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Communication sur le Lieu de Vente : séduction à tous les rayons

Communication sur le Lieu de Vente :  séduction à tous les rayons

Illustration : Blabla Graphik - www.devizu.com

 

Hors Media Management 10/03/2006


Les consommateurs s’informent surtout sur les points de vente
En 2004, les annonceurs nord-américains dépensaient 17 milliards de dollars pour leur communication sur les points de vente, tandis que leurs homologues français n’en déboursaient qu'environ un milliard sur les quelque dix milliards investis par les entreprises pour la promotion des ventes (source : Pierre Ferrer, directeur technique de l’UDA). Ce sont surtout les secteurs de l’hygiène, de la beauté, de la santé, des boissons et des produits alimentaires, des hautes technologies et de la téléphonie qui tirent le marché de la Communication sur le Lieu de Vente. L’accès des PLV de marques est très régenté et limité dans la grande distribution. Dans le domaine de la distribution spécialisée, des chaînes intégrées comme Sephora ou de franchisés comme Marionnaud ne voient pas d’un bon œil l’intrusion de la PLV dans leurs surfaces de vente et refusent purement et simplement toute publicité ou présentoir exogène. Des comportements pour le moins étranges si l’on se réfère aux résultats de l’étude réalisée par tns Sofres pour le compte du Livre des Grandes Marques. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : dans les domaines de l’habillement et des accessoires, 83% des consommateurs interrogés, 77% dans celui de l’équipement de la maison, 72% dans les secteurs de l’hygiène-beauté-santé et 67% pour les boissons et produits alimentaires disent s’informer sur les marques dans les points de vente. Ce qui fait dire aux analystes que "la source d’information la plus citée - et cela est extrêmement révélateur de la professionalisation des comportements d’achats - est le point de vente". Et ceux-ci de poursuivre : "on s’en doutait mais en le plaçant en tête, l’acheteur lui donne ses lettres de noblesse".

Une multitude d’acteurs sur le marché
Marché porteur s’il en fut malgré l’irrésistible ascension du commerce en ligne, la PLV traditionnelle fait encore vivre près d’une centaine d’entreprises auxquelles il convient d’ajouter une trentaine de nouveaux venus sur le segment du Digital Media. Peu d’agences de PLV sont aujourd’hui adossées à des groupes de communication internationaux. Le secteur a en effet miraculeusement échappé à la fièvre acheteuse des années 90 et à la sacro-sainte religion hexagonale des groupes de communication globale. Au fil du temps, ces agences se sont professionnalisées et diversifiées et il n’est pas rare aujourd’hui de voir des prestataires intégrer en leur sein des structures marketing dirigées par des spécialistes de la distribution. Mais même si l’on s’éloigne de plus en plus du cliché de l’homme de PLV avec des ciseaux, de la colle et un fer à souder, le secteur reste dépendant des moyens de production et investit de plus en plus dans des outils sophistiqués. Car à l’instar des autres industries, il subit de lourdes pressions sur les prix et souffre notamment de la concurrence accrue des pays d’Asie du Sud-Est et de la Chine, particulièrement pour les PLV de grandes séries.

Les annonceurs demandent des comptes

S’il est vrai que les annonceurs dépensent sans compter dans ce secteur, il n’en reste pas moins que chaque euro investi dans la communication sur les lieux de vente doit donner lieu à un retour sur investissement significatif. Mais alors, comment mesurer l’impact de ces publicités sur les clients et prospects de la distribution ? Aux États-Unis, la puissante ANA (Union des Annonceurs Américains) et le Popai proposent un système de mesure adapté à la CLV, aussi fiable que ceux adoptés pour la télévision ou la radio, et lancent un projet pilote à l’horizon 2006. Il s'agit d'un investissement de près de 500 000 dollars, réunissant distributeurs et industriels. Un programme auquel refusent d’adhérer le groupe Wal-Mart, numéro un mondial de la distribution, Target et des géants de l’industrie comme Procter & Gamble, Kimberley-Clark ou Unilever. En France, depuis plusieurs années, les responsables des études du POPAI ont fait réaliser un certain nombre d’études, dans le domaine de la parfumerie par exemple ou bien sur le comportement du consommateur dans la grande distribution. Cette étude, menée il y a cinq ans dans l’Hexagone et en Europe de l’Ouest, constitue toujours une sérieuse référence pour la profession, qui projette de la réactualiser d’ici fin 2006. Enfin, pour mieux répondre aux demandes de leurs clients annonceurs, les administrateurs du Popai France, en accord avec l’UDA, ont lancé une étude menée par l'institut CSA.

