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Le marché publicitaire au 1er trimestre 2018 : «statu quo»


Presse édition 06/06/2018

Le marché publicitaire par média

Au 1er trimestre 2018, sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, isa), les recettes publicitaires nettes des médias s’établissent à

1 920 millions €, en diminution de -2,0% par rapport au 1er trimestre 2017. Pour rappel au 1er trimestre 2017, l’évolution était proche, à -2,5% vs le 1er trimestre 2016.
Ce résultat s’inscrit dans une situation économique moins bien orientée que celle du dernier trimestre 2017 avec notamment un PIB à +0,3% au 1er trimestre 2018 vs +0,7% au 4e trimestre 2017, une dépense de consommation des ménages à +0,2% équivalente à celle du 4e trimestre 2017 et un taux de chômage en augmentation de +0,2 point.
Il pâtit également d’un climat social dégradé et d’une météo particulièrement mauvaise.

Sur le périmètre des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure), les recettes publicitaires sont en baisse de -2,1% vs 1er trimestre 2017.

Sur ce premier trimestre, sont positifs :
• La télévision, +1,8% au 1er trimestre 2018 (vs -0,8% au 1er trimestre 2017) croissance notamment portée par le parrainage qui progresse de +32,0%. 

• Le cinéma, +14,4% (vs -14,1% au 1er trimestre 2017). 

• La publicité extérieure digitale, +10,9% (vs +12,4% au 1er trimestre 2017). 

• L’outdoor, +4,6% (vs -5,7% au 1er trimestre 2017). 

• L’affichage transport, +2,3% (vs +9,5% au 1er trimestre 2017). 

• Les imprimés sans adresse, +0,9% (vs +1,9% au 1er trimestre 2017). 
Nous estimons qu’en intégrant les recettes publicitaires Internet du 1er trimestre 2018, la situation du marché publicitaire médias serait en augmentation de +1,5% à +2,0% par rapport au 1er trimestre 2017.

 

La dynamique des secteurs 

Le marché publicitaire cross médias référence 31 036 annonceurs. Pour rappel, sur l’année 2017, le nombre d’annonceurs avait progressé de +3%. Au 1er trimestre, cette évolution s’accélère et semble 3 fois plus importante pour atteindre +9% soit un indicateur qui évolue 3 fois plus vite en ce début d’année.
La répartition par média nous montre que le digital rassemble le plus grand nombre d’annonceurs avec un portefeuille qui ne cesse de croitre (+16%). De plus, les médias digitaux (display + search) captent 70% des annonceurs du marché français sur le 1er trimestre contre 66% sur l’ensemble de l’année 2017. 


 

D’un point de vue sectoriel, la distribution reste le 1er secteur du marché avec 15,4% de part de voix mais observe un ralentissement de croissance ce trimestre (+2%). L’automobile (+20%) et le tourisme (+15%) se démarquent par leur croissance à deux chiffres tandis que l’alimentation renoue avec une évolution positive de ses investissements (+2%). A l’inverse, les replis les plus importants émanent des secteurs services, santé et culture loisirs. 



Les prévisions pour 2018 


La croissance du marché se situe à +2,2% sur le 1er trimestre 2018. Cette croissance est donc en ligne avec la prévision annuelle de +2% pour 2018 effectuée fin 2017.
Les principales évolutions sectorielles sur l’ensemble du périmètre Presse, Télévision, Cinéma, Affichage, Internet (search et display) sont les suivantes :


Industrie et BtoB : 106 M€ (+10.7 %) – Cette forte croissance est portée par les investissements TV


Biens de consommation : 933 M€ (+1.9 %) – Ce secteur renoue avec la croissance des investissements après une année 2017 négative, avec notamment un redémarrage des investissements radio et internet.


Distribution : 369 M€ (+2.9%) – Ce secteur continue sa progression sur le même rythme que celui de 2017, les investissements internet restent soutenus et la publicité extérieure redevient positive.


Services : 987 M€ (+1.4%) – Là encore ce secteur a une progression identique à celle de 2017, les investissements internet et TV contribuant toujours fortement à cette croissance, cependant la presse, la publicité extérieure et la radio sont en retrait significatif. 



Le marché publicitaire par média
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La dynamique des secteurs
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Tableau prévisionnel

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Méthodologie
Le bilan trimestriel du marché publicitaire est le résultat du rapprochement des données de pression publicitaire brute de Kantar Media avec les dépenses en net des annonceurs déclarées à France Pub et des recettes publicitaires des régies recueillies par l’IREP.
Recettes publicitaires des régies – IREP
L’enquête mesure les recettes publicitaires nettes (hors Internet) au 1er trimestre 2018 comparées à celles du 1er trimestre 2017. L’IREP recueille les recettes publicitaires de la télévision, du cinéma, de la radio, de la presse, de la publicité extérieure, du courrier publicitaire, des imprimés sans adresse.
Ces recettes hors taxes s’entendent nettes, c'est-à-dire après déduction des remises professionnelles, hors échanges marchandises, petites annonces presse incluses. Pression publicitaire brute – Kantar Media
La pression publicitaire est calculée à partir des actions de communication identifiées sur l’ensemble des médias et valorisée sur la base des plaquettes tarifaires des régies (hors remises, dégressifs et négociations). Cette pression publicitaire est exprimée en valeur brute et disponible pour tous les médias et pour tous les produits, par secteur, par annonceur et par marque. Investissements de communication des annonceurs – France Pub
Mesure des investissements des annonceurs pour l’ensemble des moyens de communication à disposition sur le marché. Ces investissements comprennent les achats en net, les commissions et honoraires des agences ainsi que les frais techniques et de fabrication, alors que les petites annonces presse ne sont pas incluses.

 


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