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Du consumer magazine au Brand content
Magazines de marques, le retour ?

Du consumer magazine au Brand content<br>Magazines de marques, le retour ?

Presse Edition 18/04/2012

Depuis plus de 20 ans, les journalistes du groupe Faits de Sociétés étudient le secteur des magazines de marques, non seulement en France, mais également aux USA et en Grande-Bretagne. Depuis 2006, nous avions constaté un net ralentissement de ce marché dans l’hexagone, avec la disparition d’environ 50% des customer magazines. Aujourd’hui, à l’ére de la communication multicanal et des réseaux sociaux, les annonceurs semblent vouloir renouer avec la pratique du magazine de marque, le plus souvent associé à des sites internet dédiés ou à des programmes de fidélisation.

Retour vers le futur
Les magazines d'entreprises destinés aux consommateurs sont nés au début du siècle aux États-Unis. En 1930, le groupe de distribution new-yorkais Woolworth distribuait à ses fidèles clients une publication tirée à plus de 5.381.000 exemplaires. En France, de nombreux titres se sont lancés à peu près à la même époque et le phénomène n'a fait que s'amplifier avec le temps. Américanisme oblige, les journaux édités par les entreprises françaises s'appellent désormais des consumers magazines.



Un marché d'un milliard d’euros

Selon la puissante association britannique APA - Association of Publishing Agencies - en Europe, 3.200 magazines auraient généré un chiffre d’affaires d'un milliard d’euros. En France, 200 titres produiraient un chiffre d’affaires évalué à quelque 500 millions d’euros sur un marché trusté par quelques grands acteurs comme L’Agence - groupe Aegis-Carat , Textuel - Groupe TBWA , Verbe - Groupe Publicis Consultants -, et un indépendant, Sequoia - Groupe Image Force ou des entités spécialisées au sein de grands groupes média tels Lagardère Active ou Prisma Média (ex Prisma Presse) . Outil de presse au service de la relation entre une marque et son client, la presse consumer couvre tous les secteurs d’activité ou presque. Les dix secteurs les plus dynamiques en la matière : la distribution avec 28% des titres présents sur le marché français, les transports collectifs (21%), les médias (13%), la culture et les loisirs (12%), les assurances & les mutuelles (11%), l’automobile (11%) et la coiffure (11%). 



Comment les appelez-vous déjà ?
Mais à l’ère du numérique, de l’internet, des réseaux sociaux, des téléphones mobiles et des tablettes tactile, peut-on encore parler de magazines de marques, de customer magazines ou de consumer magazines ? Les professionnels américains, eux préfèrent la notion de Custom content, de Brand content ou de systèmes de communication de marques. En effet, comme le souligne Edouard Rencker le patron du groupe Makheia , «Ce que nous demandent aujourd’hui nos clients, c’est de les aider à construire une stratégie, une culture de marque».

Agences de communication ou structures dédiées de groupes médias, il faut choisir ?
Retour en force également sur le marché des customer magazines, des structures dédiées et spécialisées des groupes d’édition et des groupes médias. C’est surtout le cas pour Lagardère Active, et le groupe Prisma Média ( ex-PrismaPresse ), et dans une moindre mesure, les éditeurs de magazines féminins ou masculins. En règle générale, c’est la puissance, la notoriété des marques et le savoir faire des collaborateurs de ces groupes de presse qui ont poussé les annonceurs à travailler avec ces prestataires.

Le papier versus le numérique ou complémentaire
Pour Marie-Laure Lerolle, Directeur de Département, Ipsos MediaAct

«la transposition du magazine relationnel ou consumer sur le portail web ne remporte pas l’adhésion»*. Si un nombre important de marques a déjà songé à supprimer purement et simplement une version papier de leur magazine au profit du numérique, conscients que la version non dématérialisée du support représentait un véritable cadeau pour leurs destinataires, ils ont bien vite fait machine arrière. Pourtant la marche vers la dématéralisation des magazines de marque est inévitable, ce que confirme Véronique Moulin, Directrice de PCM-Prisma Corporate Media - filiale de Prisma Média pour la communication des marques, des entreprises ou des institutions :

«Environ 50% des appels d’offres auxquels nous répondons comportent un volet digital. Nous sommes persuadés, et c’est déjà le cas, qu’il y aura de plus en plus de consultations 100% digitales».

Combien de magazines ?

Impossible de chiffrer réellement tant quantativement que qualitativement ce marché qui souffre d’un manque flagrant de visibilité. De plus, les professionnels ont tendance à mélanger presse mutualiste, magazines institutionnels, voire programmes TV pour les chaînes à péage. Dans ce cas de figure on peut estimer l’inventaire global de titres à 700 titres, dont 150 environ pour le segment des véritables magazines dédiés aux marques, quelle que soit le domaine d’activité de l’émetteur.

