La presse professionnelle est malade ! Mais alors, quels sont les remèdes ?

Presse Edition 14/12/2011
"Depuis près de vingt ans, la presse professionnelle est secouée par une crise structurelle profonde. Entre le déclin presque incessant de sa diffusion et la panne plus récente du marché publicitaire, elle
doit en effet s’adapter à des revenus toujours plus minces. Mais tout n’est pas perdu. Dans un contexte économique et concurrentiel difficile, les éditeurs peuvent encore reconquérir leurs lettres de noblesse. Encore faut-il tirer les leçons des erreurs du passé" prévient

Arnaud Dessimond, Chef de projet de Xerfi Research : Presse professionnelle. Prévisions à l’horizon 2015, performances financières, facteurs de mutation et enjeux stratégiques.

Une crise structurelle profonde
La crise à laquelle fait face la presse professionnelle est d’autant plus sévère que toutes les composantes de son chiffre d’affaires sont aujourd’hui touchées. Son origine la plus profonde est à chercher dans la baisse du nombre de titres vendus. La diffusion moyenne par titre a en effet reculé de 3,2% en moyenne par an entre 2000 et 2009. Une évolution qui a eu deux conséquences
majeures :

• un repli des recettes des ventes

Certes la presse professionnelle est pendant longtemps parvenue à compenser la baisse des volumes vendus par des hausses de prix. Une stratégie payante pour certains segments, principalement pour celui de la presse agricole dont le chiffre d’affaires par unité diffusée a bondi de plus de 50% au cours de la dernière décennie. Mais les revalorisations tarifaires ne sont désormais plus suffisantes. Les recettes des ventes reculent en effet depuis 2007. Ce qui constituait jusque-là l’un des rares motifs de satisfaction est ainsi devenu une source d’inquiétude supplémentaire

• une chute des recettes publicitaires. Face au repli quasi-ininterrompu de sa diffusion, la presse professionnelle est en effet de plus en plus délaissée par les annonceurs. Qui plus est, une grande partie des dépenses de communication liées aux petites annonces a migré vers le web. Les éditeurs ont ainsi été amputés d’une part non négligeable de leurs revenus.

Malheureusement pour les éditeurs, ce scénario noir est appelé à se poursuivre à moyen terme. Car la baisse de la diffusion des revues et périodiques à destination des professionnels se poursuivra au moins jusqu’en 2015. Le déclin de la culture de l’imprimé gagne du terrain et la Toile s’impose de plus en plus comme une source d’information privilégiée, y compris pour les cadres et dirigeants d’entreprises. Bien que nécessaires pour limiter la baisse des ventes en valeur, les revalorisations tarifaires des publications seront ainsi d’autant plus difficiles à faire valoir auprès du lectorat. La croissance du marché publicitaire, «en panne» depuis 10 ans, restera par ailleurs bien terne au cours des prochaines années. La défiance vis-à-vis de l’efficacité des campagnes, la conjoncture économique délicate, les pressions sur les prix des espaces publicitaires constituent autant de facteurs défavorables à une reprise de la croissance des dépenses de communication. Dans ce contexte, le chiffre d’affaires de la presse professionnelle reculera en moyenne de 2,5% par an au cours des quatre prochaines années.

Redorer le prestige des marques
Au-delà de la baisse des revenus issus des ventes de titres et de la publicité, les éditeurs ont également été confrontés à la hausse de leurs coûts de rédaction et de distribution. Un effet ciseau qui a mis en péril la pérennité financière de certains titres. Exemple emblématique, CB News Editions, société à la tête du magazine CB News et de ses déclinaisons Web, a été liquidée fin novembre 2010 avant d’être reprise deux mois plus tard par le groupe belge Dupuis Presse. Si certains titres ont été délibérément abandonnés dans le cadre de recentrage des portefeuilles éditoriaux, l’écrémage observé dans le secteur (100 éditeurs de moins sur la période 2000-2009) aura contribué à améliorer la situation des éditeurs en place.

