Edition culinaire : le goût de la réussite

Presse Edition 004/04/2012

Depuis novembre 2010 la cuisine française est inscrite par l'UNESCO au patrimoine culturel immatériel de l'humanité, sous l’appellation : "Repas gastronomiques français".

Traditionnellement, l’édition culinaire est un secteur qui se porte bien. Elle se développe à la fois versant guides pratiques et versant beaux livres. Ces dernières années elle a élargi encore son éventail grâce, d’une part, à de multiples coffrets proposant des livrets ou des fiches-cuisine accompagnés de quelques ustensiles dédiés, d’autre part, au développement de l’œnotourisme et des formations à l’œnologie. La vague du bio représente elle aussi un axe de développement non négligeable.
Nonobstant, le secteur ne prend pas vraiment de la bouteille ! Avec leurs smartphones et tablettes multimédia, les lecteurs gourmets ou gourmands prennent petit à petit goût à la liberté que leur apportent les possibilités du numérique : ils veulent maintenant mettre leur grain de sel.
Jouer au chef étoilé ou au critique gastronomique est aujourd’hui à la portée de tous. Le web 2.0 a dilué le rôle des prescripteurs traditionnels et les critiques d’experts n’ont plus le même prestige. L’avis des "gens normaux", des consommateurs, prime, le désir d’échanger recettes, avis, commentaires et bonnes adresses, et surtout de bénéficier d’informations actualisées et, de plus en plus, géolocalisées (pour les restaurants par exemple), sont autant de nouveaux services dorénavant attendus et que l’imprimé ne peut pas apporter.
Sur le web les sites de recettes se multiplient et au fin fond de nos terroirs français le déjà célèbre Marmiton.org de la société auFeminin.com concurrence de plus en plus les traditionnelles éditions imprimées.

Mise en coffrets ou mise en blogs ?
Nous sommes en pleine période de mutation et les chiffres sont trompeurs.
Dans la vaste catégorie des guides et livres pratiques, le segment cuisine, gastronomie et vins représente d’après les données du SNE (Le livre en chiffres − 2011, données 2010, Syndicat national de l’édition) 90 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2011 et reste en croissance soutenue (+8,3% en valeur et +9,2% en volume à périmètre constant).
Deux facteurs maintiennent cette croissance : une extension du domaine des lieux de vente, et, l’innovation produit.
D’une part, hors librairies, de plus en plus d’enseignes d’ustensiles et de mobilier de cuisine, des boutiques de décoration, de jardinage…, vendent des livres de cuisine.
D’autre part, les grandes surfaces spécialisées en produits culturels débordent de coffrets de toutes sortes fabriqués en Asie. Cette offre pléthorique de coffrets ne peut trouver acheteurs que si elle reste variée et dans une fourchette de prix attractifs, tout en proposant des ustensiles qui ne fassent pas trop gadgets. A priori ces livres-objets apparaissent souvent comme de bonnes Idées de cadeaux, mais il faut s’attendre à ce que le public s’en lasse et s’en détourne un jour.
Avec leur blog Côté Cuisine (www.marabout-cote-cuisine.com) les éditions Marabout, par exemple, anticipent et travaillent leur intégration sur les réseaux sociaux. Leur boutique en ligne est une vitrine supplémentaire pour présenter l’éventail de leurs produits et vendre bien d’autres choses que des livres, comme le vinaigre celtique d’Olivier Roellinger ou encore l’huile citron gingembre de Mauro Colagreco !

Qu’on le veuille ou non, ce passage de l’édition imprimée à l’édition numérique s’impose comme un assaisonnement obligé. Signe qui ne peut tromper : en avril 2012 le célèbre Guide rouge de Michelin sera lui aussi disponible sur Internet, et ce gratuitement, en complément de son édition papier. Les internautes pourront y participer et, en plus de la publicité, de nouveaux modèles économiques pourront être testés, comme des services payants proposés aux restaurateurs.
Le pure-player Marmiton.org va déjà loin dans l’esprit du web 2.0 et surfe sur les attentes des internautes avec le plein d’astuces et de conseils pratiques et en proposant des vidéos de formation. L’atelier des chefs (www.atelierdeschefs.fr) propose des cours de cuisine en ligne, certains gratuits, d’autres éligibles au DIF (droit individuel à la formation). Des minorités culinaires profitent aussi du numérique pour se faire connaître et faire de l’évangélisation comme, par exemple, les végétaliens de Paris (http://vg-zone.net).

