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Questions à Olivier Disle, auteur de La laideur se vend bien. En fait, paru chez Design Fax

Questions à Olivier Disle, auteur de La laideur se vend bien. En fait, paru chez Design Fax

Presse Edition 12/06/2019
Pourquoi avoir écrit ce livre avec un titre quelque peu

iconoclaste?
Olivier Disle : Le titre est un clin d’oeil au livre de Raymond Loewy «La laideur se vend mal».

La France, à votre avis “N’a pas le design qu’elle mérite”?
Olivier Disle : Mon diagnostic est que les entreprises françaises dans leur grande majorité ont peu d’exigence en ce qui concerne le design de leurs marques. Cela est paradoxal car la France est une grande puissance économique et possède un fort patrimoine artistique et culturel. Mais comparé à nos voisins anglais, scandinaves ou hollandais, le niveau du design de marque est très faible dans notre pays. Cela handicape notre compétitivité économique. L’objectif du titre est bien entendu de provoquer et de créer une prise de conscience.
En effet la France n’a pas le design de marque qu’elle mérite. La culture de la marque est assez faible dans notre pays. La culture du design de marque, le graphisme, la typographie sont très en retrait en particulier par rapport à nos voisins britanniques.

Vous avez-choisi un style questions/réponses pour votre

ouvrage?
Olivier Disle : Oui j’ai choisi un stye questions / réponses. Cela, à mon sens, permet de faire de la pédagogie et une lecture plus agréable et vivante.

Qu’est-que le laid? Qu’est-ce que le beau?

Olivier Disle : Je définis le laid tout simplement en me référant au dictionnaire. C’est ce qui provoque au mieux une indifférence de celui qui y est confronté. Au pire, un sentiment de rejet et une absence d’émotion. Le beau génère a contrario une émotion esthétique. Une envie d’acheter, de posséder, d’utiliser.

Vous affirmez que la figure du destinataire que les entreprises construisent, « ...n’est ni très valorisante ni très valorisée...»?

Olivier Disle : Présenter un packaging ou une identité de marque peu réussis graphiquement induit par définition que l’émetteur ne se soucie guère du ressenti de l’acheteur ou du public concerné. Donc ne valorise pas le destinataire. A contrario, proposer une belle identité induit de la considération implicite pour les publics concernés.

Votre théorie sur le don en matière de  design?

Olivier Disle
: Le don et c’est une règle anthropologique bien connue depuis fort longtemps génère le contre-don. «Donner» symboliquement en matière de design est une arme très efficace car elle valorise le destinataire de ce design comme évoqué plus haut. Ce don symbolique génère en retour de l’estime, du respect, de la bienveillance et de la fidélité à la marque.

En conclusion : que faire. quelles sont les solutions?

Olivier Disle : Les solutions sont tout simplement, déjà, que les entreprises françaises prennent conscience du bien qu’un design de marque plus élaboré et plus réussi pourrait faire à leur identité, leurs produits et leur image. Le design est une arme économique très puissante. La France mérite mieux en la matière. Les solutions sont simples : y consacrer plus de temps et d’attention, puiser dans l’histoire des entreprises des éléments de différenciation et de narration qui permettent de créer une identité moins factice et plus originale.
Je pense finalement que les nouvelles générations sont plus éduquées à ces notions car plus ouvertes sur le monde extérieur grâce au numérique et que l’exigence en matière de design va croître dans l’avenir.


A propos de Olivier Disle

Après avoir exercé dans la publicité (Young & Rubicam, Saatchi & Saatchi, BETC), le conseil en stratégie de marque et dans des agences de design (Interbrand, Dragon Rouge), en Europe, en Asie et aux Etats-Unis, Olivier Disle a créé sa propre structure en 2008 à Paris. Il est actuellement consultant en stratégie de marque. Il est l’auteur d’un premier livre de chroniques sur la vie quotidienne, la publicité et les marques paru en 2016, «J’ai une bonne solution de repli sur Mimizan» (Éditions Cent Mille Milliards).