Le magazine de marque support publicitaire ?

Les 15 grands magazines de marques : Aeroport de Paris, Air France Madame, Air le Mag, BMW Magazine, Canalsat magazine, Carrefour Mag, Carrefour Savoirs, Cinema Gaumont Pathé, Du côté de chez Vous, Illimité, Live, Plus, TGV Magazine et Vies de famille, étudiés par Kantar Media pour la période couvrant janvier 2010 à décembre 2011 (voir tableaux) ont engrangé en 2011 des revenus publicitaires d’environ 76.508.371 euros. Les plus gros contributeurs étant les secteurs de l’habillement et accessoires textiles, de la Culture et des Loisirs.

Aéroport de Paris (ADP) - Mensuel - 195.970 ex. (OJD 2011- DSH) - Agence CPM

Air France Madame (Air France) - Bimestriel - 269.766 ex. (OJD 2011- DSH)

Air le mag (Mc Do) Agence Textuel La Mine - 280.000 ex.


BMW Magazine (BMW) - Trimestriel - 174.424 ex. (OJD 2011 DSH) - Agence Trait d’Union


Canalsat Magazine
(Canal) - Mensuel - 2.611.557 ex. (OJD 2011-DSH) - Agence PCM


Carrefour Mag
- Mensuel - 1.153.789 ex. (OJD 2011-DSH) - Agence Textuel La Mine

Carrefour Savoirs - Mensuel - 400.000 ex. - Agence ipanema

Cinema Gaumont Pathé - Mensuel - 469.630 ex. (OJD 2011- DSH) Agence

Du Côté de chez Vous (Leroy Merlin) - Bimestriel - 396.606 ex. (OJD 2011-DSH) - Agence Textuel La Mine

llimité - (UGC -) Mensue l- 359.300 ex. (OJD 2011-DSH)


Live
(Ikea) - Trimestriel - 874.234 ex. (OJD 2011-DSH) - August Media (Londres)

Plus (Canal +) - Mensuel - 3.446.760 ex. (OJD 2011-DSH) - Agence PCM

TGV Magazine - Mensuel- 288.298 ex. (OJD 2011-DSH) - Agence Textuel La Mine

Vies de Famille (CAF) - mensuel - 5.042.159 ex. (OJD 2011-DSH) - Agence PCM



Etude :

Brand Content : quels nouveaux enjeux pour les marques ?

A l’occasion de la 2e édition de la conférence organisée par Yahoo! Studio sur le Brand Content, Et ma marque dans tout ça ?, Yahoo! révèle les résultats de sa dernière étude sur la perception des contenus de marque par les consommateurs. Près de 80% des internautes apprécient l’idée qu’une marque propose du contenu, d’autant plus si celle-ci est reconnue comme experte dans son domaine (83%). Qu’attendent les consommateurs des marques en matière de contenu ? Quels privilèges et types d’interaction plébiscitent-ils ? Yahoo! fait le point.

Contenu de marque : quelles sont les attentes des internautes ?

Premier fait notable : si 79% des internautes accueillent favorablement l’idée selon laquelle une marque diffuse du contenu, ils n’en restent pas moins exigeants en matière d’information proposée.
84% des internautes souhaitent y trouver des informations produits et des tutoriaux pour se faire leur propre opinion,

79% recherchent des contenus d’experts et de professionnels,

76% trouvent très important d’avoir accès à des informations/contenus exclusifs qu’ils ne trouvent pas ailleurs,

70% espèrent bénéficier d’avantages comme des bons de réduction et des produits à tester.

Interaction et engagement : quels sont les leviers du partage de l’information ?

Sur la question du partage de contenus et d’information, 59% des internautes ont plaisir à partager des contenus avec leurs proches s’ils les considèrent intéressants. Première motivation de partage : l’intérêt supposé de leur destinataire pour un contenu (80%), suivi par leur propre intérêt (70%), puis par le caractère utile de ces informations (66%).

Quelle stratégie les marques doivent-elles adopter sur les sites de Brand Content ?
Depuis deux ans, des contenus de marque de plus en plus qualitatifs ont émergé sur la toile. La qualité des contenus offerts aux internautes est devenue un pré-requis.

Ainsi 83% des internautes Yahoo! indiquent accorder plus de crédibilité à une marque reconnue comme experte dans son domaine.