L’édition numérique : un relai de croissance ?
Lancer des sites web, ou même des blogs susceptibles de fédérer les amoureux de la cuisine, n’est pas une recette miracle. Pour que la sauce prenne le contenu doit être varié, vivant, participatif, actualisé et mis à jour pratiquement en temps réel.
Le challenge à relever est de donner à ses lecteurs l’impression que la marque dépasse avec eux le simple échange commercial, pour les intégrer pleinement dans sa communauté et réellement partager avec eux de bons plans. Ne pas oublier aussi que l’envahissement publicitaire risque à terme de saturer des internautes qui peuvent facilement trouver des applications communautaires pour échanger entre eux.
L’édition numérique peut être un relai de croissance pour l’édition imprimée à condition de changer d’état d’esprit et de concevoir autrement le rapport aux lecteurs.
Aujourd’hui les livres de cuisine deviennent des applications, accessibles depuis l’Apple Store et consultables sur iPhone et iPad, le plus souvent à moins de 5 euros, et disponibles dans plusieurs langues. Mon cours de cuisine Marabout (Hachette Livre), iGourmand 1.200 recettes (Axel Springer France), le Larousse Pâtissier, Toquades Plus de 250 recettes pour les toqués de cuisine (Editions First-Gründ), et beaucoup d’autres illustrent cette lame de fond qui se lève et risquerait bien d’emporter les traditionnels gros volumes de papier.
Stratégiquement il ne s’agit déjà plus ici d’actions commerciales visant à développer les ventes d’ouvrages imprimés, mais, bel et bien, de vendre un nouveau type de produits de plus en plus souvent nativement numériques.
Même si l’imprimé reste encore très présent en librairies, presque en catimini le secteur du livre de cuisine est assez emblématique de la bascule de l’édition imprimée à l’édition numérique. L’offre, de plus en plus large de tablettes de lecture connectées à des prix de plus en plus abordables, tire les prix vers le bas. En édition imprimée les petits formats et les petits prix (moins de 10 euros) se multiplient, tandis que les mêmes titres sont souvent de plus en plus également disponibles en téléchargement au format epub, souvent en dessous de 05 euros.

La blogosphère culinaire
Une première enquête, réalisée au printemps 2011 pour le site web 750 grammes (www.750g.com) révèle que les blogueurs culinaires seraient des blogueuses (alors que la blogosphère est plutôt masculine), titulaires d’un diplôme de l’enseignement supérieur, et dont 26% auraient «déjà exercé au moins temporairement une activité professionnelle liée à la cuisine». Il est intéressant de noter que 75% des blogueurs culinaires s’inspirent des livres de cuisine et 57% de la presse magazine culinaire (83% des blogueurs interrogés ont lu au moins un magazine culinaire au cours des deux mois précédant l’enquête) et qu’ils possèdent de nombreux livres de cuisine. Il est clair que pour les générations actuelles le papier garde encore incontestablement une forte valeur référentielle.
Comme pour le bricolage ou le jardinage, toutes les multiples activités qui témoignent d’un essor et d’une plus grande reconnaissance des pratiques amateurs, le cuisinier du dimanche attend du communautaire et du participatif qu’ils restent avant tout du pratique.
Une nouvelle fois la constatation s’impose que pour réussir dans la période de transition que nous traversons, il ne faut pas forcément opposer imprimé et numérique, mais savoir jouer sur les deux tableaux et les passerelles éventuelles.
Les éditions Flammarion vont dans ce sens avec leur livre papier de plus de 100 recettes innovantes sur 320 pages du chef Thierry Marx et du nutritionniste Jean-Michel Cohen. Titré tout simplement : Bon ! l’ouvrage a été enrichi par la société bookBéo de 14 QR Codes vidéo, permettant de visionner les techniques culinaires les plus indispensables directement sur son smartphone.

