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Le marché publicitaire au 1er semestre 2018
« Le marché reprend des couleurs ! »


Presse Edition 17/10/2018

Les prévisions du marché de la communication pour 2018 
Le redressement amorcé depuis trois ans se confirme en 2018, avec une prévision de croissance de +2,3%. Cependant, comme annoncé précédemment dans les tendances de fond, cette progression reste légèrement inférieure à la croissance de l’économie.
Les médias numériques expliquent la majeure partie de cette hausse : avec 6,315 milliards d’euros, ils représentent 19% du marché total de la communication, et sont en progression de +15,3%. De plus, au sein des médias numériques, le segment des médias propriétaires connaît une croissance encore plus rapide de +20%, pour atteindre 3,5 milliards d’euros. Il représente ainsi plus de la moitié des médias numériques. Pour rappel, ce segment, mesuré depuis cinq ans, comprend les budgets supportés par les directions de la communication pour la création de sites et d’applis, la gestion, l’analyse et l’exploitation des bases de données, ainsi que la création de contenus et l’animation des réseaux sociaux.
Sans cette contribution de l’ensemble du segment numérique, le marché serait quasiment étale en 2018.

La dynamique publicitaire des secteurs
Avec 47 527 annonceurs, le 1er semestre 2018 affiche une progression de +4%.
Le digital (display et search) capte 63% des annonceurs, avec un portefeuille qui croît trois fois plus vite que l’ensemble des médias. La presse reste le deuxième média en nombre d’annonceurs, avec un taux de présence de 42% (-4 points).
La télévision fidélise son portefeuille, quand les autres médias accusent une perte d’annonceurs, à l’exception du cinéma.
Avec +3% d’investissements, la distribution poursuit sa progression avec toutefois une évolution inférieure à la moyenne. Ce ralentissement de croissance est davantage lié aux enseignes généralistes, quand les enseignes spécialisées restent dynamiques.
Les plus fortes évolutions sectorielles émanent des secteurs : automobile (+9,7%), tourisme restauration (+10,9%) et banque assurance (+7,7%). A l’inverse, on retiendra des baisses budgétaires sur les secteurs suivants : édition (-20,5%), santé (-8,1%) et culture/loisirs (-1,5%).

Le marché publicitaire par média
Au 1er semestre 2018, sur le périmètre observé par l’IREP (internet, télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, isa), les recettes publicitaires nettes des médias s’élèvent à 6,307 milliards d’euros, en hausse de +4,2% par rapport au 1er semestre 2017. Pour rappel, l’évolution était de +0,1% au 1er semestre 2017 vs le 1er semestre 2016*.
Cette croissance est portée par les très bons résultats du digital (+15,5%) et particulièrement du display (+29,9%), par le dynamisme de la télévision (+1,6%) et de la performance du parrainage (+33,1%), et la bonne tenue du cinéma (+4,2%).
 À noter, la stabilité de la publicité extérieure avec une progression continue de son canal digital (+12,1%).
De plus, la baisse se ralentit ce semestre pour :
- la radio : -0,6% (vs -4,3% au 1er semestre 2017)
- la presse dans sa globalité -6,4% (vs -8,4% au 1er semestre 2017)
- le courrier publicitaire : -3,7% (vs -7,1% au 1er semestre 2017)
De même, les imprimés sans adresse affichent une quasi stabilité : -0,6% alors qu’ils progressaient de +3,2% au 1er semestre 2017.
* Digital : à périmètre constant 2016-2017. En 2018, l'Observatoire de l'e-pub élargit son périmètre avec de nouveaux comparateurs inclus dans la nouvelle base 2017.

Méthodologie
Le bilan semestriel du marché publicitaire est le résultat du rapprochement des données de pression publicitaire brute de Kantar Media avec les dépenses en net des annonceurs déclarées à France Pub et des recettes publicitaires des régies recueillies par l’IREP.

Investissements de communication des annonceurs – France Pub
Mesure des investissements des annonceurs pour l’ensemble des moyens de communication à disposition sur le marché. Ces investissements comprennent les achats en net, les commissions et honoraires des agences ainsi que les frais techniques et de fabrication, alors que les petites annonces presse ne sont pas incluses.

Pression publicitaire brute – Kantar Media
La pression publicitaire est calculée à partir des actions de communication identifiées sur l’ensemble des médias et valorisée sur la base des plaquettes tarifaires des régies (hors remises, dégressifs et négociations). Cette pression publicitaire est exprimée en valeur brute et disponible pour tous les médias et pour tous les produits, par secteur, par annonceur et par marque.

 

Recettes publicitaires des régies – IREP
L’IREP recueille les recettes publicitaires de la télévision, du cinéma, de la radio, de la presse, de la publicité extérieure, du courrier publicitaire, des imprimés sans adresse, et intègre pour Internet les données de l’Observatoire de l’e-pub du SRI.
Ces recettes hors taxes s’entendent nettes, c'est-à-dire après déduction des remises professionnelles, hors échanges marchandises, petites annonces presse incluses.


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