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Grandes Interviews : Daniel Dussausaye, Directeur de la rédaction, s'entretient avec Thierry Maillet
auteur de Génération Participation

Grandes Interviews : Daniel Dussausaye, Directeur de la rédaction, s'entretient avec Thierry Maillet<br> auteur de Génération Participation

Presse Edition 22/11/2007


Thierry Maillet a été le fondateur en 1997 de Marketing Intelligence, une entreprise de conseil marketing qui a travaillé pour les plus grands groupes internationaux en France et à l'étranger . Dorénavant auteur, consultant et chercheur à l'EHESS, Thierry Maillet décrit une consommation pour partager et non plus exclusivement pour s'afficher . Inventeur dés 2001, de la terminologie devenue courante du « consom'acteur », Thierry est convaincu que les entreprises sont amenées à intégrer la réflexion citoyenne dans leur relation avec des consommateurs de plus en plus soucieux d'éthique et de développement durable.



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Dans votre livre vous utilisez couramment le terme « consom'acteur » ?
Thierry Maillet : En 2001, j'ai créé le néologisme "consom'acteur", à partir du postulat que le consommateur évoluait et qu'il devenait de plus en plus actif. À partir de ce constat objectif, on peut considérer que les consommateurs veulent bien continuer à consommer, mais qu'ils veulent avoir le sentiment d'être acteurs de leur propre consommation. J'avais été très marqué en 2005 par la réaction populaire au moment du tsunami en Asie du sud-est et lors des obsèques du Pape et j'ai constaté d'incroyables mouvements de mobilisation. Ces élans de mobilisation collective ont été aussi visibles lors des rendez-vous électoraux américain en 2004, italien en 2005/2006 et français en 2005 puis 2007 à propos de l'élection présidentielle. S'il existe un tel élan émanant d'individus dans l'exercice de leur citoyenneté, pourquoi cela se passerait t-il différemment en terme de consommation ?


D'où le concept de génération participation !
Thierry Maillet : La génération participation n'est pas une classe d'âge, mais une classe de valeur.. J'ai tenté de décrypter cette montée de la participation : dans le produit, dans lequel le consommateur s'implique de plus en plus ; dans le prix, qu'il va lui-même fixer (c'est déjà le cas dans le téléchargement de musique sur internet avec l'offre du groupe Radiohead : "vous payez ce que vous voulez" ont-ils dits à leurs fans. 60% des acheteurs payent alors que c'est potentiellement gratuit; dans la distribution où les gens sont prêts à faire eux-mêmes et à aller chercher leur commande ; et enfin dans la communication, où les témoignages, non seulement d'experts mais également de consommateurs impliqués sont de plus en plus fréquents.