Finir dans l’assiette de Google ?
Sur le web anglo-saxon le moteur de recherche propose un onglet "Recettes" (Recipes) (www.goopilation.com/2011/02/google-recherche-recettes.html) permettant aux internautes de chercher et de n’afficher dans la page de résultats que des recettes. La requête saisie dans le champ de recherche peut autant permettre de trouver des idées, liées par exemple à un produit ou à un pays spécifiques, qu’une recette bien précise. On peut également filtrer les résultats selon des ingrédients précis, un temps de cuisson, ou encore le nombre de calories souhaitées. Quand vous lirez ces lignes le petit onglet "Recettes" sera peut-être déjà apparu sur Google.fr.
Aux Etats-Unis, en septembre 2011 Google a racheté Zagat [www.zagat.com]. Zagat, un équivalent Outre-Atlantique du Guide Michelin, est déjà disponible, moyennant un abonnement payant, en version imprimée et en ligne, et repose sur le participatif. Sur Zagat se sont les avis des consommateurs qui font la classification. Intégré à Google Places qui permet d’enrichir la présentation des entreprises (boutiques ou restaurants par exemple) sur Google Maps, le guide Zagat va certainement s’internationaliser rapidement et séduire les mobinautes de plus en plus nombreux.
De fait, les possibilités de l’imprimé ne peuvent plus répondre aujourd’hui aux nouvelles demandes des usagers. Les avis des membres de ses communautés virtuelles, de ses "amis" sur les réseaux sociaux, passent avant les recommandations professionnelles des experts. La date de fraicheur de l’information délivrée est aussi de plus en plus capitale. L’actualisation doit être en temps réel. Le mobinaute veut pouvoir localiser et réserver le restaurant qui le tente directement depuis son smartphone.

Innover ou être mangé !
Dans ce contexte les bons ingrédients sont ceux de l’expérimentation et de l’innovation, lesquelles passent certainement par une veille concurrentielle, stratégique et technologique qui malheureusement ne semble toujours pas intégrée dans la culture des éditeurs en cette deuxième décennie du 21e siècle.
Peu d’éditeurs pure-players (entrepreneurs qui publient des livres exclusivement dans des formats numériques à destination des nouveaux dispositifs de lecture) se lancent dans ce secteur potentiellement prometteur. Ils marquent une attirance plus prononcée pour les livres applications pour la jeunesse. Ce pourrait être là une opportunité pour les acteurs traditionnels de l’édition culinaire imprimée, qui bénéficient du capital de confiance de leurs marques.
De jeunes sociétés se lancent cependant, telle Tribu Gourmande (www.tribugourmande.com), qui comme l’américain Taste Book (www.tastebook.com) propose des services d'impression à la demande de livres de cuisine et dont nous avons interviewé la créatrice, Delphine Stey (voir inte rview).

