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Daniel Dussausaye s'entretient avec Olivier Breton
Président de All Contents

Daniel Dussausaye s'entretient avec Olivier Breton<br>Président de All Contents

Presse Edition 24/04/2008
En février dernier, vous avez pris le contrôle majoritaire de l’agence de contenus All Contents filiale de Makheia Group. Comment conciliez-vous le fait que le groupe est également propriétaire de deux autres agences de contenus ? Pensez-vous qu’il existe des synergies entre les différentes entités et si oui lesquelles ?
Olivier Breton : A ma connaissance Makheia Group ne possède qu’une seule agence traditionnelle d’édition, Séquoïa. Notre intuition originelle était, fort de notre expérience dans les nouveaux médias, de faire fonctionner All Contents comme une hotshop créative du Groupe, apportant les idées alternatives et régénérentes. Mais aujourd’hui, pour être tout à fait franc, nos complémentarités ne se sont pas exprimées. Makheia Group détient 10% du capital de All Contents. La question de l’utilité de cette participation doit être posée à nouveau dans les prochains mois car il est vrai que nous n’avons encore pas pu trouver de synergies patentes.

Quelles sont vos ambitions en terme de développement pour All Contents ?
Olivier Breton : Etre clairement un nouveau modèle d’agence est la principale ambition. Et, plus encore sans doute, ne plus être définie comme une agence au sens traditionnel et usé du terme, mais plutôt comme une « Plate-forme de Contenus à vocation communicationnelle et à obligation de résultats ». Pour cela nous développons une Agence qui choisit ses problématiques, et qui les traite en profondeur. Qui n’additionne pas les métiers intégrés, mais qui crée la réponse efficace et trouve les meilleurs experts ou spécialistes pour répondre aux besoins de l’annonceur. Qui dit quand elle ne sait pas, quand elle ne peut rien apporter à son prospect ou son client. Et qui prouve au quotidien l’honnêteté, et l’originalité de ses créations par l’apport des meilleurs contributeurs de la place. D’un point de vue « chiffres », nous visons pour cette première année d’existence entre 1 et 2 Me de CA…. Et peut-être plus, si nous réalisons les deux projets de croissance externes sur lesquels nous travaillons. Sur la partie croissance externe, l’époque joue en notre faveur : de nombreuses agences savent qu’elles sont au bout de leurs courbes de vie, que le modèle économique sur lequel elles se sont développées ne perdurera pas et cherchent des solutions. Nous essayons d’être une d’entre elles.

Il semblerait qu’aujourd’hui le marché des consumers magazines marque une pause ?
Olivier Breton : Ah ? est-ce à dire qu’il a un jour été actif et dynamique… et que nous sachions en faire en France ??... Sans jouer la provocation systématique, il est vrai que les Agences tournent autour de cette question du « consumer » depuis bien longtemps en France. Nous-mêmes, All Contents, venons de réfléchir avec un réseau indépendant de pharmaciens au déploiement d’un consumer avec un tirage prévisionnel de 200.000 exemplaires. Après bien des tests et études, force est de constater que vu le prix de l’outil, d’autres moyens de communication sont plus fonctionnels. Nous n’allons donc pas nous acharner à vendre coûte que coûte au marché des consumers qui sont survolés, peu lus, paraissent souvent ostentatoires et inutiles, sont parfois jetés sur la voie publique, coûtent des sommes colossales et mobilisent beaucoup trop de ressource humaine interne dans les entreprises. La modernité des technologies permet d’autres moyens de toucher mais aussi d’agir sur le consommateur final, avec plus d’efficacité. Beaucoup de grandes marques se passent d’ailleurs de« consumer » sans que leur image en soit atteinte… y compris dans le secteur de la grande distribution, ou même de l’automobile, pourtant si souvent cité comme référence. Je pense au premier constructeur français qui contrairement à ses concurrents à su imposer, et de belle manière, sa marque sans « consumer magazine ». Cela ne veut pas dire qu’il n’en faut pas. Mais il faut le penser différemment : accorder moins d’importance en terme de volume ou de sujets (les groupes d’informations feront toujours mieux que nous), « accompagner » d’avantage en terme de régie, l’orienter vers la vente du produit… être plus marketing et plus interactif… et faisant partie d’un tout qui s’appellerait « les contenus à destination du client final » qui doit se positionner par rapport à d’autres canaux de diffusion. A ces conditions, le « consumer » en France survivra mais il ne ressemblera jamais au « consumer » de type anglo-saxon (qui répond à un tout autre contexte) qui donne à penser que certains patrons d’agence (ou à certains clients) sont presque devenus des patrons de presse.

Qu’attendent les annonceurs d’agences comme All Contents ?