C'est la génération internet ?
Thierry Maillet : Ce qui est évident aujourd'hui, c'est que la Génération Participation n'existe pas sans Internet. Deux thèses s'affrontent : certains disent, et ils n'ont pas tort, qu'il y a un très fort désenchantement de la population, les gens en ont ras le bol, ils ne savent pas où ils vont, ne comprennent pas le futur, etc... On s'en aperçoit d'ailleurs lorsqu'on réalise des enquêtes conso. Mais les mêmes personnes, dès qu'on les met devant un écran, on leur permet de libérer leur parole et ils s'engagent, ils participent. 3/4 des Français sont membres d'une association : 80% ont voté au référendum de 2005, 85% à l'élection présidentielle de 2007 ; 3 millions d'Italiens se sont déplacés pour aller désigner le candidat de la gauche italienne alors que les organisateurs en attendaient 100 000. Il y a simultanément, et c'est ce qui est parfois difficile à comprendre, mais c'est assez logique parce qu'on est dans une période de grandes mutations, un désenchantement lié à l'ancienne économie, conjuguée à une formidable participation pour tout ce qui est du domaine de la nouveauté, éminemment liée à Internet. Selon l'auteur américain Fred Turner, la cyberculture actuelle était dans les limbes de notre culture dans les années 60, 70. Dans les années 80, il y avait déjà cette attente de forte participation. Mais à l'époque nous ne disposions pas d'outil. Internet ressemble à la voiture au début du XXe siècle. En matière de transport, chaque fois que l'on crée des routes, elles deviennent embouteillées. À Barcelone, il y a pratiquement cent compagnies aériennes, avec des vols toutes les demi-heures ou toutes les heures et ils sont toujours pleins. Les gens passent leur temps à voyager. Les quatre leviers de la participation sont, la science, la technologie, Internet ; la montée en puissance des valeurs féminines ; la croissance de l'importance accordée à l'éducation , l'ouverture aux autres. Le nombre de conflits militaires dans le monde ne cesse de baisser, le nombre de démocraties ne cesse d'augmenter -, l'éducation - en partie grâce à Internet, les gens savent de plus en plus de choses - et les valeurs féminines - la notion d'horizontalité, le sens de l'écoute, du partage - sont les quatre valeurs qui nourrissent la Génération Participation. Or, les marques ont souvent été construites dans un registre masculin de domination, d'imposition, de projection, de transfert idéalisé, de conquête. Et là, on voit bien s'opposer les marques qui sont dans un registre plutôt vertical, de domination, contre les entreprises qui sont plutôt dans un registre horizontal de partage. C'est cette opposition qui caractérise les deux écoles actuelles du marketing. La première valorise l'image de la marque et elle est plutôt tournée vers l'entreprise alors que la seconde école attache de l'importance à la relation entre l'entreprise et le consommateur. Dans cette perspective ce qui compte n'est plus ce que nous sommes mais ce que nous construisons ensemble. Je préfère cette seconde démarche qui me semble plus porteuse de sens pour les années à venir.


Comment les marques peuvent-elles exister face aux consom'acteurs ?
Thierry Maillet : Bien plus qu'auparavant, les fausses marques vont très vite être révélées et ne dureront pas longtemps. À l'inverse des vraies marques, derrière lesqelles il y a des hommes, qu'on connaît, qu'on peut identifier, qu'on peut aller visiter sur Internet, dont on peut visiter l'usine. Nespresso, met son usine sur son site. Si l'on souhaite la visiter , on peut prendre rendez-vous sur Internet. Il n'y aucun problème éthique, de fabrication en Chine par des gamins... Ces marques sont consubstantiellement liées à l'entreprise. Elles font partie d'une communauté et elles continueront parce qu'on aura besoin d'elles. À l'inverse, les marques construites ex nihilo, les portefeuilles de marques, avec des grands conglomérats qui gèrent 10 à 30 marques, les gens ne savent plus qui il y a derrière, qui les fabrique, il n'y a plus de contenu... Ces marques vont être en difficulté. Une marque distributeur, pour moi, c'est une marque normale. Aujourd'hui le problème essentiel de Décathlon c'est d'enraciner ses marques. Il faut qu'ils soient capable de prouver à leurs clients que les vélos qu'ils font fabriquer en Chine, le sont dans le respect des règles internationales, qu'il n'y a pas d'enfants qui travaillent, etc. Quand les entreprises sont capables de faire ce travail de communication réellement fondée sur une éthique il n'y a aucun souci. Elles vont continuer et renforcer leur lien. Une marque comme Décathlon a un lien très fort avec le consommateur en France. En revanche, la marque bidon créée ex nihilo, on ne sait ni d'où elle vient ni où elle va et la réaction du consommateur est immédiate.


Le web est à la fois une chance et une calamité pour les marques... Le consom'acteur a également un grand pouvoir de nuisance...
Thierry Maillet : Il peut nuire aux mauvaises marques mais il peut aussi les orienter à devenir bonnes... Mais si une marque triche ou ment, on sera content de le savoir. Une entreprise n'est plus une pourvoyeuse de rêves, c'est une facilitatrice de vie. Elle va progressivement cesser d'être sur un piédestal. Le monde économique ne sera plus l'alpha et l'oméga exclusifs. C'est très confortable de se dire que la société de consommation est le méta-système dominant. Il y a les bons, qui sont dans la société, et les mauvais, qui sont en dehors. Ce que je crois, c'est que ce n'est ni l'un, ni l'autre. La société de consommation évolue progressivement. On va utiliser les produits plutôt que les consommer, et on disposera de beaucoup de temps pour faire autre chose. La consommation ne sera plus centrale.

