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Etude BALmétrie : 1 lecteur d’imprimé publicitaire sur 2 est prêt à passer à l’acte d’achat suite à sa lecture


Presse Edition 12/06/2019
Le courrier reste aujourd’hui un média qui bénéficie d’une forte audience chez les Français et un vecteur d’opportunités majeur pour les annonceurs : la 7e édition de l’étude BALmétrie souligne que 4 français sur 5 (82%) relèvent tous les jours leur boîte aux lettres.
 
Fait marquant de cette édition : l’imprimé publicitaire a plus que jamais sa place dans les stratégies de communication et marketing des entreprises. 1 personne sur 2 est allée au moins une fois en magasin ou a eu l’intention d’y aller après avoir reçu et lu un imprimé publicitaire.
 
«Une fois encore, les résultats de la septième vague de BALmétrie montrent tout l’intérêt que les Français portent aux documents reçus en boîtes aux lettres. Que ce soit pour le courrier de gestion, le courrier publicitaire adressé ou encore l’imprimé publicitaire, ces trois formats de communication indiquent des niveaux élevés d’usage des destinataires. L’édition de cette année de BALmétrie montre également que ces usages sont parfaitement inscrits dans des logiques digitales : loin des clichés d’un consommateur ultra connecté et donc centré sur les leviers digitaux, force est de constater qu’il est résolument omnicanal. Le courrier est toujours autant lu et dans des proportions importantes par les gros consommateurs d’Internet», explique Eric Trousset, Président du GIE BALmétrie.
 
 
L’imprimé publicitaire, un levier important de drive-to-store et de drive-to-web

D’après les résultats de l’étude BALmétrie, l’imprimé publicitaire est particulièrement ROIste. Lus chaque semaine par 66,9% des Français, les effets drive-to-store des imprimés publicitaires sont en effet élevés : 45,4% des lecteurs déclarent s’être rendus ou avoir eu l’intention de se rendre en magasin après sa lecture. Et ce niveau reste tout autant élevé chez les plus jeunes : il est en effet de 45,1% auprès des 15-24 ans, marquant leur appétence au média qui leur donne accès à des bons plans.
 
Concernant le courrier publicitaire adressé, BALmétrie révèle des effets partagés entre le drive-to-store (23%) et le drive-to-web (21,2%), l’explication résidant dans la nature des marques et des dispositifs mis en place. Là encore, ce sont les jeunes qui y sont le plus réactifs, et les 15-24 ans en particulier, puisqu‘ils sont 31,6% à s’être rendus en magasin et 26,2% à avoir visité le site Internet de la marque ayant adressé un courrier. Des scores bien plus élevés que la moyenne.
 
Preuve que les marques ont bel et bien intérêt à cultiver d’autres leviers que le digital pour toucher cette génération hyperconnectée. 
 
Aller chercher son courrier : un rituel quotidien, source d’opportunités pour les marques

 
L’impact du courrier est d’autant plus important que la relève de la boîte aux lettres est un geste quotidien pour beaucoup. Sur les 99% des Français qui disposent d’une boîte aux lettres, 82% l’ouvrent tous les jours.
 
Enfin, l’attention accordée aux médias, devenue un point de vigilance majeur pour les annonceurs, reste constante pour le courrier. Parmi les 3 courriers adressés lus en moyenne chaque semaine, 2 sur 3 (69%) sont regardés ou lus attentivement. Les courriers administratifs et de gestion sont, eux, lus pour 88% de façon assidue.
 
Les marques ont ainsi une belle opportunité de capter une audience attentive et qualitative avec l’avantage que le média courrier bénéficie d’un niveau d’encombrement publicitaire raisonnable, offrant aux annonceurs qui veulent en exploiter le potentiel une réelle chance d’émerger. Le nombre de courriers lus au global reste en effet contenu : un Français lit en moyenne 9,9 courriers par semaine, 2/3 d’entre eux étant publicitaires.
 
Loin des clichés et de l’utopie du tout digital, le média courrier revêt un intérêt tout particulier pour les annonceurs.
 
«L’attrait du média courrier réside principalement dans la liberté que le courrier laisse à ses destinataires : liberté de lire ou pas, liberté du moment de lecture, liberté du rythme de lecture, liberté du lieu de lecture. Et même liberté de relire quand bon il nous semble, de conserver voire de partager. Cette liberté est unique, aucun autre média ne laisse ce champ de choix aux individus. Et on pourrait même y ajouter la liberté d’apposer un Stop Pub sur sa boîte aux lettres ou celle de s’inscrire sur la liste Robinson pour l’adressé. Le secret du média courrier réside donc dans son respect du consommateur et sa liberté d’usage. Des éléments majeurs, gage d’une réelle efficacité», conclut Eric Trousset.
 
 
Méthodologie de l’étude BALmétrie

Menée auprès de la population française métropolitaine par l’institut IPSOS, l’étude a été réalisée en 2017 et 2018. Au total, 12.000 personnes ont été interrogées. Issues d’une technique hybride, les réponses des individus sont pour 80% online et pour 20% papier.
 
À propos du GIE BALmétrie
Lancé en mars 2011, BALmétrie est un Groupement d’Intérêt Economique (GIE) qui rassemble La Poste, MEDIAPOST, Isoskèle (jusqu’alors Mediapost Publicité), Adrexo, le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), l’Observatoire Com Media et le CRTM (Club de Recherche Tous Médias).
Ses objectifs sont de valoriser la puissance et l’affinité des campagnes courrier et la complémentarité cross-média, démontrer la modernité et l’attractivité du média auprès des consommateurs et donner au courrier publicitaire un attribut supplémentaire pour être reconnu en tant que média. Le GIE BALmétrie est présidé par Eric Trousset, Directeur du Développement de la BU Média de La Poste (Branche Services-Courrier-Colis).