L'économie durable n'est plus un argument marketing mais un devoir

Presse Édition 10/04/2007

Selon les derniers chiffres publiés par l'ADEME, 3,6 millions de tonnes de

déchets de supports papiers d'information et de publicité sont générées chaque année par les ménages français. En termes de recyclage, une infime partie de ces déchets sera traitée. Le solde, qui pour l'essentiel est incinéré, contribue pour une part non négligeable à la pollution de l'environnement et à l'effet de serre.

Citoyens et hommes politiques ont enfin pris conscience de la nécessité d’agir avant qu’il ne soit trop tard. Dans les domaines de l’édition et de la presse, mais également chez leurs partenaires papetiers, imprimeurs et routeurs, des solutions efficaces sont mises en œuvre afin de participer à cet effort.

L’impact d’une campagne
Côté annonceurs, l’idée commence à faire son chemin et il est de plus en plus courant de voir figurer en bonne place dans les cahiers des charges d’appels d’offres des entreprises et des collectivités locales et territoriales des clauses environnementales. En décembre 2006, PricewaterhouseCoopers-Ecobilan (PwC-Ecobilan) et MPG ont lancé Ecopublicité, un projet de mesure de l’impact environnemental de la publicité, mené en partenariat avec LVMH et l’ADEME. Leur objectif : permettre aux annonceurs et aux publicitaires d’évaluer et d’optimiser la performance d’une campagne publicitaire en la matière. Les équipes d’ingénieurs de PwC-Ecobilan et les spécialistes des médias de MPG s’unissent pendant six mois, jusqu’en juin 2007, pour développer Ecopublicité. Méthodologie choisie pour construire l’outil : l’analyse de cycle de vie (ACV). La télévision, l’affichage, la presse écrite, Internet, la radio, les imprimés sans adresse et les mailings adressés seront étudiés. Les indicateurs d’impacts environnementaux compteront les émissions de gaz à effet de serre, la consommation de ressources non renouvelables et d’eau, ainsi que les déchets. LVMH et l’ADEME utiliseront l’outil en avant-première pour tester une de leurs campagnes publicitaires. Pour Sylvie Bénard, Directrice environnement de LVMH, « LVMH prend le pari audacieux d’adopter cette démarche dans l’optique d’une amélioration continue de ses pratiques environnementales et par souci constant de diminuer son empreinte écologique ».

Pollueurs, payeurs
Un million de tonnes d’imprimés gratuits non sollicités, annuaires et presse gratuite d’annonces sont assujetties depuis fin 2006 à une éco-contribution de 8,75 euros la tonne. Les contributeurs peuvent contourner cette taxe en proposant aux collectivités locales des espaces de communication destinés à des campagnes en faveur du recyclage des déchets. C’est EcoFolio, un éco-organisme nouvellement créé, qui est chargé de la collecte des contributions auprès des producteurs. Il les reverse ensuite aux collectivités territoriales sous forme de soutiens favorisant le tri sélectif et le recyclage. EcoFolio devrait également mettre en place des actions de prévention et d’information du public.
Chaque année, le secteur de l’édition américain consomme quelque 1,5 million de tonnes de papier. Une étude menée en 2005 par Book Tech Magazine, en collaboration avec l’association Green Press Initiative, révélait que 60% des 111 éditeurs interviewés utilisaient régulièrement du papier recyclé pour produire leurs livres, contre 17% qui n’en consommaient pas mais comptaient bien le faire dans les plus brefs délais. Un grand nombre d’acheteurs américains estiment que les éditeurs devraient se préoccuper davantage des problèmes de l’environnement et seraient même prêts à payer leurs livres plus cher. En France, où les lois et la pression des consommateurs ne sont pas suffisantes pour contraindre les professionnels à changer leurs habitudes, seule quelques maisons d’édition sont adeptes d’une économie raisonnée.

Et pour vos journaux, un petit sac bio ?
Depuis le début de l’année 2007, il devient difficile pour les clients des kiosques d’obtenir des sacs plastique pour emporter leurs magazines préférés. Selon l’organisation WWF, entre 500 milliards et 12 trillions de sacs plastique jetables sont utilisés chaque année dans le monde. À elle seule, la France contribue à la distribution de 12 milliards d’entre eux par an, sachant qu’il leur faut au minimum 300 ans pour se dégrader, le plus souvent dans la nature. Lancée en septembre 2006 à l’initiative du journal Le Monde, de Nature & Découvertes et de Seddif, une opération consistait à proposer aux clients des Mag Presse et Maisons de la Presse de faire un geste pour l’environnement. Il s’agissait d’acheter un sac en coton illustré par Plantu, d’un tirage limité à 200 000 exemplaires, au prix de 1,50 euro. Pour soutenir cette première opération, Le Monde et Nature & Découvertes ont pris en charge une partie du coût lié à la matière première, un coton 50% biologique dont la traçabilité est assurée par SKAL International.

