Internet et presse écrite,« je t’aime, moi non plus »

Presse Édition 10/10/2006

Diffusion en baisse régulière, situation financière fragile voire précaire pour certains titres, défaillance du réseau de distribution, la presse quotidienne française traverse l’une des plus graves crises de son histoire. Autre phénomène inquiétant, le vieillissement du lectorat : depuis 1994, le nombre de lecteurs de moins de 35 ans a diminué de près de 18 %. Or, les habitudes des Français sont prises tôt (vers vingt ans et n’évoluent plus beaucoup par la suite.

Comment les quotidiens ont-ils pu en arriver là ?
Cette situation est révélatrice de certains problèmes internes en termes de gestion ou encore de déficit de crédibilité en raison d’un lien de plus en plus étroit avec les grands groupes industriels et les pouvoirs politiques. Mais il existe également différents facteurs propres à l’évolution du marché et des technologies. L’arrivée des gratuits n’a en effet rien arrangé, même si leur incidence n’est pas quantifiable et avérée en termes de capture de la demande. Ils attirent en effet de nouveaux types de publics, comme les jeunes, qui lisaient très peu de quotidiens auparavant. Qui sait si ces nouveaux consommateurs d’informations seront ceux des quotidiens nationaux et régionaux français dans le futur ? Pour autant, personne ne peut nier l’incidence des gratuits en termes de captation des annonceurs.
En cinq ans seulement, Le Monde a perdu près de 40 % de ses revenus publicitaires.

Internet : un véritable défi lancé à la presse écrite
Autre cause externe : Internet, bien sûr, qui s’impose de plus en plus dans les foyers français comme un média incontournable. La moitié des ménages sont désormais équipés, dont 80 % en haut débit. Et selon une étude Médiamétrie, au cours du quatrième trimestre 2005, plus de 26 millions de Français âgés de onze ans et plus se sont connectés à Internet (+10% en 2005). C’est un véritable défi qui est lancé à la presse écrite. Les principaux titres ont donc essayé de réagir : remaniements (format, couleurs), suppléments de fin de semaine (papier ou CD), offres d’abonnement à prix cassés ou accompagnés de cadeaux de bienvenue… Une véritable logique de merchandising, de déclinaison de la marque, s’est instaurée pour combler le déficit financier des quotidiens. Le Monde et Le Figaro ont montré la voie en proposant une nouvelle formule plus lisible, le temps de consommation d’informations des lecteurs n’étant pas extensible à l’infini. Les alliances se sont par ailleurs multipliées en 2003 et 2004, soit pour constituer une offre alternative, soit pour bénéficier du dynamisme des supports gratuits par le biais d’une prise de participation. Ouest France détient par exemple 50 % du capital de 20 Minutes France, alors que Le Monde s’est associé au Midi Libre. Le groupe Socpresse, qui édite quelques 70 titres dont Le Figaro, L’Expansion et des dizaines de journaux régionaux, a lui-même été acquis par le grand industriel Serge Dassault.

C’est le contenu qui fait la différence
Mais avant de se lancer dans une nouvelle stratégie, les quotidiens doivent d’abord se demander quels sont les besoins, les attentes en termes d’information de leurs lecteurs. Avec la multiplication des médias, chacun dispose d’un accès illimité à l’information (au domicile comme au travail) mais n’aura pas le même niveau d’exigence selon qu’il regardera la télévision, écoutera la radio, consultera un site Internet ou lira
un journal. Car c’est bien là l’enjeu principal pour la presse : jouer sur le contenu pour faire la différence. Pour preuve, les journaux qui ont une forte identité éditoriale se portent bien : Le Canard Enchaîné affiche 4,9 millions d’euros de bénéfices nets, 52 000 abonnements et 400 000 exemplaires diffusés chaque semaine en kiosque. De même, Charlie Hebdo voit la vie en rose : 15 000 abonnements, 50 000 exemplaires vendus par semaine et des ventes en progression de 8 %, défiant la tendance actuelle.

Un lecteur exigeant et actif
Il est évident que les quotidiens ne peuvent pas se passer d’Internet. Mais à quoi un « bon » site de presse en ligne ressemble-t-il ? Aujourd’hui, n’importe qui peut se tenir informé via le web. Il suffit d’aller sur yahoo. fr pour pouvoir consulter l’ensemble des dernières dépêches tombées des différentes agences telles Reuters, AFP, Bloomberg… Dans ces conditions, pourquoi payer 1,20 euro alors que tout est disponible librement sur Internet ou dans les quotidiens gratuits ? Actualiser le contenu, personnaliser la demande d’informations : c’est sur la différenciation que tout va se jouer. Les utilisateurs attendent en effet d’Internet de la flexibilité, de l’interactivité et surtout une réponse à leurs besoins d’individualisation. Chacun doit pouvoir se construire son propre parcours au travers de la masse d’informations selon qu’il veut un simple aperçu de l’actualité ou un dossier fouillé sur une thématique. Le lecteur est désormais actif et ne se contente plus de subir l’information, d’où le succès de la révolution numérique qu’ont provoqué les flux RSS permettant, via les portails d’accès comme Yahoo, de renouveler sans cesse l’information et de l’organiser selon ses désirs. Cela va par ailleurs considérablement remettre en cause la profession de journaliste. D’abord parce qu’on ne peut pas écrire sur Internet comme on écrit pour le papier. Ensuite parce que le journaliste doit désormais interagir avec ses lecteurs. L’exigence d’éthique atteint des sommets : il doit faire la différence avec les blogs en vérifiant ses sources, le besoin de crédibilité étant ce qui prime en termes d’information pour la majeure partie du public.

