Entretien avec Sophie Sachnine, Directrice générale
de « Publications Metro France ».

Entretien avec Sophie Sachnine, Directrice générale<br>de « Publications Metro France ».

Presse Edition 08/07/2009

Propos recueillis par Daniel Dussausaye

Diplômée de l'ESCP-EAP et titulaire d'un Master HEC spécialisé en communication, Sophie Sachnine débute sa carrière dans l'agence conseil média intégrée de Nestlé France avant de rejoindre, en 1994, le groupe Prisma Presse chez qui elle exercera ses fonctions durant près de 15 ans. Après avoir été directrice de la publicité commerciale des magazines Geo, Ca m'intéresse et Capital, elle devient, début 2000, directrice d’édition du pôle féminin. En 2001, elle prend le poste d’éditrice déléguée de Ca m'intéresse, puis du pôle économique du groupe (Capital, Capital.fr, Management) en 2006. Enfin, en août 2008, elle rejoint le groupe Metro en tant que Directrice Générale de « Publications Metro France ».

Où en sont les résultats du groupe Metro France ?
Sophie Sachnine : Après 3 années consécutives de résultats positifs, Metro France, comme ses concurrents, subit les effets de la crise. L’année 2008 a été pour nous une année de transition au cours de laquelle nous avons connu d’importants changements dans les structures de management du groupe, ainsi qu’une baisse notable des investissements publicitaires liée à la dégradation du contexte économique.

Une situation qui risque de perdurer en 2009 ?
Sophie Sachnine : Non, je ne crois pas à la fatalité. Nous avons vocation à réaliser des profits et nous comptons bien finir l’année en affichant des résultats positifs. A titre indicatif, sachez que, sur le premier semestre 2009, nous avons réussi à consolider nos parts de marché sur les campagnes de publicité nationales. Nous y sommes parvenus notamment grâce au lancement de produits editoriaux différenciants comme les Sorties de Metro, supplément hebdo du mercredi de 8 pages consacré au cinéma, à la culture et plus largement aux loisirs.

Qui sont les lecteurs de Metro ?
Sophie Sachnine : Nous sommes l’un des leaders du segment de la presse quotidienne d’information en France. La diffusion de Metro, contrôlée par l’OJD, correspond, à elle seule, à la diffusion cumulée du Figaro, du Monde et de Libération. Pour en revenir aux lecteurs, Metro en compte aujourd’hui près de 2,5 millions (2 483 000 très exactement). Et la structure de ce lectorat est équilibrée, avec 52% d’hommes et 48% de femmes. Nous sommes lus par l’ensemble des tranches d’âge mais surtout à 75% par les moins de 50 ans (l’âge moyen de nos lecteurs est autour de 38 ans quand il est de 52 pour la PQN).

Vous revendiquez également un lectorat majoritairement CSP + ?
Sophie Sachnine : En donnant l’occasion aux populations mobiles des grandes villes de s’informer sérieusement dans un temps court, Metro a vraiment initié une nouvelle consommation media par une cible privilégiée. Une grande partie de notre diffusion se fait sur les grands flux de mobilité de la population dans les grandes villes. Nous allons au devant du lecteur, lors de ses déplacements, entre 7 heures et 9 heures 30. De fait, aujourd'hui, près de 70% du lectorat de Metro est constitué d’actifs. Très peu de journaux en France peuvent prétendre à un tel score. Le fait que Metro compte plus de lecteurs CSP+ que Le Figaro est à ce titre révélateur.

Quelles sont les spécificités du système de distribution de Metro ?
Sophie Sachnine : Nous avons mis en place un réseau de distribution différenciant par rapport à celui de nos concurrents. Si nous sommes distribués aux 2/3 par portage en dehors du réseau métropolitain et des gare, nous avons par ailleurs développé des partenariats exclusifs sur des réseaux de présentoirs dans des lieux de vie qui permettent encore de toucher notre cible privilégiée (parking Vinci, boulangeries, centre Galae, réseau Crous…). L’unicité de notre réseau de distribution nous permet d’afficher un grand nombre de lecteurs exclusifs par rapport au reste de notre famille de presse et nous a également permis de bien développer le nombre de lecteurs par copie.

