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Avis d’Expert : La relation de la presse avec ses abonnés : les mailings de relance par Daniel Bô, pdg de QualiQuanti

Avis d’Expert : La relation de la presse avec ses abonnés : les mailings de relance par Daniel Bô, pdg de QualiQuanti

Presse Edition 30/04/2014

Si le modèle de l’abonnement est clé pour la presse, il importe de bien appréhender les conditions du réabonnement. Lors d’études menées par QualiQuanti, nous avons pu constater l’importance des désabonnements par négligence ou par simple oubli, compte tenu des mailings de relance. Le mailing de relance est en effet un point clé, pour lequel les Etats-Unis ont beaucoup à nous apprendre en termes de persuasion et de relation.

Les mailings de relance français se caractérisent par une posture parfois très psychologisante et dramatisante : on part du principe qu’il faut convaincre l’abonné, qu’il faut l’allécher par des offres promotionnelles, des cadeaux (stylo, clé USB, etc.).

Les mailings emploient toute la palette de tons pour pousser le lecteur à se réabonner :
• Des tonalités plus ou moins pressantes, parfois comminatoires, voire menaçantes, qui jouent sur la négative («vous allez manquez», «vous n’aurez pas»).
• Des demandes parfois suppliantes, où le magazine se place presque en posture de demandeur.

Dans les deux cas, ces modes d’adresse instaurent une relation verticale et déséquilibrée entre le titre et l’abonné :

• le magazine subordonne l’abonné à son autorité («vous serez privé de nous»).
• ou bien il octroie à l’abonné un droit de vie ou de mort sur le magazine («sans vous, nous ne pouvons exister»).

Or dans les faits, la relation abonné-titre est multi-dimensionnelle, comme le contrat de lecture entre un magazine et ses lecteur
s ; elle devrait pouvoir se jouer dans une relation d’égal à égal.

En France, l’objet du courrier (l’appel au réabonnement) n’est pas toujours immédiatement perceptible
, comme si le magazine essayait de «noyer le poisson» :
• On note une multiplicité de documents (entre 3 et 5 documents par enveloppe), qui «noient» le lecteur.
• Les mailings se caractérisent par une approche argumentative : rappel détaillé des nombreux avantages de l’abonnement, injonction à se réabonner, offre de dotations, etc.
• Ils comportent souvent une dimension atemporelle : La date exacte d’expiration de l’abonnement est rarement rappelée, ou en tout cas n’est pas mise en avant. D’où le flou qui entoure l’état exact de l’abonnement (est-il déjà expiré ou pas ?)


A la différence de la France, la politique des médias américains se caractérise par une posture beaucoup plus positive, objective et optimiste : on présuppose que l’abonné a l’intention de se réabonner, qu’il suffit d’une formalité à remplir. L’objet du mailing est donc purement informationnel (inviter l’abonné à se réabonner pour ne pas craindre une rupture de son abonnement). Le média se met en situation de « rendre service » au lieu de supplier un abonné de ne pas le quitter.

Les mailings se caractérisent par une grande transparence :

• Ils se composent généralement d’un nombre très limité de documents, souvent uniquement le bulletin de relance et l’enveloppe, elle-même utilisée comme support de communication avec une fonction «alerte».

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Ces exemples de mailings montrent la spécificité de cette stratégie : on indique clairement et une fois pour toutes la date limite de l’abonnement, au lieu d’avertir plusieurs fois l’abonné de l’échéance prochaine («bientôt») en le couvrant de cadeaux.

Malgré un discours commercial beaucoup plus agressif (qui caractérise les Etats-Unis), la dimension rhétorique des courriers reste très limitée : il s’agit d’un simple rappel de la nécessité à se réabonner.
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«Pour vous garantir un service non stop, merci de répondre avant la date ci-dessous».

• Les mailings s’inscrivent fortement dans la temporalité, comme une information qui arrive «au bon moment» : la date d’expiration est mise en avant, avec la formulation «expired» souvent inscrite sur l’enveloppe.


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Le lien suivant, qui regroupe plusieurs exemples de mailings américains, confirme les constats évoqués plus haut : http://mitchandjerry.com/renewals.html

Depuis 2009, date du constat fait ci-dessus, les messages de relance ont peu évolué. Il y aurait matière à faire une recherche collective sur la relation avec les abonnés presse à travers un panorama comparé (France Vs USA), une exploration des attentes et un test d’évolutions.