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Etude : Consojunior 2008


Presse Edition 27/03/2008

Etude réalisée par le Pôle Media Consommation de TNS media intelligence

La consommation devient un territoire d’expression
Consojunior analyse les trois grandes tendances dans la construction identitaire des collégiens : le développement de soi, l’affect et la conquête de la liberté. L’étude Consojunior permet de mieux comprendre cette cible difficile à capter pour mieux adapter ses stratégies marketing.
Le développement de soi, entre continuité et rupture, le rapport aux marques
Les années collège représentent une étape clé dans le développement de soi. Impulsif, effronté ou extraverti, les traits de caractère spécifiques de l’adolescent contribuent à renforcer l’individualité au sein du groupe. Pour la première fois, le collégien pense à son avenir scolaire et professionnel avec un objectif concret (diplômes, métier). Les collégiens ont tendance à remettre en question le rôle d’apprentissage et de préparation à la vie active de l’école : 77% pensent en 2007 que "ce qu'on y apprend sera utile pour entrer dans la vie active", contre 88% en 2002.
Pour Muriel Lentretien du Pôle Media Consommation de TNS media intelligence : « au cours de cette période, les collégiens développent un esprit analytique et critique. Ils posent un nouveau regard sur la société, les causes pour lesquelles ils sont prêts à agir et cela impacte également leur regard sur la publicité et la consommation. S’ils plébiscitent les marques, ils prennent de plus en plus leur distance vis-à-vis d’elles au cours de cette période. Il est important pour les stratégies de communication de suivre l’évolution des opinions et la sensibilité des collégiens, une cible difficile à cerner ».
Les collégiens mettent la marque sur un piédestal et attribuent à la publicité toutes les vertus :
- Environ 1 collégien sur 2 dit que : "la marque est un logo que l’on aime montrer", "c’est un repère qui aide à se décider plus rapidement",
- pour 73 % d’entre eux "elle sert à faire connaître les nouveautés et pour 56% "elle donne envie d'acheter plein de choses".
Toutefois, leur prise de distance vis-à-vis des marques progresse au cours de cette période : ils sont plus nombreux en classe de 3 ème (70%) à considérer que "la marque est un moyen de faire payer plus cher", qu’en classe de 6ème (65%).
Le Développement de l’affect, Internet pour vivre des moments forts, en réseau
Le collège représente une période où l’ado vit à travers le regard des autres : il veut appartenir à un groupe, être remarqué, vivre des émotions, essayer, partager…
La notion d’émotion investit tout ce qui touche l’ado : les loisirs, l’école et leur vision de l’avenir.
"travailler dans une bonne ambiance" (75%) ou "rencontrer des gens sympathiques" (65%) font partie des éléments prépondérants dans leur vision du travail.

Catherine Ducerf du Pôle Media Consommation de TNS media intelligence analyse : « Internet joue un rôle prépondérant dans la vie des ados c’est l’outil number one pour vivre des moments forts, appartenir à un groupe d’amis et à un réseau social. C’est pendant les années collège que les adolescents de 11-15 ans ont le plus d’activités funs sur Internet pour rester connectés à leurs amis après l’école : 33% des collégiens gèrent régulièrement des blogs et 31% pratiquent régulièrement des jeux vidéo en réseau. C’est un lieu de vie pour les ados, et on est certain de pouvoir toucher cette cible sur le net ».

Internet est au centre de la vie des collégiens qui surinvestissent tous les modes de communication et d’échange de type réseau social : 63% se connectent plusieurs fois par semaine et 60% utilisent régulièrement MSN.
A la conquête de la liberté, négociation et pouvoir de prescription
La confrontation avec les figures d’autorité est une étape nécessaire à la construction de l’ado et le collégien sait faire entendre sa voix contestataire. Toutefois en 2007, la guerre est loin d’être déclarée avec l’autorité : ainsi 86% des ados s’entendent avec leurs parents et 70% considèrent que les professeurs sont sympas. Toutefois, l’incompréhension va augmenter avec les années.
La consommation est un des enjeux de leur quête de liberté. Les ados deviennent de vrais consommateurs (DVD, CDRom, marques de chaussures et vêtements, hygiène-beauté pour les filles,….). Mais comment satisfaire cette soif de consommation avec aussi peu d’argent de poche (16,75€ en moyenne par mois) ?
Les collégiens développent une stratégie simple : obtenir ce qu’ils souhaitent auprès des parents et plus largement de la famille. Les années collège sont donc une période de compromis avec les parents, qui exercent encore une forte autorité sur la consommation, et particulièrement sur l’achat de produits à valeur ajoutée (1/4 des ados a choisi son téléphone portable avec ses parents). La période du collège semble être un bon apprentissage de la négociation. Le pouvoir de prescription des ados va s’affirmer au cours de ces 4 années, jusqu’à exploser au lycée. Le "facteur parent" est donc un élément important à prendre en compte dans les stratégies de marketing qui ciblent les collégiens.