Nous l’avons vu, au-delà des nouvelles règles de la diffusion multicanal multisupport, la culture numérique induit de nouvelles pratiques chez les lecteurs. Mais à terme ce sera certainement la convergence des médias, d’abord imprimés : l’édition et la presse − surtout magazine pour le sujet qui nous intéresse ici, puis audiovisuels − notamment avec la télévision connectée, qui reconfigurera le secteur de l’édition pratique dans son ensemble.
De premiers exemples apparaissent. Food Reporter (www.foodreporter.fr) se présente comme : «un réseau social culinaire qui permet de partager ce que vous mangez au restaurant et à la maison». Il propose à chacun de prendre en photo le plat qu’il s’apprête à déguster, à indiquer, voire géolocaliser l’endroit, et à partager de multiples infos pratiques, notamment prix, ambiance, etc., s’il s’agit d’un restaurant. Partage de la photo et des légendes sur Facebook et Twitter, possibilités de commentaires, l’esprit 2.0 y est bien présent. Avec la multiplication des smartphones, le développement de la vidéo personnelle et de la géolocalisation l’on imagine vite les développements possibles.
Le magazine de cuisine collaboratif et 100% numérique Yummy (www.yummymagazine.fr) cherche lui aussi à réaliser cette fusion entre le livre et le magazine de cuisine. En mai 2011, Carole Albouy, la conceptrice du concept Yummy confiait au site d’information sur l’édition numérique IDBOOX.com : «C’est l’arrivée de l’Ipad dans mon quotidien qui a fait germer cette idée de magazine culinaire électronique. Son extrême mobilité, la taille et la qualité de son écran ainsi que sa grande simplicité d’utilisation grâce à son interface tactile m’ont immédiatement convaincu que la tablette était le support idéal pour consulter des recettes de cuisine». La mise en vente en novembre 2011 de la tablette tactile QOOQ V2, conçue par l’industriel français Jean-Yves Hepp, produite en France par la société Eolane et entièrement dédiée à l’univers de la cuisine, démontre si besoin était la bascule de l’édition culinaire dans le numérique.

A l’horizon 2020, avec l’internet des objets et le déploiement de la réalité augmentée, une plus grande porosité entre les territoires digitaux et les lieux physiques devrait permettre le développement du webmarketing sensoriel et du commerce connecté, dont la cuisine sera certainement l’un des secteurs privilégiés.
Bien malin aujourd’hui qui pourrait dire quand et à quelle sauce précisément l’édition imprimée des livres de cuisine sera mangée par le numérique. Mais ce qui est certain c’est qu’elle se fera manger tôt ou tard.

Lorenzo Soccavo [Prospective du livre et de l’édition]
http://ple-consulting.blogspot.com

INTERVIEW
Faire son livre comme un plat à déguster entre amis

Entretien avec Delphine Stey,

créatrice de la Tribu Gourmande

TribuGourmande.com est le premier service européen d'impression à la demande de livres de cuisine et la plus grande base de recettes de cuisine francophones (plus de 100.000).
Née à Paris en 1982, Delphine Stey, après une licence de philosophie puis des études entrepreneuriales à HEC, lance le site Internet www.tribugourmande.com en 2007. Egalement consultante en webmarketing, elle mène des projets d'optimisation de sites web et gère des projets web-to-print pour des grandes marques.

Vous êtes la fondatrice et la gérante de Tribu Gourmande, pouvez-vous d’abord nous retracer l'histoire de cette aventure ?
Delphine Stey : L'histoire de TribuGourmande a débuté par un voyage aux Etats-Unis. Lors d'un séjour dans une famille d'accueil dans le Minnesota en l'an 2000, j'ai reçu comme cadeau de départ un livre de cuisine familial, entièrement rédigé par les femmes de la famille qui m'avait accueillie. Chaque année, ces femmes se réunissaient pour donner leur meilleure recette à l'une d'entre elles qui était ensuite chargée de remettre les feuillets à un imprimeur local. Le livre était un petit classeur avec un intérieur en noir et blanc, édité en 200 exemplaires et remis à chaque participante. A la fin de mes études entrepreneuriales à HEC en 2006, je souhaitais créer une entreprise dans le secteur du web. J'ai alors repensé à cette idée et j'ai décidé de lancer TribuGourmande.com. J'ai mis plus de 5 mois à trouver un imprimeur proposant la fabrication à l'unité à des prix attractifs ! Le lancement du site a eu lieu en décembre 2007 et l'activité s'est depuis progressivement développée grâce au bouche-à-oreilles.