Dans le domaine des nouvelles technologies, ce chiffre monte à 90%. Pour 82% d’entre eux, ils attendent de la marque qu’elle ait un sens prononcé pour l’innovation, 76% une grande proximité.
Sur la thématique bien-être, minceur et forme, les marques gagnent en crédibilité pour proposer des contenus dès lors que les internautes ont déjà acheté certains de leurs produits (74%), qu’elles s’inscrivent dans la proximité (74%), et pour 66% si elles sont très connues.
Sur la thématique voyages, les internautes interrogés plébiscitent des marques très expertes (89%), très connues (73%) mais qui sachent aussi faire rêver (70%).
Enfin, sur la thématique automobile, les internautes attendent du contenu porté par des marques historiques (78%), innovantes (77%) et qui fassent également rêver (59% vs. 47% en moyenne sur l’ensemble des thématiques).

«Pionnier du brand content, Yahoo! Studio l’a compris : l’un des enjeux forts auquel sont confrontées les marques en 2012 est de rivaliser de créativité pour émerger, créer de la préférence, interagir et engager ses consommateurs. L’étude montre que les marques sont légitimes pour passer du statut de sponsor à celui de coproducteur de contenu si elles acceptent de parler d’autre chose que d’elles-mêmes, si elles sont divertissantes et si elles apportent une vraie valeur ajoutée» analyse Michèle Benzeno, Directrice Commerciale et de Yahoo! Studio.

«Les consommateurs recherchent des contenus qui ont une valeur pour eux, qu’il émane des marques ou d’autres sources. Quoi qu’on en pense, la frontière entre l’éditorial et le publicitaire s’est fortement déplacée. Créer du contenu permet d’initier des conversations entre consommateurs mais également entre la marque et ses publics-cibles. Nous en sommes convaincus, le contenu de demain devra être original, exclusif, personnalisé et disponible sur tous types de supports, qu’il s’agisse d’ordinateurs, de téléphones mobiles ou de tablettes. Dans cette logique, Yahoo! travaille à développer une palette de contenus premium qui offre aux annonceurs un contexte qualitatif et pertinent pour leur marque et leur publicité» conclut Brigitte Cantaloube, Directrice Générale de Yahoo! France.


Méthodologie : Etude réalisée du 23 au 29 février 2012 sur un panel Yahoo! France de 1 856 personnes représentatives des internautes Yahoo! âgés de 15 ans et plus. L’échantillon a été structuré suivant la méthode des quotas sur les critères de représentativité suivants : sexe, âge, CSP du répondant et région d’habitat.



Les interviews


E._LAQUIT_par_Ph_PluyetteOK.jpg Entretien avec Evelyne Laquit,

Directrice du département Custom Publishing de Lagardère Active

Evelyne Laquit est Directrice du département Custom Publishing de Lagardère Active, une unité qui conçoit et réalise des consumers magazines pour les marques. Elle dirige également le business développement des 40 titres édités par le groupe ( Plus produits, création d’événements liés aux marques, du salon Gourmets et vins en passant par les débats Parents ).



Quelle est la principale activité du département que vous dirigez ?
Evelyne Laquit : Le custom publishing a pour vocation de concevoir et de réaliser des titres de presse pour des marques commerciales. Une activité qui existe au sein du groupe depuis une dizaine d’années et qui été lancée lorsque le groupe a conçu et réalisé son premier magazine de marque pour le groupe Danone, Danoé

( Ndlr : aujourd’hui remplacé par Danone et vous ). Un magazine qui a connu un grand succès et qui est encore utilisé comme outil de référence dans les écoles de commerce. Aujourd’hui c’est un département qui fonctionne de manière distincte du reste de l’activité puisque nous sommes une BU à part entière.

A quoi sert un magazine de marque ?
Evelyne Laquit : C’est une forme d’expression de la marque qui est contrôlé au plus haut niveau de l’entreprise. C’est donc un mode de communication qui n’est pas anodin. Et Selon les périodes et les évolutions en terme de communication, le consumer magazine est plus ou moins mis en avant. Pour l’entreprise, ce magazine a un coût. Aujourd’hui, les magazines subissent les conséquences d’un contexte économique difficile, hausses des prix du papier, des coûts d’impression, des tarifs postaux, etc.


Quels sont vos interlocuteurs dans les entreprises ?
Evelyne Laquit
: Les consumer magazines dépendent des directions de la communication des entreprises et certaines d’entre elles sont plus matures que d’autres sur la réalisation d’un consumer.. Editer un magazine de marque implique un mode de fonctionnement et d’expression qui est très particulier. Cela prend du temps et par ailleurs, cela nécessite, au sein de l’entreprise, une personne responsable qui puisse collecter et contrôler les différents éléments de contenu, qui , dans la plupart des cas émanent de différentes sources. Et plus le magazine est complexe, plus la personne doit opérer au plus niveau, sachant que le magazine est le plus souvent validé par le Président.