Payant ou gratuit, il faut choisir…
Mais comment le support papier et son site Internet s’articulent-ils ? Stratégie de complémentarité, de substitution ? Actuellement, aucun modèle type ne ressort. Les quotidiens savent-ils vraiment ce qu’ils veulent ? Attirer de nouveaux lecteurs via le site, proposer des compléments d’informations par le biais d’archives et dossiers payants à leurs aficionados ? Le dilemme payant/ gratuit prend là toute sa dimension. El Pais a échoué avec son site tout payant, Le Monde table sur la complémentarité payant/gratuit avec un véritable objectif de recrutement, tandis que d’autres quotidiens proposent du tout gratuit. Les Échos ne sont pas en reste dans la course à la modernité en lançant prochainement une version de leur support papier sur e-paper, une feuille numérique enroulable permettant d’actualiser à tout instant le contenu via des bornes wifi ou de téléphonie mobile. Mais ce choix entre le tout-payant et la gratuité est en partie dicté par la renommée du quotidien et son public. Les Échos, qui ont choisi de faire payer nombre de leurs services, s’adressent en effet à des cadres, à qui ils prodiguent conseils et analyses. Ce lectorat sera donc prêt à payer un contenu qui lui apporte une valeur ajoutée. Ce constat est d’ailleurs valable pour les quotidiens : les lecteurs seront prêts à les acheter en kiosque si on leur fournit une information plus fouillée, plus critique et plus qualitative.

Les journaux doivent se contruire en « marque média »
Alors, quelle solution pour les journaux ? Comment passer le cap du net, comment entrer dans l’ère du numérique ? Le support papier traditionnel est-il mort ? Pour trouver un business model viable sur le long terme, la question ne se situe pas tant sur la rentabilité du site Internet. Tout comme pour un journal papier, ce sont en effet les revenus publicitaires qui financent les coûts de fonctionnement. Le défi consiste donc à générer du trafic. Les journaux doivent avant tout raisonner en termes de marques média détentrices de supports multiples : ce ne sont plus les supports qui comptent mais leur adéquation. Les journaux ne peuvent plus raisonner en termes de simple vecteur d’informations mais en termes de «fournisseur de contenu». Ils doivent adopter une démarche plurimédiatique et se construire en « marque média ». Une marque, c’est d’abord une différence, c’est aussi une caution, une garantie de qualité et enfin un imaginaire puissant à l’œuvre. Elle est désormais un objet à plusieurs dimensions et les marques qui sont sorties vainqueurs de la révolution numérique sont celles qui ont su jouer sur tous les canaux. Gérard Courtois le dit : « la force du site www.lemonde.fr, c’est avant tout la marque Le Monde ». Le Monde a su décliner cette marque via le support papier, Le Monde 2, plus enclin à capter de nouvelles recettes publicitaires du fait de son format, et le site web.
En réalité, Internet n’est pas un concurrent de la presse écrite mais une véritable opportunité. Une opportunité pour le journalisme de retrouver ses lettres de noblesse en se démarquant des blogs, une opportunité de se construire en véritable marque avec une identité forte et une capacité d’adaptation aux besoins des lecteurs. En bref, Internet et bientôt la téléphonie mobile poussent simplement la presse à se remettre plus régulièrement en question et à opérer les liftings nécessaires sur le fond comme sur la forme. Internet, une cure de jouvence pour la presse ?

Virginie Lucchini, Audrey Hagard
Étudiantes ESSEC,

membres de la Chaire Communication

et Management

La Chaire Communication et Management de l’ESSEC
Son titulaire est Maud Tixier, professeur à l’ESSEC. Elle a pour partenaires des médias, des agences et conseils en communication et des entreprises représentant chacune différents secteurs de l’industrie ou des services. Ces partenaires sont : ADP, Alcatel, Aegis Média (Carat), France Loisirs, Lagardère Active, Le Monde, Philips, Publicis, Société Générale, TBWA France. Son objectif est de promouvoir la communication en tant qu’outil de management au service de la stratégie des entreprises et de former des diplômés de gestion au secteur communication.

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