L’irrésistible ascension du Digital Media

Si l’on se réfère à la définition du tout nouveau groupe de travail créé au sein du Popai, "le digital média est un outil de communication consistant en la diffusion sur un réseau d’écrans de messages mutimédia vidéo, animations, images, sons, url...". Pierre-Alain Weill, Président Directeur Général de Weillrobert, revendique son appartenance au domaine du digital media. Il a même créé il y a trente ans un réseau qui regroupe quinze sociétés à travers le monde, le GIC - Global Instore Communication –. Les professionnels de la PLV se sont en effet intéressés très tôt aux potentiels de l’électronique et de ses composants en intégrant des écrans, des diodes électroluminescentes et des mémoires flash dans certains présentoirs. Le digital media permet notamment de vendre des produits qu'on ne peut matériellement pas présenter sur place. Mais en communiquant sur des écrans installés dans des points stratégiques du lieu de vente, l’enseigne et les marques captent l’attention de leur cible grâce à des contenus dynamiques, attractifs, actualisés en temps réel et différenciés en fonction de l’heure et du lieu de diffusion. La solution est totalement gérée à distance via des écrans type ADSL, l’annonceur ayant une visibilité permanente sur ce qui se passe sur ces écrans. Il s'agit donc là d'un tout nouveau mode de communication sur les lieux de vente, faisant appel à de nouvelles compétences et impliquant de nouveaux métiers, de nouvelles fonctions, que proposent aujourd’hui fabricants traditionnels ou nouveaux venus.
Quelques termes de la Communication sur le Lieu de Vente

• Aménagement de linéaire : décor s'adaptant à un linéaire pour mettre en valeur une gamme de produits et les différencier des autres.
• Avancée de rayon : installation sur un rayonnage, destinée à mettre en valeur un produit par rapport aux autres, en le détachant de l'alignement habituel.
• Borne interactive : placés en linéaire, ce sont des écrans de petites dimensions sur lesquels apparaissent les réponses aux questions posées par le consommateur.
• Coin boutique : ensemble d'éléments de présentation pour une marque ou une ligne de produits, créant une mini-boutique à l'intérieur d'un point de vente.
• Diptyque : panneau publicitaire généralement en carton composé de deux volets articulés.
• Facing : nombre de produits d'une même gamme présentés sur un rayonnage.
• Glorifieur : mise en scène d'un décor autour d'un seul produit, en adéquation avec son packaging et son univers de communication. Très utilisé dans le secteur de la parfumerie et réalisé surtout en présentoir de comptoir.
• Kakemono : support léger imprimé, suspendu à l'intérieur d'un magasin.
• Matériel animé : PLV dont un ou plusieurs éléments sont animés (par un peti moteur à pile, sur secteur ou solaire), afin d'attirer l'attention.
• Prepack : présentoir servant de boîte d'emballage. Il est livré rempli de produits.
• Ramasse-monnaie : petit matériel publicitaire disposé près de la caisse d'un magasin, sur lequel est rendu la monnaie.
• Tableau de vitrine : panneau publicitaire destiné à l'étalage en vitrine.
• Zone test : lieu de vente choisi en raison d'un positionnement spécifique où l'on va tester le produit.

