Entretien avec Patrick Dubosc Marchenay

Presse Edition 21/04/2010

Universitaire et sportif de haut niveau, Patrick Dubosc Marchenay a fait ses premières armes dans une agence de sponsoring sportif du Sud de la France, A+ Multimédia. Il intègre ensuite sur Paris une filiale du groupe BDDP, avant de rejoindre le groupe Extrême Agency en 1996.
En 2003, il reprend une petite agence de communication Safran Bleu, qu’il revend à Médiagérance en 2007, devenu depuis la fusion avec le groupe Image Force (Agence Sequoia), Makheia group. Patrick Dubosc Marchenay dirige Makheia Affinity.

Quelle est la vocation d’Affinity au sein de Makheia group?
Patrick Dubosc Marchenay : Le rôle d’Affinity s’inscrit dans la logique de maillage et de complémentarité des offres des entités du groupe, Corporate, Marketing, digital. L’idée au sein de la direction du groupe était de réfléchir à la création, à l’organisation et à la diffusion des messages marketing en proposant une « approche miroir » à celle de Sequoia, au-delà même de la maîtrise des contenus marketing vs les contenus corporate et éditoriaux. Depuis toujours les responsables marketing et communication ont observé, étudié, analysé.... les comportements de leurs cibles, grand public en particulier. Et la montée en puissance du web interactif, a singulièrement changé la donne : si la compréhension de leurs attentes reste essentielle, il faut à présent, et plus que jamais, tenir compte de leur avis. Devenus parties prenantes et s’exprimant largement sur les marques, les publics cibles sont devenus un « contre pouvoir » qu’on ne peut ignorer et dont la conquête est un véritable enjeu stratégique.
Aussi, avons-nous développé avec méthode, l’écoute puis l’étude de l’expression des attentes des différents publics pour agir sur leurs comportements. Qui peut faire abstraction du monde qui nous entoure et qui est en plein bouleversement ?

Quel est l’enjeu de cette propagation des contenus pour les Directeurs de communication et les Directeurs de marketing des marques ?
Patrick Dubosc Marchenay : Le consommateur n’est plus passif et il décrypte de mieux en mieux le langage des marques. Il est devenu polymorphe : mobile, impliqué ou observateur, ambassadeur ou critique, procureur ou avocat, avant même d’être acheteur. Et selon son état et son état d’esprit, il faut l’informer, partager, créer l’envie et/ou le mettre en confiance. Le process d’achat s’en trouve modifié.
Les marques doivent faire face à une démultiplication des points de contact avant même l’acte d’achat et pour chacun d’entre eux, si l’idée centrale est la même, le message est différent. Il est donc clair qu’au delà de la problématique de répartition des moyens en fonction des médias, le principal enjeu est devenu la maîtrise du discours.

Vous avez remis en question l’approche de la relation client ?
Patrick Dubosc Marchenay : La crise et internet ont d’abord ouvert le champ de la défiance vis-à-vis des marques et modifié en profondeur le lien entre la marque et le consommateur. Avec l’avènement du CRM, les responsables de communication et de marketing sont passés d’une approche one to many- parler à un grand nombre- à celle du one to one- parler à une seule personne. Tout le monde pensait que c’était l’eldorado et qu’il fallait rentrer dans cette dynamique. Nous nous sommes très vite aperçus qu’envoyer un message d’influence de la part des marques produits vers le client n’était plus suffisant et qu’il fallait désormais entrer dans une démarche d’implication.

D’où un nouveau changement de cap ?
Patrick Dubosc Marchenay : Il ne s’agit pas pour nous d’un changement de cap, mais d’une nécessaire prise de conscience du comportement des consommateurs dans leur process d’achat. L’enjeu est autant l’innovation produit que la rencontre et la relation entre « consommateur et marque » et « consommateur et consommateur ». Et l’explosion actuelle des réseaux sociaux semble nous donner raison.
Il existe des zones, qui sont des zones d’échange et de conversation entre les utilisateurs et les consommateurs qui parviennent à influer sur leur démarche et sur l’approche marketing du produit. Les annonceurs se sont rendus compte que les consommateurs avaient désormais entre eux la possibilité de bousculer les prises de décision.

Que signifie le récent changement d’identité et de positionnement de makheia Affinity ?
Patrick Dubosc Marchenay : Il a été voulu afin d’affirmer le côté affinitaire de Makheia Affinity. De revendiquer plus fortement ce que nous étions, investis aux côtés de nos clients, acteurs de leurs contenus marketing et organisateurs de leur propagation. Nous affichons clairement la notion de marketing relationnel et conversationnel qui est aujourd’hui au cœur de notre démarche et nous revendiquons le territoire et le champ d’exploitation qui nous semble le plus judicieux. Pour exister et durer, il faut créer de l’envie, savoir se faire accepter, donner de la proximité créer de l’émotion et générer de la confiance.

Quelle est la relation des marques aux consommateurs ?
Patrick Dubosc Marchenay : Une marque ne peut vivre avec son public que si elle a une histoire à lui raconter sur la durée. Nous sommes ici dans une dynamique relationnelle qui a toujours existé, qui était abordée par le prisme des marques publicitaires, qui imposaient leur nom dans cette dynamique. Aujourd’hui, ce sont aussi les consommateurs-utilisateurs qui tapent sur le tambour. Dans ce contexte, l’image seule ne suffit plus. La maîtrise des contenus et du langage des marques, des canaux de propagation est devenue la clé de la rencontre et de la relation. Nous ne sommes plus dans cette logique qui est de prétendre que la relation c’est la marque.