Et aujourd’hui ?
Delphine Stey : Aujourd'hui l'essentiel des livres est imprimé à Noël, car le livre de cuisine personnalisé est essentiellement un cadeau que l'on fait à ses proches.
TribuGourmande est complémentaire de l'édition traditionnelle. Nous avons publié environ 15.000 livres, mais la plupart ne sont commandés qu'à quelques exemplaires. Nous sommes vraiment dans une logique de très longue traîne, là où l'édition traditionnelle ne pourrait pas exister. Néanmoins, il peut y avoir des passerelles entre les deux mondes. Pour un certain nombre d'amateurs semi-professionnels et de professionnels (cuisiniers, pâtissiers, restaurateurs...), l'auto-édition proposée par TribuGourmande est un premier pas vers une démarche d'édition. Un auteur pourra tout à fait venir sur TribuGourmande.com pour éditer son livre en quelques exemplaires et les envoyer à ses proches ou aux maisons d'édition. En tant qu'auteur et éditeur il garde ses droits sur le livre publié.

Comment percevez-vous l'édition imprimée de livres de cuisine, son avenir ?
Delphine Stey : Le livre de cuisine imprimé, personnalisé ou non, est toujours une bonne idée de cadeau. On est quasiment sûr de faire plaisir, surtout dans un pays comme la France où la cuisine est vénérée ! Beaucoup de livres de cuisine ont des tarifs abordables, leur achat est presque impulsif. Il me semble tout à fait pertinent de les vendre dans des coffrets avec des accessoires et des ustensiles, car on reste dans l'idée de joindre l'utile (la recette, l'ustensile) à l'agréable (la photo, le titre évocateur des recettes). Il me semble que si l'on envisage le livre comme un cadeau que l'on fait à quelqu'un ou à soi-même, on peut être optimiste sur son avenir. Les supports numériques ont une dimension pratique avérée (gain de temps, de place) mais le pur plaisir de feuilleter des pages de recettes et des photos très soignées est je pense irremplaçable.

Avez-vous en projet des passerelles entre édition imprimée et édition numérique, des partenariats envisagés ?
Delphine Stey : Pour le moment, nous avons mis en place des partenariats avec des sites web culinaires, avec des marques agro-alimentaires, comme par exemple Lactalis, Klorane, ou encore 750 grammes, et nous discutons avec des magazines féminins. Les sites media et les marques sont très demandeuses de partenariats web-to-print et nous travaillons ainsi en marque blanche ou en co-branding, en créant des modules web-to-print adaptés à la charte graphique des marques. Nous souhaiterions nous rapprocher de maisons d'édition, cela viendra peut-être… Il y a peut-être encore une réticence de leur part à mélanger l'édition traditionnelle, qui est sélective, et l'édition numérique à l'unité, qui est ouverte à tous.

Versant dispositifs de lecture, croyez-vous à la pertinence de dispositifs dédiés, comme la tablette QOOQ ?
Delphine Stey : A titre personnel, je pense que l'on a déjà suffisamment d'écrans (smartphone, tablette, notebook, ordinateur portable…) pour lire des recettes en mobilité, sans besoin d'un appareil dédié. Si l'on envisage une tablette dédiée à la pièce cuisine, il me semble logique de la voir s'encastrer alors avec d'autres éléments de la cuisine et notamment au réfrigérateur. Il serait pratique, par exemple, de pouvoir scanner les codes-barres présents sur les produits dans la cuisine pour savoir ce que l'on peut cuisiner avec et générer des listes de courses automatiques par SMS indiquant les ingrédients manquants.

Pensez-vous que l'impression de livres à la demande a un réel

avenir ? Quels sont les freins actuels à son développement ?
Delphine Stey : L'édition de livres à la demande est encore méconnue, pourtant écrire un livre fait partie des rêves de beaucoup d'entre nous. Le développement des blogs témoigne bien d'un besoin d'écrire et de raconter son histoire. Le succès des blogs de cuisine est d'ailleurs immense en France ! Il est possible que le développement de l'auto-édition ait été freiné au départ par les abus de sociétés faisant en fait de l'édition abusive à compte d'auteurs. En tout cas, nous voyons bien chez TribuGourmande.com que le marché se crée petit à petit. Il y a aujourd'hui des requêtes dans Google pour : "publier un livre de cuisine", ou "créer un livre de recettes", ce qui n'était pas le cas il y a quelques années. Cependant, un frein important reste le facteur temps. Écrire un livre, de cuisine ou pas, prend du temps. Notre clientèle plus âgée est la plus dynamique. Mais comme tous les seniors ne sont pas forcément à l'aise avec les ordinateurs, il faudra encore quelques années pour que l'on puisse vraiment s'adresser à un public plus large.