Source : POPAI France

Point de vue


F._Poutignat_Popai_France.jpgFabien Poutignat, Directeur Général de Loupi Electronique et Président de Popai France

La France manque cruellement de chiffres précis concernant les investissements des annonceurs en termes de communication sur les lieux de vente !
Fabien Poutignat : C'est exact. Dans les chiffres annuels des investissements des annonceurs publiés par l’UDA, non seulement il n’existe pas de rubrique communication point de vente, mais plus grave encore, les chiffres d'affaires de nos membres sont intégrés dans les dépenses de "promotion". Justement, la priorité de notre profession et de son syndicat, le POPAI France que j’ai l’honneur de présider, est de faire reconnaître le marketing at retail comme un vecteur essentiel de la communication des annonceurs. Notre but est de communiquer tous les ans aux annonceurs des statistiques pointues concernant l'activité de la profession, à partir de chiffres recueillis auprès d’un échantillonnage représentatif de notre profession. L’essentiel étant d’apporter à nos clients des indicateurs fiables afin qu'ils puissent gérer au mieux leurs budgets et mesurer enfin leurs retours sur investissement.

Disposez-vous au moins de mesures d’impact concernant certaines opérations menées par des clients ?

F. P. : Ces chiffres sont classés secrets stratégiques. Les grands annonceurs qui investissent beaucoup dans le marketing at retail ne veulent rien dire de ce qui se passe après. Nous rencontrons même les plus grandes difficultés lorsque nous avons réalisé une très bonne opération de PLV et que nous souhaitons la présenter aux Awards du POPAI ou dans nos communiqués de presse. La plupart du temps, cela nous est impossible. En Allemagne, c'est pire encore. Ceux qui voudraient passer outre sont menacés de procès ou peuvent perdre leur client. Les Américains sont moins tâtillons sur la question parce qu'ils sont plus ouverts. Alors nous réalisons des études de coût du contact, qui permettent aux annonceurs de comparer l'investissement réalisé par individu touché selon l'utilisation de différents médias. Un outil international de mesure d'impact Marketing at Retail est en cours de construction ; nous y verrons plus clair prochainement !

On entend de plus en plus parler de Digital Media ; votre syndicat vient même de créer une délégation ?

F. P. : Cela représente l'apparition des écrans plats pilotés par systèmes informatiques, l'affichage animé des temps modernes. Le Digital Media aurait trois secteurs d'application : le Marketing at Retail, la Signalétique - dans les hôtels, à la Bourse... - et le Corporate TV : des réseaux internes montés par les grosses sociétés dans leurs locaux. Notre groupe de travail Popai Digital France réunit un échantillonnage de tous les intervenants de la chaîne digitale, hardware, software, intégrateurs, créateurs de contenus et conseils. En coordination avec les autres groupes Popai Digital européens, nous nous sommes fixé pour mission d'éditer un livre blanc qui permettra aux annonceurs de comprendre ces nouveaux outils et de les utiliser au mieux.

Cela rentre-t-il dans vos attributions ? Ce n'est pas de la PLV...

F. P. : Oui et non ! C'est un des problèmes d'intégration dans le POPAI de cette nouvelle composante de la communication point de vente qu'est le Digital Media : quelques-uns des acteurs "Digital Signage" revendiquent une activité différente. Mais à bien y regarder de près, la plus grande partie de l'activité Digital est concentrée sur le point de vente et en zone de chalandise. Le Digital Media n'est pas un nouveau métier ; il s'agit bien d'un nouveau matériau du Marketing at Retail. Quand je suis arrivé dans la PLV avec mes LED, je n'ai pas crié au génie en affirmant que je représentais une nouvelle corporation ! Il s'agissait juste d'une nouvelle composante qui s’est intégrée au sein de la grande famille du matériel utilisé en points de vente au contact physique avec le consommateur.

Ce sont des métiers qui se sophistiquent mais qui, tout en ayant des fondamentaux différents, restent sur une même ligne : la communication.

