Entretien avec Nathalie Brion, Président de Tendances Institut
1ère partie

Entretien avec Nathalie Brion, Président de Tendances Institut<br>1ère partie

Presse Edition 24/11/2010

Etudes de Sciences politique et de Philosophie ? Que vous ont apporté dans votre pratique professionnelle ces différentes disciplines ? Dans vos écrits vous faîtes souvent référence aux philosophes !
Nathalie Brion : Une ouverture sur les sciences sociales. La philosophie occupe une place à part dans mon univers. Cet intérêt n’est pas dû à mes études, mais à mon professeur de philo de terminale. J’ai obtenu une licence de philosophie par équivalence et des UV de sociologie lorsque je faisais mes études de droit. Mais je ne peux pas dire que ce soit l’université qui m’ait formé à une certaine façon de penser. Le fil rouge dans mon parcours estudiantin, c’est la sociologie. J’ai une véritable passion pour cette discipline et le fonctionnement de l’humain. Mais ces deux univers sont très proches. De manière opérationnelle je résonne en sociologue et intellectuellement parlant, je suis plus proche des philosophes que des économistes. Et c’est vrai que ça se ressent dans mes écrits et dans la façon dont nous posons les débats à Génération d’idées. Contrairement à la plupart des cabinets d’études, nous n’ abordons pas nos sujets de manière classique.

Vos philosophes de référence ?
Nathalie Brion : Martin Heidegger, bien qu’il ne soit pas trop en vogue aujourd’hui. Et comme personne ne l’a lu, il est très injustement qualifié d’avoir fait l’apologie du régime nazi. Ce qui est faux. Il a juste continué d’enseigner et le malheur de dire qu’il fallait un messie pour sauver l’Europe. Ce qui n’était pas complétement infondé à l’époque. Dans les fondamentaux : Hegel, Bergson. Je m’intéresse beaucoup depuis quelques années, à des auteurs comme Peter Sloterdijk, des contemporains qui pointent vraiment la mutation que nous vivons actuellement.

Vous avez deux livres rouges posés sur votre bureau : Les citations de Mao Zedong ou Mao Tsé-Toung et le Who’s Who ?
Nathalie Brion : Nous devons prendre en compte un événement qui à son époque a été complétement occulté, celui de la chute du mur de Berlin. Nous avons évacué la fin de la guerre froide et de la société communiste. Le jour où le mur de Berlin tombait, c’est tout le monde communiste qui s’effondrait. Et il n’y a pas eu d’enterrement. Or le communisme a conditionné le siècle et demi dernier. Depuis Karl Marx et le fondement du communisme, le rêve irréalisé du paradis sur terre - une transcendance considérant que l’homme est capable de construire un monde idéal où règnent le bonheur et l’égalité, le monde rêvé- s’écroule en 1989. C’est ce qui se passe actuellement en France. Pourquoi la gauche n’est-elle pas capable de faire un front commun contre le Président Sarkozy ? Parce qu’elle n’a plus d’idéologie et que l’idéologie socialiste est morte et que personne ne s’en est rendu compte et ne s’y est intéressé. Il n’y a pas de bien sans mal. Il n’y a pas de vie sans mort et il n’y a pas de libéralisme sans communisme. Nous sommes aujourd’hui confrontés à un immense désarroi des sociétés libérales qui n’ont plus d’ennemis. Ces clivages idéologiques vont réémerger différemment. Le Who’s who ? Je m’en sers toujours dans mon travail.

En 2000 vous étiez Directeur général de l’institut d’analyse géo économique filiale du cabinet ESL & Network chargée de développer de nouvelles méthodologies d’étude et d’analyse de l’opinion. Est-ce le début de l’histoire et notamment de la création de Tendances

