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Conforama fait la course en tête


Hors Media Management 10/03/2006

Pour maintenir sa position de leader dans le secteur de l'ameublement français, Conforama doit déployer une politique de communication dynamique, pertinente et réactive. Ses armes : l’édition de 24 prospectus dans l’année, des campagnes de publicité dans les magazines et un site internet en appui de sa politique de promotion des ventes.

En 2005, le marché français du meuble n’aura progressé que de 2,5% en valeur à surface évolutive et de moins de 1% à surface constante*. Dans ce contexte, Conforama, deuxième enseigne mondiale après Ikea, est le premier distributeur français de meubles et d'équipement du foyer avec 16% de part de marché et 40% de son activité réalisée en France.

Trois enseignes de distribution tirent le marché

C’est dans un climat de compétition plus que jamais exacerbé que les trois premières enseignes présentes sur le marché français - Conforama ; Ikea, 11,1% de parts de marché, et But, 9,8% - se disputent les faveurs de consommateurs. Largemement en tête, mais talonné par Ikea, Conforama a gagné des parts de marché sur son marché domestique et progressé un peu mieux que le marché global du meuble. La marque, qui opère aujourd’hui à l’échelle mondiale, connaît ses meilleurs succès en Europe. En France, sur son marché d’origine, mais également en Italie, où elle est présente avec deux enseignes, Emmezetta et Conforama, en phase de démarrage dans ce pays. Viennent ensuite la Suisse, où Conforama opère depuis de nombreuses années, l'Espagne et le Portugal. Jusqu’en 2004, les responsables marketing de Conforama ont surtout privilégié une politique d’image et de marque plutôt que de produits. Mais depuis, changement de cap, la priorité absolue est de créer du trafic dans les magasins.

La fin du catalogue annuel
Bien que la problématique d'image reste au cœur des préoccupations de Conforama, cette stratégie ne passe plus désormais par le seul catalogue annuel, lancé en 2004, pour être arrêté dès 2005. D’autres outils ont depuis été mis en place et utilisés dans l’entreprise. La communication de l’enseigne passe tout d’abord par la publicité presse, le seul média qui, selon Olivier Delloye, Directeur de la Communication de Conforama, "permette de redonner du contenu à l'image de Conforama et de reclarifier auprès des consommateurs ce qu'est notre enseigne, ce qu'elle apporte par rapport aux alternatives concurrentes". En se réinscrivant résolument dans la modernité, les insertions dans la presse magazine facilitent ainsi la réaffirmation du positionnement prix de la marque tout en redonnant davantage de valeur. Ce qui est plus difficile à réaliser avec les seuls prospectus. À l’horizon 2007, les responsables envisageraient même d’utiliser la publicité télévisée.

Près de vingt millions d’imprimés distribués chaque anné

En 2004, l’enseigne annonçait la sortie de son premier catalogue, "élément fort de la communication" : 152 pages, 500 produits, dix millions d'exemplaires toutes boîtes, également disponible par Internet et sur les points de vente. Pourtant, ce catalogue n’a pas été reconduit en 2005. "Nous avons constaté que ce support, même s'il est fort de nombreux avantages, notamment celui de pouvoir assurer une présence permanente dans le foyer et d'exprimer l’étendue de l'offre Conforama, souffre néanmoins d'un certain nombre d'inconvénients par rapport à notre stratégie commerciale" explique Olivier Delloye. Le catalogue annuel constitue en effet un outil peu adapté à la mise en œuvre d’une stratégie commerciale pertinente, tant du point de vue du renouvellement de l'offre que de la politique des prix. Pour Conforama, le modèle de communication de l’enseigne repose désormais sur l'édition de 24 brochures dans l'année.

Des décisions de dernière minute

C'est à la direction des produits de Conforama que revient la décision en matière d’offre. Elle doit notamment s’assurer que les produits sont bien disponibles en magasin au moment du démarrage de l'opération. La marque opère en rythmes très décalés, entre le meuble, "où les démarches d'anticipation sont très importantes, et les produits bruns, où il faut être extrêmement réactif et pouvoir décider de l'offre à la dernière minute, compte tenu de la déflation très importante sur ces marchés et de la concurrence". Intervient ensuite la structure interne, une équipe de trois personnes au sein de la direction de la communication, qui travaille spécifiquement sur les prospectus et passe ensuite le relais aux deux agences de communication spécialisées dans l’édition publicitaire - Gutenberg on line et FCB -, dotées d’équipes dédiées intégralement à Conforama. Le travail de co-pilotage est réalisé en interne, en pool avec la direction commerciale-direction des produits pour la construction de l'offre. Les collaborateurs de Gutenberg on line sont chargés de la création des pages intérieures du catalogue, gestion des prises de vue, PAO et prépresse, tandis que FCB travaille sur la thématique de l'opération et sur son expression sur la couverture du prospectus.

Prospectus en ligne
Le site www.conforama.fr joue un double rôle : donner de l'information sur l'offre produits et sur les services et répondre de ce fait aux attentes des consommateurs internautes. Sa mission : créer du trafic dans l’un des 178 magasins de l’enseigne en France et permettre l'achat en ligne, en particulier sur des produits qui s'y prêtent bien, comme le brun et le gris. Aujourd’hui, le chiffre d’affaires de conforama.fr équivaut à celui d’un petit magasin Conforama. Certains outils de communication de la marque peuvent être numérisés et publiés sur le site. C’est le cas des prospectus, que l’internaute peut feuilleter en ligne, avec une dimension plus interactive que dans un catalogue papier. Cliquer sur un produit conduit en effet immédiatement à une fiche descriptive. Ce prospectus en ligne bénéficie en outre d’une information spécifique dans la newsletter que reçoivent les clients qui se sont abonnés via le site internet.
Les responsables marketing et communication de Conforama restent persuadés qu’en capitalisant sur les outils en ligne et le trafic généré sur leur site internet, ils peuvent encore accroître le nombre de visites dans leurs 178 magasins et dynamiser leurs ventes.



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