D’où un véritable danger pour les marques ?
Patrick Dubosc Marchenay : Et le danger aujourd’hui est clairement identifié : 80 à 90 % de ce qui se dit sur les marques, notamment sur la toile, n’est pas dit par les marques elles-mêmes. L’enjeu pour elles est donc double, contrôler et homogénéiser dans un premier temps leur propre expression et s’informer pour agir sur ce que les autres en disent. Nous constatons des discours très hétérogènes au sein des entreprises qui pensent maîtriser leurs contenus, expliqués parfois par une organisation en silos marketing,communication,commerce, gérés par des personnes différentes. Nous sommes là pour comprendre et analyser les différents champs d’expression de nos clients, leur territoire sémantique, leur communication, leur répartition médias et pour imaginer le discours qui serait le plus performant. L’objectif prioritaire est donc d’identifier leurs différents publics, le lieu où ils se rencontrent, ce qu’ils se racontent et disent de la marque et ce afin d’organiser et d’homogénéiser les contenus adaptés.

D’où la création de L’observatoire ?
Patrick Dubosc Marchenay : Pour pouvoir écouter et entendre les clients consommateurs, nous avons créé, il y six mois, au sein de l’agence, l’Observatoire, qui nous permet de remonter de l’information pour nos clients. Sachant qu’aujourd’hui se pose un problème de récolte de l’information quantitative et qualitative. Il existe en effet différents moteurs, qui évoluent sur la notion d’étude et d’écoute. Nous avons donc essayé d’utiliser et de capter un certain nombre de ces moyens pour les adapter à notre Observatoire. Mais chaque jour les choses changent et l’idée n’est pas de noyer nos clients en leur donnant de l’information au quotidien, et en leur disant « ce qu’on a vous a dit hier a déjà changé ! ». Cette notion d’Observatoire ne vaut qu’à partir du moment où on peut analyser et mettre en place les moyens adaptés de communication, qui correspondent soit à du correctif soit à du pro-actif.

Quels outils innovants proposez-vous à vos clients ?
Patrick Dubosc Marchenay : L’innovation, c’est un peu le piège. C’est un moteur dans la demande de certains clients. Ils se sont rués sur les nouvelles technologies en les utilisant comme un moyen tactique, parce qu’ils n’avaient pas suffisamment de budgets pour utiliser les médias traditionnels. « Comment pourriez-vous toucher des clients proches de l’acte d’achat, en étant innovant, avec une queue de budget ?. « J’ai vu que vous aviez lancé une opération utilisant la réalité augmentée. Pouvez-vous me proposer la même chose ? ». « Pouvez-vous faire du buzz pour moi ? ». En fait, nous rentrons dans un système de réflexion et d’organisation qui peuvent s’avérer extrêmement dangereux, car totalement axés sur la solution technique et déconnectés du sens tactique et/ou stratégique attendus.

Alors que faire ?
Patrick Dubosc Marchenay : Il faut revenir aux fondamentaux, revisiter le process d’achat des clients/consommateurs, leur zone de prise d’information, les freins et accélérateurs des prises de décision. On doit néanmoins utiliser les moyens technologiques pour quantifier les informations, les sourcer, les qualifier et proposer ensuite des innovations pour véhiculer les messages, mais toujours au service d’une véritable réflexion stratégique et/ou tactique. Il existe sur le marché des ultra spécialistes, des gens qui sont reconnus comme étant des leaders dans l’univers des nouvelles technologies, mais qui ne maîtrisent pas l’ensemble des problématiques de communication d’une marque. Parce que si je raisonne en fonction des moyens et par support, je ne raisonne plus par rapport à la cible et ses attentes.

Quel est votre objectif final par rapport au corporate ?
Patrick Dubosc Marchenay : Notre mission est de générer de la performance commerciale mesurable pour nos clients. Qu’ils vendent mieux, plus et plus longtemps. Mais différemment d’hier, car il ne suffit plus de convaincre pour vendre, il faut se faire aimer pour être préféré et donc acheté. Vous l’aurez compris, le sujet est autant l’acte d’achat que le chemin pour y arriver. Agir sur le niveau de vente, c’est agir sur la rencontre entre la marque et le client et la construction de leur relation sur la durée. Pour y parvenir, il faut donc que l’on soit capable de maîtriser le process d’achat des différents publics et lutter contre les idées du tout ou rien qui animent parfois nos métiers. Pour vous donner un exemple, une récente étude de l’IFOP révèle que sur la notion de l’envie, le point de vente reste aujourd’hui l’un des principaux leviers de l’acte d’achat. Les clients définissent assez bien les catégories de produits, mais sur les marques, il y a encore une différenciation qui peut se faire par la communication proche de l’acte d’achat. Les paramètres du process sont donc multiples et plus que jamais l’enjeu est la transformation du mix informations récupérées/échangées sur la toile, en comportement d’utilisateur-consommateur. Le passage du virtual user au real user et ce où qu’il se trouve.

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