En effet, force est de constater que les éditeurs ont dans l’ensemble su faire face à ce contexte délicat. La progression des performances d’exploitation du panel d’entreprises établi par Xerfi est d’ailleurs là pour en témoigner. Le taux d’EBE de l’échantillon a en effet augmenté de près de 2 points entre 2005 et 2011. Une augmentation qui résulte de plusieurs facteurs, parmi lesquels :

• les restructurations. De nombreux plans sociaux ont été effectués au cours des dernières années, notamment chez Groupe Moniteur. Si ces mesures se sont traduites par des réductions d’effectifs, elles auront seulement permis d’écrêter la hausse de la masse salariale. La part des frais de personnels dans le chiffre d’affaires des éditeurs de l’échantillon a en effet progressé de 2,5 points entre 2005 et 2010 ;

• la diminution des frais d’achat de papier et d’impression. Les éditeurs sont parvenus à réduire une partie des coûts de publication en utilisant du papier de moindre qualité ainsi qu’en réduisant la pagination ou la fréquence de parution ;

• la réalisation d’économies d’échelle. En augmentant le nombre de titres édités, par croissance interne et/ou externe, certains opérateurs sont parvenus à réduire le poids de leurs coûts fixes. D’ailleurs, plusieurs acquisitions ont été récemment réalisées comme celle de la société ABC (12 titres de presse agricole) par le Groupe Réussir au mois d’août 2011.

Certes ces stratégies défensives ont permis de redresser les marges d’exploitation. Mais elles se sont trop souvent traduites par une détérioration de la qualité éditoriale. Les coupes claires dans le budget des rédactions affaiblissent plus encore les marques et leur potentiel économique. Or c’est grâce à la qualité, à l’exclusivité et à la précision des contenus que les éditeurs sont parvenus à construire des marques fortes.

Conscients du caractère crucial du maintien de la qualité, voire de la montée en gamme, certains éditeurs ont axé leurs efforts en ce sens. C’est notamment le choix fait par Infopro Communications. Le groupe a en effet lancé fin 2010 une nouvelle formule de L’Usine Nouvelle qui accorde une place plus importante aux enquêtes et aux informations pratiques. Une initiative qui vise à faire de l’hebdomadaire un « smart magazine » et, par là même, à redorer le blason de l’une de ses marques phares. Wolters Kluwer France a également édité une nouvelle version du Moniteur des Pharmacies en févier 2011. Cette dernière a été étoffée grâce à la création de plusieurs rubriques, («Comptoir», «Médicament», etc.) et certaines, déjà existantes, ont été enrichies. Des efforts visant à satisfaire un lectorat de plus en plus exigeant.

Une activité toujours plus diversifiée pour les éditeurs
La légitimité et la notoriété des marques de presse professionnelle sont des conditions sine qua non à leur utilisation dans d’autres domaines. Or, face au déclin des recettes liées à leur cœur de métier, les éditeurs sont contraints d’explorer de nouvelles pistes de développement. Cette diversification des activités apparaît d’autant plus légitime que ces derniers disposent, par le biais de leurs publications, d’une expertise sectorielle forte et reconnue. Parmi les axes retenus par les éditeurs se trouvent :

• l’organisation de salons professionnels et de congrès. Des groupes tels que Wolters Kluwer, Groupe Moniteur, Reed Elsevier ou Infopro Communications se sont imposés dans cette nouvelle activité, soit directement soit par le biais d’entités dédiées. Ce dernier s’est même récemment renforcé sur le marché en rachetant Quorum Expo et Zerba Communication, respectivement en janvier et en septembre 2010.

• la formation professionnelle. Des pôles dédiés à cette activité ont progressivement été créés par des opérateurs tels que Groupe Revue Fiduciaire, Les Echos (Les Echos Formation), Reed Business Information (Comundi), etc. Nombreux sont ceux qui se positionnent aujourd’hui sur le e-learning, une activité qui dispose d’un potentiel de croissance important.

D’une manière générale, l’élargissement du champ d’action des entreprises du secteur est une occasion de multiplier les supports à la disposition des annonceurs et de capter davantage de dépenses publicitaires. Si la recherche de relais de croissance constitue l’une des raisons majeures de la diversification des activités des éditeurs, elle n’est pas le seul objectif visé par ces derniers. Au-delà des compléments de revenus susceptibles d’être générés, certaines activités de diversification sont rentables. C’est notamment le cas de la commercialisation de licences et de contenus (licences de titres, de produits hors média, de banques d’images professionnelles). En se positionnant dans l’événementiel, les éditeurs ont par ailleurs la possibilité d’asseoir leur légitimité et d’animer des communautés de professionnels d’un même secteur. Un moyen efficace d’enrichir leur base de données clients, de renforcer le lien d’attachement du lectorat avec leurs marques ou encore de fidéliser la clientèle.