F. P. : Nous qui fabriquons des objets un peu compliqués et sur mesure, nous savons qu’il faut éviter d’ennuyer les clients avec des questions techniques. Leur travail consiste à vendre des produits et des services et à bien les présenter. Il faut juste qu'ils comprennent pour faire les bons choix. C'est tout le problème de l'adaptation du Digital Media à la Communication Point de Vente. Le tout s’intégrant dans une stratégie de revalorisation de notre secteur d’activités. Aux États-Unis, de grandes entreprises comme Procter & Gamble commencent à modifier leur stratégie publicitaire et à transférer des budgets sur le point de vente. Lorsque le consommateur est là, près du linéaire, nous parlons en France de "dernier mètre". Eux ont appelé cela "the first moment of truth", le moment de vérité. Le client va-t-il prendre le produit ou non ? Le deuxième moment de vérité arrive quand le client rentre chez lui et déballe le produit. En fait, nous sommes les anges gardiens du dernier mètre !


Popai France
• Président : Fabien Poutignat
• Vice-Président : Pierre-Alain Weill
Nombre d'adhérents : 40 entreprises industrielles de fabricants représentant envirion la moitié du chiffre estimé de la profession.
Sites Internet : www.popai.fr ; ww.popaiawards.com ; www.salonpopai.com
Salon annuel : Popai Europe Communication Point de Vente - du 14 au 16 novembre 2006 - Paris Expo


Pierre_Alain_WEILL_ok.jpgPierre-Alain Weill,
Président Directeur Général de Weillrobert


Quels changements majeurs avez-vous constaté depuis que vous avez démarré en 1977 dans l’entreprise de PLV créée par votre père ?
Pierre-Alain Weill : Tout a changé ! Nos clients d'abord et le secteur de la distribution. Dans les années 80, la situation était assez simple. L’agro-alimentaire était vendu par le canal de la grande distribution et les autres produits étaient distribués via les réseaux sélectifs, qui pour la plupart n'étaient pas organisés. À de rares exceptions près comme Darty, la Fnac ou quelques enseignes dans le secteur du prêt-à-porter, il n’existait pratiquement pas de marques de franchise. Mais la barrière très rigide qui existait entre les marques et les distributeurs a disparu. D'abord parce que les distributeurs possèdent maintenant leurs propres marques, ensuite parce que les fabricants disposent de points de vente ou d’espaces de distribution au sein même des structures des distributeurs.

Quelles ont été les conséquences de ces changements pour vos entreprises ?
P-A. W. : Nos interlocuteurs chez les clients ont changé. Dans le passé, nos contacts s'établissaient avant tout au niveau des directions marketing. Aujourd'hui, au sein des directions marketing ou commerciales, nos interlocuteurs, parfois uniques, sont les interlocuteurs d'une chaîne de distribution au sein des marques. Nous avons vu apparaître des fonctions trade marketing qui n'existaient pas il y a quelques années. Ces professionnels sont responsables, soit des rapports avec telle ou telle enseigne, soit du matériel, de l'implantation et de l'offre particulière pour tel ou tel circuit de distribution. Chez les distributeurs, nos interlocuteurs sont également des services marketing.

Qu'est-ce que cela a changé dans vos organisations ?

P-A. W. : Nos interlocuteurs aujourd'hui viennent souvent de la vente et du terrain, et cela facilite grandement l'échange. Car contrairement aux autres supports, la PLV n'existe et n'est efficace que lorsqu’elle est en place sur le lieu de vente. Nous avons une chance extraordinaire - et nous sommes les seuls dans ce cas -, celle d'être là au moment où tout se déclenche, où tout se révèle, au moment où les consommateurs vont acheter ou pas. En revanche, quand nos clients ne paient pas l'espace, ils ne sont pas sûrs que le présentoir sera vraiment en place dans le point de vente. Il existe désormais dans les entreprises de PLV des responsables clientèle qui vont au-delà de la pure fonction commerciale. Selon les circuits de distribution, notre réponse est plus particulièrement orientée merchandising ou vente.