Depuis quelques années on assiste dans le secteur de la presse d’information gratuite à une course à l’ouverture de nouveaux territoires ?
Sophie Sachnine : Dès le lancement de Metro en France, nous nous sommes implantés dans de nombreuses villes et nous avons cherché les bassins de population importants. Nous avons été les premiers à être présents sur les 10 plus grandes agglomérations françaises. Nous sommes aujourd’hui présents dans 12 villes. En fait, nous avons ouvert de nouveaux marchés sur lesquels nous avons été suivis par nos concurrents. Mais il n’existe pas, à proprement parler, de course à l’implantation de territoires.

En 2008, il existait environ 10 suppléments de Metro ?
Sophie Sachnine : Nous avons changé de politique en la matière. Nous souhaitons désormais développer un certain nombre de suppléments intégrés au quotidien. L’actualité sportive de 2009 ne nous a pas fourni d’opportunité de reproduire la publication de suppléments dédiés à des événements sportifs. En revanche, pour renforcer notre leadership « culture et loisirs » (déjà affirmé dans le domaine du cinéma avec Metro Cannes), nous sommes fiers d’avoir lancé en février dernier (en plein cœur de la crise) Les sorties de Metro, un supplément hebdomadaire dédié à l’actualité du cinéma, à la programmation des films ainsi qu’aux événements culturels incontournables. Nous maintenons en fin d’année notre supplément Cadeaux et poursuivons la publication de suppléments dédiés à l’Emploi et à la Formation qui consolident la position de Metro sur ces marchés. Bien entendu nous reconduisons l’opération Metro Plage, puisque là encore nous étions précurseurs, il y a 5 ans déjà. Nous publierons cinq numéros de cet hebdomadaire qui prend le relais de Metro lorsque ce dernier cesse sa parution en été. Mais nous en avons revu son concept afin d’en faire un véritable magazine encore plus attractif et plus divertissant.

Poursuivrez vous votre politique de diversification et dans quels domaines ?
Sophie Sachnine : Le métier de base de Metro est de fabriquer et diffuser du contenu, de l’apporter au lecteur et de proposer des solutions de communication aux annonceurs. A partir du papier, et grâce à nos 8 éditions régionales, nous sommes capables aujourd’hui de proposer aux entreprises des solutions de communication plus ou moins complexes dans de nombreux univers : opérations de street marketing, gestion d’événements, régionalisation d’actions de communication et de campagnes de publicité, etc. Nous avons mis en place l’an dernier une opération très innovante, les Metro Carriere Dating qui consistait à mettre en relation des chercheurs d’emplois et des recruteurs pour de courts entretiens d’embauche. Tout a très bien fonctionné et nous attendons que le marché redémarre pour renouveler l’expérience.

Existe-t-il une réelle synergie entre les 19 quotidiens du groupe Metro International ?
Sophie Sachnine : Oui et notre adossement au groupe Metro International constitue un réel atout. Les 19 rédactions de Metro, soit près de 500 journalistes à travers le monde ont la capacité de se fédérer le même jour autour d’une même thématique. D’ailleurs, ce que notre lectorat compte de globe-trotters est très conscient de la force que la marque Metro représente à l’international. Notons que l’engagement de Metro dans les domaines de l’environnement et du développement durable est, à ce titre, un bon exemple des actions menées à l’échelle mondiale. Ainsi, à l’occasion de la Journée Mondiale de la Terre, qui s’est déroulée le 22 avril dernier, nous avons lancé, dans les 19 pays où le quotidien est présent, un numéro spécial consacré à la biodiversité ainsi qu’une campagne destinée à mobiliser nos lecteurs. Metro a également mis en place « Go Green with Metro» en partenariat avec le WWF, une vaste campagne de sensibilisation incitant quelque 22 millions de lecteurs à multiplier les gestes en faveur de la planète.