Vous invoquez les directions de communication et pourtant vous me parliez de Danoé qui est un pur produit marketing ?

Evelyne Laquit : Nous avons affaire ici à un type de magazine qui est très particulier. Pour ce type de supports , adossés à un programme de fidélisation, nous mettons en avant un savoir-faire spécifique, mix de conception et de marketing direct que nous possédons également en interne.

Comment vous situez-vous par rapport aux agences de communication ?
Evelyne Laquit : Un magazine de marque, c’est d’abord et avant tout un savoir faire de contenus mis à la disposition d’une marque. Certes une agence de communication maîtrise la communication globale de la marque pour laquelle elle travaille. Mais si on souhaite qu’un consumer magazine soit utile et efficace, on revient à la fonction même du magazine : Il n’a d’intérêt que si il est lu. Et nous, groupe de presse, nous maîtrisons les codes et les savoir faire que nous mettons au service de la marque et de l’annonceur.

Quels sont ces codes ?
Evelyne Laquit : On sait qu’il faut alterner papiers courts et longs. Que la production photo exclusive, est un des éléments forts qui fait qu’un magazine est reconnu comme un magazine unique. Tous les grands magazines du marché font aujourd’hui de la production de photos exclusives. Cela fait partie des éléments qui distinguent un magazine d’un catalogue ! Contrairement à ce que beaucoup de marques ont pu penser, les lecteurs le voient. Donc c’est vraiment un élément différentiant. Nous vérifions tout cela grâce aux études qualitatives réalisés avec des groupes lecteurs. Exactement comme on le fait pour un un magazine vendu en kiosque.


Quels sont les avantages pour un client de travailler avec un groupe de presse ?

Evelyne Laquit : Notre groupe édite une quarantaine de magazines et nous sommes leaders sur à peu près toutes les grandes thématiques : le féminin, l’art de vivre, l’actualité, le parental. Nous disposons au sein du groupe de toutes les compétences. Nous mettons à la disposition de la marque nos journalistes qui nous accompagnent sur le travail autour du concept éditorial. Et par ailleurs, nous avons la capacité de mettre à disposition de nos clients toutes les compétences d’un groupe de presse : les achats de papier, la production, la régie publicitaire.

Et le numérique ?
Evelyne Laquit il est au cœur du sujet !. Nous développons des contenus sur des médias numériques pour Orange notamment pour lesquels nous avons créé et réalisé un magazine. La question des tablettes se pose pour chaque consumer, avec ou sans contenus enrichis. Nous sommes de plus en plus amenés à réfléchir avec les marques à la manière dont on diffuse les contenus.

Peut-on envisager d’arrêter les magazines papier au profit de version purement numériques ?

Evelyne Laquit : Il y a quelques mois, une étude qualitative a été réalisée par l’un de nos clients qui se posait la question d’ arrêter la version papier du magazine, difusé à près de 2 millions d’exemplaires, et fonctionner avec une version web voire iPad, dans tous les cas dématérialiser les contenus. La marque s’est aperçue à quel point l’objet papier reçu à domicile était perçu comme un cadeau. Nous ne sommes pas prêts à enterrer les versions papier. Parce qu’il y a mille et une manières de délivrer des contenus. Mais le magazine papier, reçu, adressé, est perçu comme un don, comme un cadeau des marques.


V__roniqueOK.jpgEntretien avec Véronique Moulin,

Directrice de PCM-Prisma Corporate Media - filiale de Prisma Média (ex-Prisma Presse) pour la communication des marques, des entreprises ou des institutions



Pourquoi le groupe Prisma Presse s’est-il lancé sur le marché du brand content ?
Véronique Moulin : Aujourd’hui, de nombreuses marques qui souhaitent créer un lien avec leurs consommateurs, attendent que nous leur apportions du sens et du contenu à valeur ajoutée. C’est la raison pour laquelle nous nous sommes positionnés, en tant que groupe de presse, sur ce marché à fort potentiel de croissance, qui était depuis quelques années essentiellement contrôlé par les agences de communication spécialisées.

Ce type de structure existe dans d’autres pays ?

Véronique Moulin : Corporate Editors, notre homologue en Allemagne, existe depuis plus de 12 ans et d’autres filiales du groupe, plus jeunes, (Espagne, Pologne, Slovénie...) ont acquis un véritable savoir faire en la matière. D’ailleurs, à la fin du mois de novembre, nous avons organisé à Paris un meeting international avec nos collègues afin d’échanger nos expériences et nos best practices. Nous avons également analysé comment nous pourrions créer des synergies pour les marques, puisqu’il existe de plus en plus de stratégies de communication internationales dans les grands groupes.