Et en termes de produits ?

P-A. W. : Nos PLV sont devenues de véritables outils d'aide à la vente pour le distributeur. Elles sont multimatériaux, plus sophistiquées et parfois digitales ou électroniques. Un modus partenarial s’est établi entre la marque, le distributeur et nous. Aujourd’hui, la PLV fait partie intégrante de l'offre commerciale, de la réflexion merchandising. Cela va très loin puisque pour certaines opérations, nous travaillons même avec les marques sur l'ensemble de la catégorie, par exemple sur le balisage de tout un linéaire. Dans ce cas, nous réfléchissons sur dix à quinze éléments d’un hypermarché, sur lesquels figureront non seulement la marque de notre client mais aussi celles de la concurrence. Cela va donc assez loin.

Weillrobert
• PDG : Pierre-Alain Weill
CA 2005 : 5,8 millions d'euros
Effectif : NC



P.Robertok.jpgPatrick Robert, Président Directeur Général d'Ideaform


Pourquoi la PLV est-elle essentielle pour les annonceurs ?

Patrick Robert : Lorsqu’on lance un produit ou qu'on le met en place dans un magasin, on réfléchit à un ensemble d'éléments, dont l'environnement extérieur. Il s’agit ici de stratégie marketing s'inscrivant dans un plan de communication globale, qui installe la marque, tandis que la PLV travaille pour le produit. Toutes les études sur l'achat d'impulsion permettent d’établir avec certitude que plus de 50% des décisions d'achat sont prises sur le lieu de vente.

Cet investissement est-il rentable ?

P. R. : Nous avons récemment réalisé en association avec une agence de publicité un présentoir en plexiglas pour le lancement d’un nouveau téléphone mobile en démonstration "live". Les ventes ont été multipliées par huit. Donc on ne se demande plus si on doit dépenser cent euros en PLV, parce que la somme investie génère un résultat très fort. Le management international de Procter & Gamble déclare même qu'il va diminuer son investissement en télévision pour le reporter sur le in-store média. Or, Procter est un des plus gros annonceurs au monde en CLV et PLV, avec des entreprises comme Gillette, Rochas, Wella... On assiste vraiment à un retour vers la CLV. C'est très positif pour cette profession, qui pâtissait jusqu'alors d'une image peu valorisante.

À propos de production, le maintien d’un outil industriel - usines, ateliers - est-il nécessaire, voire incontournable ?

P. R. : Il est de plus en plus difficile aujourd’hui pour une agence de vivre uniquement en achetant et en revendant des produits de CLV. Nos clients doivent être en mesure de suivre la production de leur PLV. Notre métier consiste à organiser au quotidien l'inorganisable. Nous sommes toujours en bout de course dans la chaîne alors que c'est au moment du lancement du produit qu'il faut travailler le plus. C'est bien souvent assez compliqué. En tant que dirigeant d'Ideaform, je réagis en fonction de la concurrence des pays émergents de l'Est et de l'Asie. Je me positionne dans les petites et moyennes séries. Ce qui peut aller jusqu'à quelques milliers d'exemplaires. En réalité, je préfère cela. C'est de la valeur ajoutée, de la réactivité et du service. Nous travaillons réellement en proximité avec nos clients et ce jusqu’à la livraison du matériel sur les points de vente et leur installation.

PLV, aménagement, affichage dynamique : pourquoi ne pratiquez-vous pas finalement tous ces métiers ?
P. R. : En fait, c'est déjà le cas mais nous sommes souvent catalogués. Nous réalisons de l’aménagement mais ce n’est qu’une activité marginale parce que cela implique une logistique et une organisation particulière. Lorsque nous montons pour les marques de parfumerie des podiums événementiels aux Galeries Lafayette, au Printemps ou au Bon Marché, c'est toujours dans la nuit du samedi au dimanche et avec nos propres équipes habituées à ce genre d’exercice. En ce qui concerne l'affichage dynamique, c'est un média qui va de toute façon émerger. Nous allons l'intégrer dans notre création, mais cela ne peut pas suffire en soi car on ne peut pas se contenter d'installer simplement un écran dans un linéaire ou sur un lieu de vente.