Tribu Gourmande dispose d'une importante base francophone de recettes de cuisine, stratégiquement cela doit-être intéressant,

non ?
Delphine Stey : La base de recettes de cuisine vient quasiment exclusivement des recettes enregistrées par nos membres. Nous avons fêté la 100.000e recette déposée sur TribuGourmande.com l'été dernier ! Les internautes veulent sauvegarder leur patrimoine culinaire, leurs souvenirs de recettes familiales. Même s'il existe déjà plus de 400 recettes de tiramisu sur le site, des internautes vont encore venir déposer leur recette à eux, celle qu'ils ont testée en famille, celle qu'ils aiment, avec leurs mots et leurs variantes. Il est fréquent de voir des recettes avec un ton humoristique, ou encore à la deuxième personne du singulier ("Ne te fatigue pas, prends donc une pâte feuilletée toute prête..."). Il ne faut pas oublier que les recettes saisies sont destinées à être publiées dans un livre, donc chaque auteur en tient compte et adopte le ton qui convient au destinataire du livre. Les recettes que les internautes ont choisi de partager sont affichées sur notre site. Elles ne sont pas particulièrement exploitées aujourd'hui, mais elles apportent du trafic et nous aident indirectement à faire connaître notre service de publication de livres, qui reste notre principale source de revenus aujourd'hui.

Vous participez à des salons ?
Delphine Stey : Oui, nous participons au Salon du Blog Culinaire (www.salondublogculinaire.com), cette année les 19 et 20 novembre 2011 à Soissons…

Propos recueillis par Lorenzo Soccavo

Les bonnes adresses de la nouvelle cuisine éditoriale
Les résultats complets de l’enquête "Cuisiner & bloguer" de juin 2011 :
• www.petitweb.fr/documents/CP_Etude_750grammes.pdf

• Côté cuisine (Marabout) www.marabout-cote-cuisine.com

• Le dire et le goût "Maison de communication gourmande" (agence conseil en communication) www.ledire-et-legout.com

• Salon du blog culinaire (novembre) www.salondublogculinaire.com
• 750 grammes www.750g.com
• Food Reporter http://www.foodreporter.fr/
• L’atelier des chefs http://www.atelierdeschefs.fr/
• Marmiton http://www.marmiton.org/
• Magazine Yummy http://www.yummymagazine.fr/
• Pour éditer son livre de cuisine www.tribugourmande.com
• L’application bookBéo utilisée dans le livre de cuisine du chef Thierry Marx aux éditions Flammarion http://www.bookbeo.com/fr/beoreader et le livre http://editions.flammarion.com/Albums_Detail.cfm?ID=40988&levelCode=livres
• La tablette tactile (et française) de lecture QOOQ dédiée à la cuisine http://www.qooq.com/
• Paris Cookbook Festival www.cookbookfair.com, 3e édition du salon du livre de cuisine du 7 au 11 mars 2012, lancé en 2010 par Edouard Cointreau, créateur des Gourmands Awards qui récompensent les meilleurs livres de cuisine.

A découvrir : Voyage culinaire en Touraine www.esten.fr/le-livre-des-premieres-annees : le travail de fin de première année d’étude des étudiants de l’ESTEN - Tours (Ecole supérieure des techniques d’édition numérique). 110 pages avec des recettes et des reportages sur la gastronomie en Touraine. Textes, photos et maquettes ont été réalisés par les étudiants eux-mêmes. Les bénéfices sont entièrement reversés au profit du programme pédagogique de l'école (achat d'appareils photo, caméras, ordinateurs, bibliothèque...).

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