faire le lien entre les autres fonctions et le terrain ? Que fait-elle pour écouter ses collègues pour mieux les éclairer sur les perceptions et besoins des clients et prospects ? Comment discute-t-elle avec le marketing, le service client, la R&D et toutes les autres fonctions qui n’existent que grâce aux clients ?
 
Chaque collaborateur doit être centré sur le client
Remettre le client au centre du dispositif est d’autant plus important à l’heure de la révolution numérique, tant les changements sont brutaux et rapides. Le client – consommateur, entreprise, administration – est devenu beaucoup plus informé, plus exigeant, moins fidèle. Comprendre le client d’aujourd’hui et anticiper le client de demain est un impératif qui s’impose dorénavant à toute l’entreprise. La vente est donc l’affaire des commerciaux, mais aussi de toute l’organisation.

C’est pourquoi toute l’équipe de direction, y compris le dirigeant, doit s’impliquer dans la vente et veiller à l’amélioration de la performance commerciale avec une vision 360°, au service de la croissance et de la compétitivité de l’entreprise.


Le Diagnostic Flash Advice&Act

Advice&Act propose aux dirigeants de PME et ETI son Diagnostic Flash : un outil agile et frugal pour faire le point sur l’état de santé de leur entreprise à 360° suivant 9 axes majeurs : financier, commercial, organisationnel, managérial, marketing & offres, juridique, achats et extra-financier, prospective.
Il est constitué d’un questionnaire en ligne, l’Auto-Diagnostic, et d’une réunion de restitution à 360° avec les membres d’Advice&Act. Le Diagnostic Flash Advice&Act est la manière la plus rapide et la plus économique pour identifier les leviers d’actions prioritaires du dirigeant et de son équipe de direction en s’appuyant sur l’intelligence collective de l’équipe Advice&Act.




 

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