Ideaform
• Président Directeur Général : Patrick Robert
CA 2005 : 5 millions d'euros
Effectif : 40 personnes


F.SURTELPDG_ok.jpgFrançois Surtel,
Président Directeur Général de Media 6 Design


Comment le secteur de la Communication Lieu de Vente se porte-t-il ?
François Surtel : Comme l’ensemble de l’économie française et le secteur de la communication, dans la mesure où tous les budgets sont révisés à la baisse. Ce sont les services achats qui mènent la danse. Mais cela n'empêche pas de réaliser certaines opérations de grand luxe. Dans ce cas, les prix sont moins tirés, puisque le but recherché est avant tout l’efficacité et le meilleur retour sur investissement possible. Mais globalement, pour 80% de nos clients, c'est le prix qui fait foi, quelquefois avec un niveau de création moindre.

Dans le secteur de la communication, les volumes sont en croissance et les chiffres d'affaires en stagnation sinon en baisse. Ce qui signifie qu'il y a quand même des problèmes sur les marges !...

F. S. : Oui, mais certains clients baissent aussi de 25 ou 30% leur budget PLV. Sans compter la concurrence asiatique. Par la force des choses, un nombre grandissant d'entreprises achètent déjà en Asie, ce qui est d'ailleurs notre cas, même s'il s'agit pour l'instant d'éléments constitutifs et pas encore de pièces complètes. Mais certains de nos concurrents achètent tout en Asie. Cela permet d'obtenir des prix imbattables mais c'est un cercle vicieux.

Est-ce un atout d'être intégré à un groupe multi-spécialiste comme Media 6 ?

F. S. : Oui. D'une part, parce que cela lisse les problèmes. Si le luxe ou l'automobile vont mal, nous compensons par d'autres secteurs. Alors qu'une agence spécialisée dans un seul secteur ou dans un seul type de transformation pourra vivre très bien mais souffrira en revanche beaucoup quand la situation économique du secteur en question se dégradera. Alors que nous réussissons à nous maintenir correctement d'une année sur l'autre et à moins souffrir que d'autres.

Les habitudes d'achat, qui continuent à s'aggraver, empêchent tout retour possible en cas de période plus faste !
F. S. : Il y a effectivement deux facteurs : un facteur conjoncturel, mais aussi un facteur d'habitude. Un certain nombre d'éléments ont fait prendre des habitudes organisationnelles, c'est pourquoi les achats dirigent le marché de la PLV. Résultat : beaucoup de PLV se ressemblent. On ne veut pas prendre de risques à chaque lancement, d'où une certaine banalisation, ce qui est très ennuyeux, particulièrement dans le luxe. Certaines voix commencent tout de même à se faire entendre sur le sujet. À un moment donné, au lieu de se poser la question combien on doit payer, on reviendra à la question essentielle : combien cela rapporte-t-il ?.

En termes de développement, comptez-vous vous appuyer sur les marchés émergents, non pas pour acheter mais pour vendre... ?

F. S. : L'économie européenne n'est pas fameuse et l'économie française l'est encore moins. De mauvaises habitudes ont été prises et la mondialisation va amener quelques bouleversements. Pour l'instant, ce sont à la fois des opportunités et des dangers. Des opportunités parce des entreprises comme la nôtre peuvent obtenir de gros marchés en les faisant fabriquer complètement ou partiellement en Chine. Mais dans les dix ans à venir, les Chinois, qui apprennent vite, peuvent devenir des concurrents directs.

Media 6 Design
• PDG : François Surtel
• Directeur adjoint : Christophe Jungmann
CA 2005 : 11,5 millions d'euros
Effectif : 28 personnes





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