Quelle est la place dans ce système de la presse et de l'édition ?

Thierry Maillet : Dans les news magazines et les quotidiens, les titres qui marchent le mieux sont ceux qui ont su créer des communautés. Le Parisien, c'est la communauté des bistrotiers. Dans les news, Marianne a créé un club qui fonctionne très bien et qui a enraciné son journal. A la télé, Canal + a été sauvé à un moment donné par ses clubs de téléspectateurs en province. Dans la presse de demain, les titres qui s'en sortiront seront ceux qui sauront mobiliser ces communautés. Le Nouvel Economiste va perdurer à travers les débats du Nouvel Économiste, à travers les rencontres, peut-être les éditions du Nouvel Économiste. Il va en tout cas être capable de générer autour de lui un public, une communauté de personnes qui vont se retrouver dans la marque. Elle n'est pas un journal de niche, et pourtant, il a réussi à créer en 60 ans une communauté autour de lui. C'est impressionnant. Et 35% parmi eux sont des hommes. Libé est arrivé sur le marché bien avant Marianne ; ils auraient dû être capables de créer une communauté et ils ne l'ont pas fait. La grande différence entre Jean-François Kahn et Serge July, c'est que JFK a accepté et compris que d'une certaine façon, le capitalisme était indépassable mais qu'il était aménageable. Les gens de Libé ont été longtemps dans le mythe qu'on allait abattre le capitalisme et résultat, ils se sont retrouvés gros jean comme devant. C'est très récemment que la nouvelle direction de Libération l'a compris. Lancement à Grenoble du Forum Libération cet automne qui fut un grand succés. Début de clubs de rencontres en province sur le modèle de Canal +, vingt ans plus tard (espérons qu'il ne soit pas trop tard) mais je ne crois pas. Stratégies titrait sur Libération, "un journal de nouveau tendances" et je crois qu'ils ont raison. Libération pourrait redevenir " Tendances" en poursuivant un rapprochement avec ses lecteurs. C'est le modèle du gratuit ( i.e : le site de 20Minutes) et c'est une bonne recette de succés. Pour moi, aujourd'hui, une marque, c'est une entreprise, une structure organisée au cœur d'une communauté. L'entreprise doit être facilitatrice, modeste et éthique. Pourquoi facilitatrice ? Parce qu'elle est là pour faciliter la vie des gens. Elle doit être modeste, parce que ce n'est pas la peine de promettre la Lune, alors que tout le monde sait que c'est impossible. Elle doit être éthique parce que, si ce n'est pas le cas, cela se sait et qu'elle est immédiatement « dénoncée » sur Internet.

Vous venez de publier la deuxième édition de votre livre Génération Participation chez M21. Cette édition a été enrichie à la suite des dernières élections et de la très forte participation, vous avancez ici l'idée d'un République participative ?

