Entretien avec Aymeric Bauguin,
co-Directeur général de HDS Digital

Entretien avec Aymeric Bauguin,<br>co-Directeur général de HDS Digital

Presse Edition 07/10/2009

Propos recueillis par Daniel Dussausaye

Agé de 36 ans, Aymeric Bauguin, diplômé de l’Institut Commercial de Nancy, collabore depuis 13 ans au sein du groupe Lagardère Services. Il était précédemment Marketing Manager du distributeur allemand du groupe WE Saarbach, de 1999 à 2001, Responsable Commercial et Marketing direct de la filiale d’abonnement suisse Dynaprese de 2001 à 2006 et de la joint-venture ADL Partner Suisse jusqu’à la création de HDS Digital en 2006.

Quel est le potentiel du marché de l’édition numérique presse et livres dans l’hexagone ?
Aymeric Bauguin : Concernant la presse, tout le monde perçoit bien qu’il y a une remise en cause des modèles purement gratuits, et cette logique marchande est inscrite dès l’origine dans l’ADN de Relay.com. La monétisation des contenus Presse au format numérique devrait peser de 5 à 15% des ventes physiques, mais à deux conditions d’après nous. La première, c’est que nous sommes convaincus que la réussite passera par l’invention de nouveaux modèles économiques et une nouvelle manière de marketer les contenus. Raison pour laquelle nous avons fait le choix de la vente via des forfaits souples qui permettent à l’utilisateur du service de consommer ce qu’il veut comme il veut moyennant un abonnement mensuel forfaitaire. C’est dans cette logique que s’inscrivait le lancement de l’éco-forfait mi-2008 qui permet de télécharger 500 magazines en illimité pour 17,90€/mois ; et c’est encore dans cette logique que nous introduisons en octobre un nouveau forfait sur un pricing de 9,90€/mois en entrée de gamme, donnant droit à 10 téléchargements aux choix parmi les 500 titres. La deuxième condition est un accès facilité à ces contenus par de nouveaux terminaux de lecture. Nous n’avons pas de certitudes sur l’émergence d’un killer device équivalent de l’iPod. Conformément à notre ADN de retailer, nous souhaitons rester le plus ouvert possible en devenant accessible via des terminaux dédiés à la lecture quand ils auront émergé avec des interface couleurs, communicantes et à des prix attractifs. Aujourd’hui, nous privilégions le marché des Netbooks dans lesquels nous voyons déjà des supports de lecture convergents, multi-usages et réellement mass-market. Nous avons ainsi monté un partenariat avec Samsung qui offre un mois de lecture gratuite à tout acheteur de sa gamme. Concernant le Livre, nous avons mené des premiers tests concluants sur notre base de lecteurs de presse numérique. Avec un offre totalement marginale de 2.000 livres et BD à télécharger, nous réalisons pourtant 10% de notre CA. Nous avons donc développé sur www.relay.com une plateforme dédiée pour le Livre & la BD, que nous venons de lancer le 25 septembre dernier. Nous ouvrons cette plateforme à tous les éditeurs désireux de commercialiser leurs contenus auprès de nos lecteurs de presse numérique. Comme pour la presse, nous estimons que ce marché devrait rapidement peser entre 5 et 15% du marché physique.

Quelles sont vos ambitions sur ces marchés ?
Aymeric Bauguin : Notre ambition est de devenir une source de revenus numériques majeure pour les éditeurs, en développant ce qu’ils ne peuvent pas faire seuls. Les éditeurs vont générer de plus en plus de revenus numériques, grâce à la force de leurs marques, que ce soit en monétisant leur audience ou en monétisant leurs contenus. Ce qu’ils ne peuvent faire seuls, c’est le métier de Retailer : créer de la valeur en regroupant en un point unique pour le client une offre multiple associée à des modes de commercialisation modernes sur lesquels nous avons construits notre expertise.

Depuis ses débuts en août 2006 comment a évolué l’offre de HDS Digital ?
Aymeric Bauguin : Lorsque nous avons démarré cette activité mi-2006 avec Sébastien Bégel, nous avions 18 mois fondateurs devant nous : construire la plateforme marchande, perfectionner notre solution de lecture avec notre partenaire Immanens, gagner la confiance des premiers éditeurs, mettre en place le dispositif marketing efficace pour générer un trafic qualifié d’acheteurs en ligne, et mener de premiers Focus Groups et Etude clients auprès de nos early-adopters pour mieux cerner les attentes.
2008 a été le tournant majeur avec le lancement de l’éco-forfait illimité, qui a été salué par un engouement fort pour le service et des volumes qui ont grimpé de 200.000 téléchargements en 2007 à presque 2 millions en 2008. Un autre tournant marquant suite à cette explosion des volumes a été la réflexion menée par l’OJD afin de certifier ces premiers volumes de vente.
Fin 2009 est un nouveau tournant dans l’histoire de www.relay.com que nous voulons transformer en carrefour de vente de contenus et services sur le territoire de marque RELAY. Notre analyse est que nous sommes très légitimes sur les contenus écrits, Presse et Livres.
Autour de cet axe, nous construisons des offres marchandes, mais aussi des services gratuits s’ils sont différenciants et des leviers de promotion ou d’acquisition de nouveaux clients : le nouveau services Alertes, développé également par Immanens, qui permet de rechercher au cœur de toute la presse et de recevoir des alertes par email, ou encore notre service plus ludique de personnalisation de couvertures Faiteslacouv en sont des illustrations. Par ailleurs, notre dernière étude Clients montrait que 1 client sur 5 du numérique rachetait en papier des magazines précédemment téléchargés. Afin de transformer ce potentiel de diffusion, nous nous sommes associés à ADL Partner pour construire une offre en marque-blanche via leur plateforme. Cependant, notre expertise sur les modes de consommation numérique reste au cœur de notre activité, que nous nous employons à renforcer en attirant les audience qualifiée, à travers le lancement d’une offre de téléchargement de logiciel ouverte cet été et une offre de jeu video prévue en novembre.

Vous avez récemment monté une opération de « sampling numérique » avec Condé Nast pour le magazine GQ. En quoi consistait cette opération ?
Aymeric Bauguin : L'originalité de la démarche était de faire découvrir le concept général du magazine en offrant toute la collection 2009. Nous avons ainsi suscité 18 000 prises en main du magazine dans la perspective d’attirer de nouveaux lecteurs vers l'édition numérique ou vers l'édition papier.