Olivier Breton
: La question devrait plutôt être : qu’attendent encore les annonceurs des Groupes de communication ?? Les Agences qui émergent aujourd’hui sont détenues par de véritables créateurs d’entreprises, des gens qui pour la plupart ont fait le tour des limites d’un Groupe pour y être passés, qui comprennent leurs clients parce qu’ils partagent la même exigence de résultats au quotidien, qui sont mûrs et ont fait leurs preuves… bref, qui font tout pour apporter la bonne réponse, qui trouvent les hommes et les moyens pour remplir la mission de service que le client est en droit d’attendre.
Contrairement aux cadres des Groupes qui administrent de la valeur plutôt qu’ils n’en créent, à qui l’on demande d’être de simples gestionnaires de dossiers, des consolidateurs de marges, alors qu’ils n’ont bien souvent aucune expérience vécue de l’entreprise, de ses besoins, de ses contraintes… et contrairement aux jeunes starts-up qui doivent faire la preuve de leur capacité à gérer l’exigence relationnelle et intellectuelle que nécessitent la « culture Grands Comptes »… les Agences comme All Contents sont gérées par des hommes qui ont prouvé leurs compétences, ont inventé significativement dans chacun de leurs domaines, ne s’embarrassent pas des « frontières métiers » ou de politiques internes, mais font le choix de l’indépendance et du pragmatisme pour offrir leur liberté à leurs clients, en s’imposant une obligation de résultats… Cette véritable culture alternative est incarnée par des agences comme La Chose, de Naked… et plus modestement par All Contents.

Comment se situe l’agence sur le marché de l’internet pour les entreprises ?

Olivier Breton : Je crois pouvoir dire que nous sommes une des seules Agences de cette taille à savoir imaginer, gérer, organiser et concevoir l’ensemble des contenus (textes/audio/vidéos) sur l’ensemble des canaux de diffusion (print ; web ; tv ; mobile ; radio). Nous nous positionnons comme numérique, technologique et interactif. Pour nous, cela va beaucoup plus loin que la simple réalisation d’une web Tv, ou la dématérialisation de contenus sur des plate-formes dites collaboratives (dont bien peu d’agences, s’enorgueillissant de les posséder, pourtant ne les maîtrisent). C’est une autre culture : celle du contenu et du sujet, celle de la culture de l’information (émise par des gens qui la pense et la conçoive), au service d’une marque ou d’un annonceur et qui doit se doter de moyens originaux, novateurs, de déploiements. Nous ne sommes pas là pour vainement séduire le consommateur et nous ne sommes pas des commerciaux, chasseurs de marge brute mais des gens du «convaincre », ou plutôt, pour parodier le philosophe, des « travailleurs de la preuve ». Nous accompagnons, cherchons tant à comprendre qu’à proposer ou créer. Nous ne travaillons pas sur l’effet d’image instantanée mais sur l’explication. La posture que nous avons choisi d’adopter ne saurait être arrogante et méprisante. Cette éthique qui nous conduit, et dans laquelle l’écoute et l’humilité sont centrales, est systématiquement nourrie par l’expertise. Elle se déploie au travers de trois intervenants, sytématiquement mis en consultation interne sur chaque problématique posée à l’Agence : au binôme qui devrait être minimal expert métier - expert secteur, on adjoint un ingénieur marketer. Un triangle intéressant qui permet à chacune de nos réponses d’être à la fois réaliste et technologiquement réalisable.

Pensez-vous développer votre activité de consultant pour les groupes de presse et le lancement ou le repositionnement de titres grand public diffusés par abonnements ou en kiosques ?
Olivier Breton : Nous y travaillons et nos collaborations croisées avec le Groupe Sporever, qui compte pas moins de 80 journalistes, ou encore avec l’entreprise d’Emmanuel Chaïn, Eléphant, avec lequel nous réfléchissons à un portail d’informations multidiffusées, sont autant d’expériences qui prouvent que notre intuition selon laquelle information et communication se fondront à terme, est bonne… Avec ce type de partenaires, nous n’essayons pas de défendre ou de préserver nos territoires, mais plutôt d’unir nos compétences au seul service de nos clients. Au-delà des déclarations d’intention, nous le faisons donc au quotidien. Quelques exemples concrets : Au delà de la conception-création d’un magazine Santé-Société inédit, nous avons repositionnés le magazine grand public de Pierre Janin, franco-germanique, Paris-Berlin et lui avons adjoint une réflexion sur des suppléments conçus avec Arte. Et par suite, nous travaillons sur un projet multiculturel dans l’optique de la construction d’un petit Groupe de presse. Et puis, plus récemment avec le gain récent de la gestion complète de la chaîne de télévision communautaire portugaise (CLP Tv) qui compte aujourd’hui 522 000 auditeurs (diffusé par satellite et sur l’ensemble des opérateurs du câble) dont nous assurons le Conseil éditorial. Après audit, et pour cette chaîne, nous avons contractualisé un partenariat entre All Contents (savoir-faire en marketing et en communication corporate et éditoriale) et le Groupe Sporever dirigé par Patrick Chêne (réalisateur de contenus et producteur exécutif). Ce partenariat d’un genre nouveau va très loin puisque nous mettons en place conjointement les contenus, la grille de programme, en tenant compte des contraintes et des obligations de nos métiers et sans oublier les objectifs de notre client : renforcer et développer la culture lusophone dans le monde. Les premiers résultats sont déjà très encourageants avec la venue de premiers annonceurs, ce qui nous conduit à aller plus loin en travaillant à la mise en place d’une diffusion triple play : Tv, internet, mobile.

