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Créer un concept de librairie en 2006


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Par Jean-Pierre Lefebvre

Presse Édition 10/05/2006


Pour une agence de design, créer un nouveau concept, c’est superposer les particularités d’un marché et les singularités d’une marque-enseigne.

En sachant que le résultat doit à la fois générer du chiffre d’affaires et de l’image. La librairie n’échappe pas à cette règle.

Concept point de vente
Aujourd’hui, la réflexion sur le concept est commune à tous les marchés de la distribution. La question est de définir un point de vente qui permette à la fois une bonne compréhension de l’offre et la meilleure valorisation possible des produits. Il doit en même temps être différent de la concurrence et exprimer les valeurs fondamentales de l’enseigne. En plus d’être « juste », le point de vente doit aussi être beau, pratique, confortable…

AKDV : méthode et vision
L’agence de design AKDV a développé une approche originale pour définir, en amont de la création, les points clés du concept. L’objectif est de concevoir un lieu qui améliore quatre critères de la relation point de vente/client.


Critère 1 :

l’Attribution mesure tout le long de la « shopping experience » du client la capacité qu’il aura à identifier la marque-enseigne. Il ne sert à rien de déployer des efforts importants pour créer un point de vente si le consommateur ne sait pas en sortant chez qui il était. L’attribution passe donc par la performance d’éléments basiques comme l’enseigne, la bonne signature des messages… mais aussi par des éléments plus subtils : charte

sémantique, identité sonore, style graphique.


Critère 2 :

le Know How. Si le design est au service de la marque, il doit être également au service du métier. Concrètement, quand vous êtes dans une librairie, vous devez décoder les signes qui vous prouvent que vous êtes chez un véritable expert. La qualité de contact avec les vendeurs, le choix perçu, la segmentation précise et juste, les termes utilisés, les animations qui ramènent au métier de libraire…


Critère 3 :

la Différence est certainement le plus basique de ce que l’on exige d’une agence de design. C’est aussi ce qui demande le plus de courage puisque par définition, pour être différent, il faut déroger aux codes ! Donc prendre des risques (ce qui n’est pas très tendance).


Critère 4 :

les Valeurs. Dans un métier aussi impliquant intellectuellement que la librairie, on imagine que les équipes sont animées par de véritables valeurs d’entreprise. Place donnée au client, jusqu’où aller dans le conseil, engagements… Ces éléments doivent être exprimés ou suggérés par le concept.

Librairie : un marché en pleine évolution
Ce marché est particulièrement bouleversé depuis quelques années : l’arrivée des sites marchands, la progression de la grande distribution sur les produits culturels, la naissance de chaînes spécialisées type Cultura ont profondément changé la donne. Pour le client, la visite d’une librairie doit apporter quelque chose en plus. C’est dans

l’expression de cette valeur ajoutée que se situe le bon concept.

Librairie : doser le conseil et le marchand
Dans un pays comme la France, le culturel et le commercial ont du mal à coexister harmonieusement. Un concept de librairie ne doit donc en aucun cas ressembler à un supermarché de la culture. La marque ne doit s’exprimer que dans l’authenticité, le sens. Une des particularités de la librairie est que le prix du produit est imposé et qu’il n’existe pas de différence entre les canaux de distribution (hormis une marge de manœuvre de 5 %). Nous sommes donc dans un marché sans promotion, sans prix barrés, sans soldes ! Le point de vente doit malgré tout être perçu par le client comme un espace « marchand ». C’est-à-dire qu’il doit comporter des mises en avant, des espaces nouveautés et qu’il doit surprendre et étonner. Chaque marque enseigne définit en fonction de son positionnement où doit se placer le curseur entre conseil et marchand. Le scope s’étend d’une enseigne très commerçante comme France Loisirs jusqu’à une enseigne très littéraire comme Galignani.

Mettre en scène le libraire
et lui donner des opportunités de contact. La librairie est clairement un métier où le conseil est important. Une relation de confiance doit s’établir entre le « conseiller-vendeur » et le client. Il fait partie de la mission d’une agence en architecture commerciale de donner à cette relation le cadre le plus favorable. Les vendeurs doivent être d’abord repérables. Par leur position dans le point de vente, par leur environnement (bureau ou desk, couleur différente du reste du point de vente, signalétique…) et par leur attitude (comportement, tenue…).

Les cinq points clés à réussir :

implantation, signalétique, mobilier, éclairage, marque
La création d’un concept de librairie repose sur cinq piliers. Le premier, l’implantation,

est celui par lequel les designers vont commencer le projet. Il faut d’abord s’assurer que toute l’offre trouvera sa place. Ensuite, l’implantation va conditionner la circulation, la fluidité dans le point de vente. Pour terminer, elle va organiser la séquence des familles de produits. Le deuxième, la signalétique, est très lié au premier. C’est ce qui va permettre la clarté du guidage. Le consommateur doit se retrouver facilement par un ensemble de codes hiérarchisés : famille, sous-famille et produit. La signalétique est affaire de choix de logique, de sémantique, de couleurs et de style graphique. Troisième pilier, le mobilier. Les différents mobiliers d’une librairie doivent permettre de répondre

à des objectifs très différents : optimiser le nombre de produits (rangement vertical), donner envie de prendre en main (rangement horizontal), attirer l’œil sur la nouveauté… Quatrième pilier : l’éclairage. Inutile de souligner son importance dans la création d’une ambiance douce, aucunement agressive, qui donne envie de rester. La marque est le cinquième pilier de cette construction. La marque-enseigne est l’élément fédérateur qui va donner un sens à l’ensemble du concept. Le rôle de l’agence de design est de comprendre cette marque, de la rendre lisible et lui donner une expression riche et pérenne.



AKDV
L’agence AKDV a été créée en 2001
par Jean-Pierre Lefebvre et François Hannebicque.

L’agence emploie aujourd’hui une douzaine de collaborateurs, experts dans leur domaine, tous issus de grandes agences de design parisiennes.
Les deux métiers d’AKDV : l’identité visuelle et le design d’environnement.


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