Thierry Maillet : L'idée de la convergence fut au cœur de la campagne présidentielle de 2007. Tous les candidats cherchaient à se rapprocher des électeurs mais une candidate, Sègolène Royal allait adopter un discours radicalement nouveau et en phase avec les attentes des Français. Ce fut l'idée de démocratie participative qui répondait naturellement à un dépit aussi visible dans les sphères marchande et citoyenne. En 2001, 47% des Français reconnaissaient ne plus aimer faire leurs courses en même temps que le niveau d'abstention ne cessait de s'élever aux élections, jusqu'à prés d'un tiers à l'élection présidentielle de 2002 (28,4% au premier tour de l'élection présidentielle de 2002). La campagne électorale a révélé dans le champ politique ce que les Français commençaient à assumer de façon décomplexée dans leur consommation : une relation participative, riche et implicante. Ce fut tout le mérite de Nicolas Sarkozy et de Ségolène Royal voire, dans une moindre mesure, de François Bayrou d'avoir su répondre à cette attente et ainsi détourner les Français des tendances exclusivement critiques qui avaient émergé lors de la victoire du NON en 2005. Ils sont su déjouer les commentateurs éclairés qui prédisaient le pire : « Si la dissidence électorale augmente, elle ébranler(a) le système » craignait un professeur reconnu de Sciences Politiques. Une enquête de l'Institut de sciences politiques de Paris confortait la notion de défiance. « 61% des électeurs ne font confiance ni à la droite, ni à la gauche ». Un spécialiste reconnu des sondages politiques alla jusqu'à évoquer un « désenchantement total » et l'historien Emmanuel Todd, soutenait que « les deux grands partis n'intéressent plus personne ».
Toutes ces prédictions furent démenties par le résultat du premier tour de l'élection présidentielle. Le score électoral des deux premiers candidats étaient 50% plus élevés que celui de leur prédécesseur en 2002. Nicolas Sarkozy atteint plus de 30% des votes alors que Jacques Chirac ne dépassa pas les 20% et Ségolène Royal obtenait 26% quand Lionel Jospin plafonnait à 16,2%. Les Français se détournaient donc de ces commentateurs et se passionnaient pour la campagne électorale. « Les Français ont une véritable fringale de politique, à condition que celle-ci échappe aux ressorts du mauvais spectacle ». Ils recherchent écoute et participation comme l'attesta leur ruée vers les émissions de télévision , de radio ou encore dans les achats de livres et de journaux dédiés à l'événement et bien sûr sur Internet. Cette passion n'était donc pas vaine puisque le premier vainqueur de l'élection fut bien l'électeur comme le reconnurent tous les commentateurs. Le lendemain du premier tour, un éditorialiste de la presse écrite évoqua « la République Participative ». (Roger Antech dans le Midi-Libre du 23 avril 2007)
Le formidable engouement des Français illustrait combien le désenchantement ou la désillusion avaient été affaires de personnes et de propositions (ou plutôt d'absence de proposition) et non pas de principe. Les candidats qui avaient soutenu le NON deux ans plus tôt ont subi une division par deux de leur score (de 55% à 20%). C'était une démonstration supplémentaire de leur absence de programme en dehors d'une critique systématique bien faible en propositions concrètes et crédibles. Rares étaient pourtant les analystes qui avaient noté que les Français étaient désireux de plus de politique et non pas moins. Une des grilles d'interprétation se trouvait pourtant dans la consommation qui était annonciatrice depuis quelques années déjà de cette volonté de plus de politique et d'engagement. La raison de cette relative myopie des commentateurs politiques pouvait s'expliquer par l'inutile barrière dressée entre les univers marchands et politiques. Depuis Jean Baudrillard, la méta-dominance de la consommation était avérée et savoir l'analyser permet de disséquer des comportements citoyens futurs. Il ne paraît pourtant pas crédible de vouloir comprendre l'évolution des sociétés des pays développés sans rechercher le lien permanent entre consommation et citoyenneté, chaque élément influençant l'autre de manière croissante.

En conclusion ?

Thierry Maillet : La campagne présidentielle avait réjoui les Français et les avait réconciliés avec leur traditionnelle passion de la politique et notamment grâce à Internet. Ce fut l'An 1 de la première cyber-campagne électorale et comme le notait le quotidien Libération à l'issue de son Forum politique de trois jours du 13 au 14 octobre 2007 : « La mobilisation pendant l'élection présidentielle n'est pas retombée ». Le personnel politique semble aujourd'hui acquis à l'importance et à l'efficacité d'une démarche participative pour gagner des élections. Il reste toutefois hésitant pour la mettre en place dans le cadre de l'exercice du pouvoir et reste en la matière plus frileux que les entreprises. Les Français sont toujours amoureux de la politique et pour mieux comprendre leurs attentes comme savoir y répondre, une analyse de leur relation à la consommation est indispensable.



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