Qu’est-ce qui peut séduire les annonceurs qui travaillent avec

vous ?
Véronique Moulin : Prisma Corporate Media propose un contenu de qualité et sur mesure pour les marques, afin de répondre au mieux à leurs attentes. C’est notre savoir-faire éditorial qui séduit majoritairement les prospects.

Quelle place occupe aujourd’hui le numérique au sein de PCM ?
Véronique Moulin : Environ 50 % des appels d’offres auxquels nous répondons comportent un volet digital. Nous sommes persuadés, et c’est déjà le cas, qu’il y aura de plus en plus de consultations 100 % digitales. Que ce soit pour des raisons stratégiques ou budgétaires, les marques se dirigent naturellement vers le digital. D’un point de vue marketing, la traçabilité proposée par le media digital permet aux marques de mesurer de manière efficace leur relation client.

Comment répondez-vous à la demande des entreprises en matière de digital ?
Véronique Moulin : Le digital permet de produire des contenus exclusifs et de proposer de l’information complémentaire à une fréquence plus rythmée.
Les contenus doivent être crées et pensés pour ce media, qui ne se consomme bien évidemment pas comme le papier.
Aujourd’hui, nous réfléchissons en terme de plateforme éditoriale et produisons des contenus adaptables à tous les supports : papier, web, tablettes, i-phone…

Disposez-vous, au sein de votre structure, un département spécialement dédié au digital ?

Véronique Moulin : C’est aujourd’hui stratégique d’intégrer une structure digitale dédiée, ce que nous allons prochainement créer
au sein de PCM, en conseil et en appui des structures éditoriales. Il faut être plus dynamique et s’adapter au support web avec l’enrichissement de contenus et notamment la vidéo, des disciplines qui demandent plus de dynamisme, plus de créativité et plus de réactivité. Les échanges y sont immédiats, permanents et interactifs. Pour alimenter cette conversation continue, il faut du contenu !

Que vous a apporté l’expérience Canal + en termes de diffusion multicanal ?

Véronique Moulin : Cela nous a aidé à construire cette logique de contenus. Nous avons commencé à travailler avec eux sur les magazines. Nous sommes ici dans le domaine du magazine de programmes, du conseil et du service aux abonnés.
Nous les accompagnons aujourd’hui dans une réflexion stratégique globale plurimédia. Parce qu’ils ont besoin pour des raisons, à la fois de modernité et d’économie, de « digitaliser » les abonnés afin de les faire basculer sur un autre support, le web. Nous avons créé des e-magazines, feuilletables sur le web et enrichis de bonus inédits et exclusifs. Nous rentrons aujourd’hui en phase de développement d’applications iPad/tablettes pour les magazines.

Cela va plus loin qu’un simple rôle de fournisseur de contenus ?

Véronique Moulin : Nous jouons également un rôle de conseil quant au parcours abonnés ou consommateurs : qu’est-ce que l’abonné ou le consommateur recevra ou consultera demain ? Quel support sera le mieux adapté, le plus efficace ? Pour Canal comment l’abonné profitera au mieux de ses programmes ? Pour Procter : comment les consommateurs achèteront le plus régulièrement possible les 22 marques que nous mettons en avant dans notre magazine ? Pour la CAF : comment valoriser la diversité des services ? Comment faire en sorte que la communication de la Caisse d’allocations familiales soit la plus efficace possible pour le quotidien de l’allocataire ?

Quelles relations entretenez vous entre les marques clients et les marques médias du groupe Prisma Presse ?

Véronique Moulin : Ce qui est innovant, c’est de pouvoir proposer aux marques pour lesquelles nous travaillons, la caution des marques de Prisma Presse. Un exemple nous avons créé, avec la caution de la marque Geo, du contenu pour danoneeaunaturel.fr ( les eaux naturelles de Danone ), du contenu pour le site événementiel de Renault Espace avec des destinations du monde , etc. . Autre exemple, nous produisons les pages « techno » du magazine digital de Ford avec la caution de la marque Ca M’intéresse.