Vous avez un passé d’éditeurs de livres. Quels sont vos projets dans ce domaine ?

Oliver Breton
: Nous sommes en train de créer trois revues d’influence qui sont par nature confidentielles. L’une d’entre-elles n’est diffusée qu’à 150 exemplaires, et consiste en un véritable exercice de style. Une autre sera diffusée de façon complètement dématérialisée et très originale auprès d’un public de TPE, PME, PMI. Une autre enfin, devrait fonder cet été notre maison d’édition intégrée puisque nous lançons une collection de revue-livres rédigée par des autorités dans leur domaine respectif (5 titres par an) autour de l’imaginaire pour un de nos clients sur l’ensemble du premier niveau de librairies en France. Et puis aussi parce que nous sommes et restons des amoureux de la chose imprimée, un livre d’art musical et interactif pour une entreprise du luxe, et enfin un ouvrage d’art plus classique (textes et photos) fait de témoignages et bénéficiant d’un grand photographe contemporain qui devrait paraître pour les fêtes de fin d’année. Tout cela ne fait pas, bien sûr, un catalogue, mais au moins affirme notre ancrage au livre, à l’histoire des idées et notre indéfectible attachement au monde des mots, des hommes, des tendances, de la curiosité qui sont le terreau de nos réflexions d’aujourd’hui, de nos réalisations de demain et, au-delà, les fondamentaux de la communication telle que nous la pratiquons chez All Contents.


Oliver Breton, Président de All Contents est né à Nancy en 1964
Titulaire d'un diplôme d’Etudes approfondies en Sciences et sémiologie du texte et de l’image à l’Université de Paris VII, Olivier Breton a été entre 1986 et 1994, journaliste, éditeur, auteur de nombreux ouvrages, professeur de philosophie ainsi que de lettres classiques, membre de la commission littéraire de la Revue Esprit, assistant de professeur à Sciences Politiques Paris.
Il a créé en 1994 Pléiades Communication Groupe (comprenant l’Agence de contenus Pléiades Communication, les Editions de la Voûte, Pléiades communication Maroc, l’Agence de production Midi Moins le Quart), devenue en 10 ans une des toutes premières agence d’édition et de presse d’entreprise de France.
Suite à la cession de Pléiades Communication Groupe au Groupe Publicis, il est nommé Vice-Président de Médiasystem Groupe en août 2004 en charge de l’Agence Verbe, issue de la fusion entre Pléiades Communication, de l’Agence François Blanc et de Verbe. Puis Vice-Président de Publicis Consultants qu’il quitte courant 2007.
Durant ces trois années, il a redonné à Verbe une nouvelle dynamique, qui se nourrit des différentes équipes et des problématiques des clients des différentes agences en créant une offre globale et transversale de l’édition au service du Groupe Publicis. Verbe devient leader sur son marché.
En 2007, - et après avoir contribué à la fusion entre le Groupe Médiagérance (190 salariés ; 18 Me de MB) dont il est Vice-Président en charge de la Stratégie et de la Communication, et le Groupe Image Force (Séquoïa, LogWithMe, Machination…140 salariés, 14 mE de MB) -, il est nommé Vie-Président du nouvel ensemble baptisé MAKHEIA Group (330 salariés ; 32 Me de MB)
Parallélement il créé à l’intérieur du Groupe, l’Agence All Contents. Véritable hotshop créative, plurimedia et multicanal, cette Agence interactive, technologique, et numérique, place les contenus au centre de toutes réflexions corporate ou publicitaire.
En 2008, il décide de renouer avec l’indépendance et quitte MAKHEIA Group auquel il rachète l’Agence All Contents dont il prend la présidence : 10 personnes emménagent au 2 Ter Villa Toréthon, Paris 15ème et travaille à imposer au marché un nouveau modèle d’Agence. Parallèlement et depuis le 31 mars, il assume les fonctions de CEO pour la chaîne de télévision portugaise à Paris, CLP Tv (27 salariés, diffusés 24h/24 ; 6 heures d’émissions fraîches/j).
Lors de ses responsabilités dans ces différentes Agences, il a reporté une dizaine de TOP Com, le Grand Prix Stratégie, le Prix d’Agence de L’Année, 2 Grands Prix UJJEF, le prix du Marketing Sportif, le Grand de la Communication des pays du Maghreb ainsi que plusieurs accessits et nominations. Depuis 2005, il est administrateur de l’UJJEF.



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