Un nouveau modèle à trouver pour reconquérir le Web
Une très large majorité d’éditeurs de presse professionnelle dispose aujourd’hui d’un site internet. Leur positionnement sur la Toile a d’ailleurs été précoce. Mais, insuffisamment pensé en amont, il a conduit à un certain pervertissement du modèle économique. Le modèle freemium, qui consiste à articuler des zones en accès gratuit (et financées par la publicité) et des zones payantes (abonnements des lecteurs, paiement à l’unité), a en effet tardé à s’imposer comme une référence. Et peu d’éditeurs ont opté pour une numérisation totale de leurs publications. L’un des plus précoces en la matière reste L’Agefi. Un choix qui s’est révélé salutaire.

Qui plus est, les éditeurs ont été rapidement confrontés à une concurrence frontale. Si leur positionnement de niche a constitué – au moins pendant un certain temps – une source de protection, ce dernier n’est plus un bouclier. L’émergence de médias de précision délivrant des contenus à forte valeur ajoutée en accès gratuit, à l’instar des blogs thématiques ultra-spécialisés, a porté préjudice aux éditeurs de presse professionnelle. C’est notamment le cas de Stratégies (Reed Business Information) et de sa déclinaison Web qui est aujourd’hui vivement concurrencé par des sites tels que French Web, après avoir été pendant longtemps l’une des seules références pour les professionnels de la communication.

Certes, certains sites sont parvenus à s’imposer comme de véritables portails d’information grâce à la création de nombreux services et informations pratiques, à l’image de La France Agricole (Groupe France Agricole) dans l’ensemble de la filière agricole, de WK-RH (Wolters Kluwer) pour les professionnels des ressources humaines. Mais nombre d’entre eux ont été devancés. Si les nombreux bouleversements engendrés par le web ont déstabilisé les éditeurs, ces derniers sont désormais dans l’obligation de trouver un nouveau modèle. Un nouveau modèle à la fois économique et éditorial, qui doit être construit selon deux logiques.

• une logique de différenciation. Les contenus du print et du Web ne peuvent plus être similaires. C’est l’attractivité des deux supports qui est en jeu. Il apparaît en effet difficile, pour ne pas dire impossible, d’inciter les professionnels à payer deux abonnements distincts pour un même contenu. Compte tenu de sa plus longue périodicité, l’imprimé doit être réservé à des contenus à plus forte valeur ajoutée. Si l’information doit rester crédible, pertinente et de qualité sur la Toile pour justifier son paiement, les éditeurs sont contraints de s’adapter aux exigences de réactivité propres à ce média ; novembre 2010

•u ne logique de complémentarité. Les contenus et services proposés dans l’imprimé et sur Internet ne doivent en aucun cas être substituables mais complémentaires. Face à la chute de leurs revenus, les éditeurs de presse professionnelle doivent retrouver leur attractivité auprès de leurs lecteurs et des annonceurs. En s’inscrivant dans cette logique, ils inciteront les premiers à souscrire des abonnements couplés (print + Web) et les seconds à développer leur communication dite cross-media.

Afin notamment de les aider à assurer de telles transitions, les éditeurs de toutes les familles de presse ont réclamé aux parlementaires l’alignement du taux de TVA de la presse en ligne sur celui de l’imprimé (2,1%). Eprouvant déjà des difficultés à vendre du contenu sur Internet, les spécialistes de la presse professionnelle considèrent en effet qu’une taxe à 19,6% constitue un frein à la fixation de prix attractifs. Pas sûr cependant que les pouvoirs publics accèdent à de telles revendications dans un contexte de rigueur budgétaire. Et ce même si un taux unique de TVA sur l’ensemble des supports du livre a d’ores et déjà été entériné pour le 1er janvier 2012.

• Se procurer l'étude : 1.500 euros HT / 279 pages

www.xerfi.fr

Chiffre d’affaires de la presse professionnelle : 0,84 miliards d’euros
Dont 51,2% de recettes de ventes et 48,8% de recettes publicitaires (source :

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