Institut ?
Nathalie Brion : En effet j’ai travaillé dans l’intelligence économique pendant 14 ans. Une discipline qui consiste à aider les décideurs à prendre des décisions stratégiques. Je rencontrais de nombreux patrons d’entreprises du CAC 40 et je les voyais de plus en plus déconnectés de leur environnement, de leurs actionnaires, de leurs salariés, des syndicats et même de leurs clients. Non pas parce qu’ils voyagent en jets privés ou en hélicoptères, mais parce que l’information qu’on leur remonte n’est pas la bonne. Et c’est vrai que dans une société de consommation de masse linéaire et dans les sondages traditionnels, la société est homogène. Elle est répertoriée et classée par catégories socio professionnelles, définie par strates et classes sociales. On évolue ici dans un monde simple. On peut faire des sondages quantitatifs qui tiennent sur 1 page et demie et avoir une perception a peu près juste, en tous cas cohérente de ce qu’est l’opinion publique. Tendances est né de la prise de conscience, certainement avant les autres, du poids des opinions publiques et de la nécessité pour les entreprises de s’adresser directement à leur cible. Et pour en mesurer le poids, il vaut mieux la connaître. Nous avons développé un autre type d’outils pour aller à la rencontre de l’opinion. Pour comprendre la façon dont elle se forme, se structure et ce sur quoi elle débouche.

En météo on parle de température réelle et de température ressentie, en terme d’opinion publique, c’est un peu la même chose ?

Nathalie Brion : Les entreprises ont de plus en plus de responsabilités sociétales et environnementales et sont donc de plus en plus en prise avec l’opinion publique. Or aujourd’hui, elles continuent à fonctionner avec des sondes obsolètes. C’est pour cela qu’il existe une différence entre réel et ressenti. Parce que nous ne disposons pas actuellement d’autres outils pour aller mesurer l’opinion réelle.

Quels outils proposez-vous aux entreprises ?
Nathalie Brion : De nos jours, les entreprises utilisent encore massivement les approches quantitatives sur le web ou en vis-à-vis pour sonder l’opinion. L’approche méthodologique est la même. C’est la logique de la soupe. Je plonge ma cuillère dans la soupière et je goûte. Cette cuillère est un échantillon qui me permet de connaitre la saveur de la soupière entière. La méthodologie des sondages relève de cette logique. En fonction de la démographie française , je vais prendre tant de femmes, tant d’hommes… Et je vais, sur des bases CESP, interroger 1 500 personnes ou 3 000 sur le web. En fonction de leurs réponses je vais extrapoler sur l’ensemble de la société et vais considérer que les femmes pensent plutôt cela, les hommes, les CESP +, etc. Nous à Tendances, nous disons qu’il ne faut pas panéliser. Pour la bonne raison qu’aujourd’hui, vous pouvez être un homme et fonctionner comme une femme, tout en êtant hétérosexuel. Etre jeune et fonctionner comme un vieux. CESP+ je ne vois plus à quoi cela correspond en terme de réalité sociologique. Nous avons décidé de ne plus tenir compte des panels et d’aller observer les gens. Au lieu de leur poser des questions, considérant que lorsque vous leur posez des questions ils vous répondent ce qu’ils ont envie de vous répondre, nous absorbons un nombre considérable de contenus spontanés que nous allons chercher sur les blogs, les sites, les forums, et nous procédons à des analyses sémantiques. Nous n’allons pas chercher qui parle, comment on traite une marque ou un sujet ou une entreprise, mais la façon dont on parle d’elle, de son produit, à quelle occasion, dans quel contexte, selon quel volume et sa place dans l’actualité. Nous replaçons l’entreprise au cœur de son contexte sociétal.

Suite de l’interview de Nathalie Brion dans notre prochaine lettre

Titulaire d’un DEA de sciences politiques et d’une licence de philosophie, Nathalie Brion a été associée et membre du directoire du cabinet d’intelligence économique ESL & Network de 1992 à 2000. Elle a occupé, depuis 2000, la fonction de Directeur Général de l’Institut d’Analyses Géo-économiques, filiale du cabinet ESL & Network, chargée de développer de nouvelles méthodologies d’étude et d’analyse de l’opinion. Nathalie Brion a enseigné au DESS d’études stratégiques et marketing de l’IEP Paris, à l’ESCP et à l’École Polytechnique. Elle a été chroniqueuse sur la chaîne Public Sénat, et sur la radio BFM. Elle a fondé et préside depuis juillet 2004 l’Institut Tendances.

• Publications de Nathalie Brion : Les armes secrètes de la décision , Gualino, 1996, Mots pour maux, le discours des patrons français, Descartes&Cie, 2003 ; La bulle, la France divorce de ses élites, La Table Ronde 2006 ; Qui croire, Descartes&Cie, 2008.