Le marché du Brand Content peut-il encore se développer en France ?
Véronique Moulin : C’est un marché tendu qui comme beaucoup d’autres subit le resserrement des investissements, la pression sur les prix et le ralentissement du rythme des compétitions. Mais le « brand content » a de belles années devant lui, notamment grâce à l’éruption numérique (même si cette dernière est à l’origine du déclin du print.)
Les marques prennent conscience de la nécessité de communiquer autrement. Le message publicitaire n’est plus suffisant. Elle doivent aujourd’hui converser avec leurs consommateurs, afin d’éclairer leur choix. Il devient donc stratégique pour les marques d’aspirer à une approche journalistique de leur communication. PCM a donc un bel avenir devant lui !


laurence_vignonok.jpgEntretien avec Laurence Vignon,

vice-Présidente de Textuel La Mine



Comment a évolué le marché des magazines de marques ces 5 dernières années ?

Laurence Vignon : Le marché n'a pas évolué de manière marquante ces cinq dernières années. Il a mûri, il s'est stabilisé et rationnalisé. Les magazines de marque déjà installés ont continué leur "carrière". On a peu vu de créations ou de lancements majeurs. L'autre fait marquant de ces cinq derniers années c'est la notion de dispositif. Un magazine de marque aujourd'hui se conçoit dans un "éco-système" en lien avec le web (site de marque/webzine) voire les réseaux sociaux. Quelques magazines de marque

Comment vont-ils évoluer dans l’avenir ?
Laurence Vignon : Sur des supports et des formats de plus en plus diversifiés : on sera plus dans des maillages relationnels qui associeront plusieurs canaux et une plus grande capacité de dialogue des marques à travers les réseaux sociaux. La fameuse interactivité dont on parlait dans les années 2 000 en proposant des courriers des lecteurs, par exemple, n'est peut être plus un vain mot. Le papier, je pense, va se positionner sur encore plus de valeur ajoutée sur le fond et sur la création. Ce sera un vrai prolongement du discours de marque, qui va donner à voir, à lire. Face à des modes de lecture de plus en plus "zapping", à une diversification des usages et des attentes, le papier va monter en gamme.

Comment se situe Textuel La Mine sur ce marché. Son offre aux annonceurs ?

Laurence Vignon : Textuel La Mine reste leader sur ce marché. L'offre print associée à une offre régie publicitaire a permis le lancement réussi des nouveaux magazines de marque de Mc Donalds : Air le mag (pour les 18/35 ans) et Air for kids (pour les mères de famille). Nous avons gagné en 2011 le consumer magazine de Carrefour.
Notre offre s'est élargie à des dispositifs plurimédia qui proposent des stratégies de contenus à la fois plus larges et plus ciblée. Du côté de chez vous de Leroy Merlin et les magazines de Mc Donalds, par exemple, se sont enrichis d'une version i pad? Nous avons lancé une page Facebook idées et recettes pour Carrefour qui compte 113 000 fans regroupés autour d'un centre d'intérêt pour la cuisine et sur laquelle nous diffusons du contenu. Nous avons une offre de contenus plurimédia capable d'enrichir tous les points de contacts entre une marque et ses clients.

Les éditeurs de presse : de nouveaux acteurs dangereux pour les agences ?

Laurence Vignon : Ce sont des concurrents mais nous ne nous sentons pas en danger. Ils se sont historiquement déjà positionnés sur ce marché sans beaucoup de succès. Ils se positionnement sur une offre calée sur leur savoir faire presse et journalistique hors les problématiques de communication sont mutiples, protéiformes et complexes, ils ne sont pas forcément capables de les aborder sur le plan stratégique.

Quelle offre numérique développe aujourd’hui votre agence ?
Laurence Vignon : Une offre digitale complète mais à travers une approché basée sur notre positionnement éditorial. Quel que soit le support (site, réseaux sociaux, print, tablettes, applis…) notre point d'entrée est une réflexion sur la valeur ajoutée du contenu.



LefortOK.jpgEntretien avec Pierre-Bertrand Dufort,

Directeur associé, en charge des stratégies éditoriales de Verbe, agence spécialisée en stratégie de contenus de Publicis Consultants, (Groupe Publicis)



Comment ont évolué les magazines de marques ces 5 dernières années ?
Pierre-Bertrand Dufort : Autrefois, on réalisait les magazines de marques un peu à l’aveugle, en disant aux clients que cela allait les aider à améliorer leur image de marque et leurs ventes, mais sans pouvoir le prouver. Et parfois, il faut bien le dire, ces réalisations étaient un peu décevantes par rapport aux magazines vendus en kiosque. Aujourd’hui, l’avènement du digital et l’émergence des réseaux sociaux nous permettent de proposer aux annonceurs la mise en place d’écosystèmes éditoriaux conçus pour la performance, au sein desquels l’efficacité du magazine de marque est mesurable et optimisable. Et comme les « codes magazine » sont plébiscités par tous les publics, il est logique que les annonceurs se lancent à nouveau dans la production de magazines de marques, aussi bien en print que sur Internet.

Alors papier ou cross-média ?

Pierre-Bertrand Dufort : La question ne se pose plus dans ces termes, mais en termes de contenu rédactionnel. La question est : quels sont les contenus qui vont nourrir la conversation des consommateurs sur et avec les marques et donc la relation des marques avec les consommateurs ? La valeur de signe que peut générer un beau magazine papier, mais aussi l’animation d’une page Facebook avec contenu à forte valeur éditoriale ou encore une application mobile à la fois pratique et ludique : tout concourt à faire du contenu le carburant d’une relation client réussie.

Et les programmes de fidélisation ?

Pierre-Bertrand Dufort : Nous sommes persuadés chez Verbe qu’on ne peut plus concevoir un magazine de marque qui ne soit intégré dans un dispositif relationnel comportant une forte dimension fidélisation. Pour les marques de grande consommation, c’est évident : le consommateur qui est un client fidèle et qui achète régulièrement des produits de la marque mérite des contreparties intéressantes, comme un magazine de marque divertissant, pratique et valorisant.

Et la personnalisation dans tout cela ?

Pierre-Bertrand Dufort : La personnalisation est au cœur de la relation de la marque avec ses consommateurs. Prenons l’exemple du programme relationnel Ma vie en couleurs, mis en place par Publicis K1 pour les marques des groupes Kraft et Unilever, et qui comporte un site Internet, un magazine papier, une page Facebook, une appli mobile.. Verbe conçoit et réalise le magazine du programme qui est envoyé trois fois par an à plus de 2 millions de ménagères avec un carnet de bons de réduction d’une valeur totale de plus de 80 euros. Si les contenus du magazine stricto sensu ne peuvent pas être personnalisés, par contre les bons de réduction le sont, comme l’est bien sûr l’expérience que tout un chacun peut avoir avec le programme via les canaux digitaux.

Comment mesurez-vous l’utilisation des bons de réduction ?
Pierre-Bertrand Dufort : Grâce aux codes barres qui figurent sur les bons de réduction. D’où leur personnalisation qui permet d’optimiser la consommation personnelle de chaque utilisateur.
Pour le magazine, les études nous permettent de connaître le taux d’utilisation moyen et le taux de reprise en main. Sans parler de la conception elle-même, qui s’est faite à partir de tests qualitatifs et qui nous a conduit à concevoir un magazine de forme carrée, qui a de la main, et dont la durée de vie est un peu plus longue que la moyenne des objets publicitaires que reçoivent chez eux les consommatrices.

Nouveaux médias, nouveaux talents, nouvelles compétences en agence ?

Pierre-Bertrand Dufort : En effet ! Les agences de contenus accueillent désormais des « content strategists », des « community managers », des « storytellers »… autant de nouveaux profils qui aident les marques à optimiser leur stratégie de contenus et à engager et nourrir la conversation avec les consommateurs, notamment au moyen de magazines de marque entièrement repensés.


Quel est l’avenir des magazines de marque en France ?

Pierre-Bertrand Dufort : Il existe dans notre pays une véritable passion pour les magazines. Les Français ne lisent presque plus les quotidiens nationaux. Quand on cumule la diffusion du Monde, du Figaro et de Libé, on arrive à peine à 1 million d’exemplaires. Par contre les magazines restent extrêmement présents. Et les magazines féminins continuent de progresser. C’est impressionnant ! Et ceux d’entre eux qui ont opté pour une approche résolument multicanal sont des sources d’inspiration quotidienne. C’est bien pourquoi, chez Verbe,
nous croyons à la presse de marque sous toutes ses formes, papier ou numérique, à condition que les marques soient prêtes à créer du contenu qualitatif.


RenckerOK.jpgEntretiens avec Edouard Rencker,

Président directeur général de Makheia Group


Quelle appellation préférez-vous ? : consumer magazines, customer magazines ou magazines de marques ?
Edouard Rencker : J’ai toujours préféré l’appellation magazines de marques. Je trouve cela plus réaliste et plus français. La distinction entre customer magazine et magazine de marques s’établit essentiellement sur la nature du lien et du contenu. C’est un vieux débat que nous avons déjà abordé. Il faut réfléchir à chaque fois à ce qu’est l’objectif du customer. Est-ce un magazine d’attaque, de prospection commerciale ou un outil de fidélisation ? A chaque stratégie développée avec ses publics correspond un type différent de support. Cela dépend également du circuit de diffusion, de sa mise en place, etc. Qu’est-ce qui fait la différence entre le magazine de Carrefour, de Monoprix qu’on trouve aux caisses des magasins et celui de Porsche, auquel il faut s’abonner, même lorsqu’on est client ? Nous n’avons ni le même produit, ni la même stratégie relationnelle.


Les magazines de marques retrouvent-ils grâce auprès des annonceurs ?
Edouard Rencker : En termes de volumes et de diffusion, nous ne disposons pas de chiffres fiables. Mais il vrai qu’on constate qu’il y a de plus en plus de consumers magazines sur le marché. Le nombre de titres semble augmenter et de nombreux annonceurs se lancent dans cette démarche. Ce que nous demande aujourd’hui nos clients, c’est de les aider à construire une stratégie, une culture de marque.


Avez-vous récemment gagné de nouveaux titres chez Sequoia ?

Edouard Rencker
: Oui, dont un très important, Tous sociétaires, le magazine de la MACIF, diffusé à 5,7 millions d’exemplaires. Il y a quelques mois, nous avons lancé une étude de lectorat qui prouve que nous avons plus de 3 millions de lecteurs, identifiés, certifiés. Des lecteurs qui sont capables de dire «dans le dernier numéro de Tous sociétaires j’ai lu tel article, et c’était bien !».

Les magazines de marques sont-ils liés aux programmes de fidélisation ?

Edouard Rencker : Ils le sont très peu. Rares sont les customers qui supportent des programmes d’offres produits. Et très peu sont liés à la fidélisation avec les publics au sens large. Le magazine Audi que nous avons réalisé pendant longtemps était destiné aux clients, mais en priorité aux nouveaux clients. Par la suite, nous avons resserré la cible et monté en gamme. Il était plutôt diffusé aux clients d’un certain type de modèles. Plus on va sur une sur-segmentation des cibles, et plus on s’aperçoit qu’il faut mettre en place d’autres outils.

Montée de l’internet, des réseaux sociaux, du mobile, peut-on parler de systèmes de communication ?
Edouard Rencker : Je parle même de cartographie de contenus de marques. Parce que c’est une véritable cartographie en quatre dimensions. Première dimension : il faut analyser les thématiques de prise de parole. Les thèmes sur lesquels je dois m’exprimer. Qu’il faut croiser avec les différents publics, avec les différentes fréquences de prise de parole. Deuxième dimension : le choix des médias sur lesquels je dois m’exprimer et leur coordination. Troisième dimension : la périodicité. Les médias sociaux et les médias online n’imposent pas aux marques de parler 24 heures sur 24 , 7 jours sur 7. Il y a aujourd’hui une espèce de course effrénée à la permanence. C’est aux marques de décider leur rythme de prise de parole. Et ces rythmes doivent être différents en fonction des médias, des thématique, etc. Et enfin quatrième dimension, qui relève plus du domaine affectif, qui est l’ergonomie, le comportemental. Il faut une dimension fonctionnelle propre aux différents médias.


Pensez-vous développer de nouveaux services pour les annonceurs ?
Edouard Rencker : Nous sommes déjà très impliqués dans tout ce qui est développement d’applis pour tous les supports numériques tablettes tactiles, smartphones. Mais un autre univers va également exploser, et nous y sommes très attentifs. Celui de la communication dynamique et numérique sur les points de ventes ; écrans et murs interactifs, murs d’images, toutes les applis qui vont embarquer et véhiculer du contenu et de l’information. Et enfin, tout ce qui est médias sociaux. A partir de la même base ou de la même logique de contenus, nous allons déployer des applis mobiles, des applis smartphones, alimenter des réseaux dans les points de vente etc. Et parler avec des publics différents sur les médias sociaux.


Magazines de marques Vite dit
Selon les résultats d’une étude publiée en 2009 par Millward

Brown : le marché des customer magazines au Royaume Uni devait atteindre 531 millions de livres sterling. Sur les 10 dernières années, le marché a connu une croissance de 244%

Parmi les plus fortes audiences de magazines au Royaume Uni : les trois premières places sont occupées par des magazines de marques


Aux USA, le dernier rapport 11thAnnual Industry Characteristics Study , A Look at the Volume and Type of Content Marketing in America for 2011 publié par le Custom Content Council fait apparaître une audience plus importante que jamais, avec une moyenne de 52.010 exemplaires par titre vs 19595 en 1999.

Nombre de titres publiés en 2010 : 110.000 vs 143.000 en 2007.
Soit un total de 35 millions d’exemplaires chaque année, soit 29% des dépenses de communication des entreprises.

Investissement dans le content marketing ( production et diffusion) environ 40,1 milliards de dollars 24 milliards médias imprimés12,5 milliards numérique 3,6 milliards autres médias



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