Dire ce qu’on fait et faire ce qu’on dit
Depuis longtemps déjà, les papetiers se sont donné les moyens d’une gestion durable des forêts. Mais la plupart des Scandinaves et des Français vont encore plus loin. Ainsi, Dalum - qui fabrique du papier recyclé dans ses deux usines danoises - vient de se doter d’une chaudière qui fonctionne au biofuel. Quant à Condat, un fabricant de papiers couchés sans bois implanté dans le Périgord, ses process de fabrication et sa politique de protection de l’environnement vont bien au-delà des exigences légales en la matière. C’est un problème qui concerne bien évidemment l’ensemble de la chaîne graphique, notamment les imprimeurs. Créée en 1999 à l’initiative de la Chambre des Métiers du Centre, aujourd’hui gérée par le pôle d’innovation Amigraf, la marque, regroupe plus de 500 d’entre eux. Au cahier des charges des adhérents : la reprise par un prestataire agréé de tous les déchets dangereux ; leur mise en rétention ou leur sécurisation et l’abandon des produits étiquetés toxiques.
Si l’on se réfère aux nombreuses initiatives mises en place dans les domaines de la communication et des médias imprimés, la France pourrait bien occuper la toute première place dans le monde en matière de protection de l’environnement et d’économie durable dans les prochaines années. Enfin une bonne nouvelle pour les générations futures.

Gérard Léman

Agnès Thevenet
Responsable de l'entreprise

adaptée Papyrus à Lyon

Votre entreprise réalise du routage pour la presse non pas sous film plastique mais sous bandeau papier...
Agnès Thevenet : Nous envoyons en effet sous bandeau pour deux de nos clients - la revue Silence et le journal du Syndicat national de l'environnement - et sous enveloppe papier pour les autres, mais nous essayons à chaque fois de les orienter vers cette possibilité du bandeau. Nous privilégions le papier recyclé, ce qui représente déjà un amortissement environnemental très important.

Pourquoi avez-vous fait ce choix ?
A. T. : Sur le plan humain, le rôle de notre entreprise est de permettre à des personnes handicapées d'accéder au monde du travail avec un véritable statut de salarié. Aussi, notre but n'est pas de remplacer la main d'œuvre par des machines automatiques, mais de créer des emplois par les prestations que nous effectuons. Nous existons depuis 1992 et nous employons aujourd'hui 34 personnes handicapées. Nous avons créé trois emplois supplémentaires en 2005 et souhaitons continuer dans cette voie. Le routage fait partie des prestations que nous effectuons régulièrement. Les demandes de mise sous film sont monnaie courante et nous aurions pu investir dans une filmeuse semi-automatique. Mais nous préférons proposer des solutions « d'avenir », à savoir l'expédition sous bandeau ou sous enveloppe… Si notre interlocuteur insiste pour une mise sous film, nous lui conseillons alors de trouver un autre prestataire. La démarche environnementale est en accord parfait avec le but que nous recherchons, le développement durable en quelque sorte. Créer des emplois tout en préservant la planète ! L'écologie est aussi un état d'esprit que l'on peut transmettre au quotidien en tant qu'acteur économique. Notre clientèle est fidèle et satisfaite et préfère investir davantage chez nous car elle a la garantie d'un travail "écologiquement responsable".

Alice Audouin,

Responsable du développement

durable chez MPG,

conceptrice et co-directrice

du projet Ecopublicité

Quelle est la nature de l'offre que vous avez développée ?
Alice Audouin : Ecopublicité est un logiciel qui va être mis sur le marché cet été et qui fait l'objet d'un partenariat entre MPG et Ecobilan PricewaterhouseCoopers, avec l'aide financière et méthodologique de l'ADEME et de LVMH. Ce logiciel disposera d'une version gratuite - qui quantifiera les impacts émissions de CO2 et déchets de campagnes publicitaires - et d'une version payante beaucoup plus sophistiquée, qui permettra d'intégrer les éléments d'une campagne et d'en découvrir les principaux impacts environnementaux. Les supports médias couverts par Ecopublicité sont la radio, l'affichage, la télévision, Internet, le marketing direct, le print - courrier non sollicité, brochures, catalogues... - et bien évidemment la presse.

Qu'attendez-vous de ce projet ?
A. A. : Il faut d'abord que les annonceurs s'en servent pour intégrer le développement durable dans leurs décisions de communication et dans leur reporting développement durable. Ensuite, cela doit donner aux supports médias l'envie de progresser, parce qu'ils vont apprendre des choses sur eux-mêmes. En matière de développement durable et dans le domaine de l'affichage, Insert fait partie de ceux qui font des efforts et qui peuvent tirer leur épingle du jeu. Les supports médias doivent se demander quelle est leur marge de manoeuvre pour augmenter leur performance environnementale. Enfin, j'aimerais que nous servions d'exemple dans l'univers de la publicité en général : ce que nous appliquons à notre métier du côté du conseil média, il faudrait que les autres métiers de la publicité le mènent également, de façon à ce que les annonceurs aient des interlocuteurs qui intègrent le développement durable de bout en bout au niveau de la création et au niveau média.

Clara Osadtchy,
Coordinatrice des campagnes
de l'association Agir

pour l'environnement*

*Créée en 1996, Agir pour l'Environnement compte 15 000 adhérents.

Quel est le thème de votre dernière campagne de communication ?
Clara Osadtchy : «Stop le tout plastok»* vise à sensibiliser sur deux types d'emballages plastique : les bouteilles et les films recouvrant des journaux, qui ont émergé il y a quelques années dans la presse. Or, il existe aujourd'hui des alternatives à ce procédé : le papier, sous forme de bandes ou d'enveloppes. Nous essayons d'expliquer aux éditeurs et aux routeurs que ces moyens sont plus écologiques.

À qui cette campagne s'adresse-t-elle ?
C. O. : Nous avons ciblé le maximum d'éditeurs de journaux et de magazines dans la presse généraliste ou spécialisée et nous avons envoyé un mailing et une lettre à chaque directeur de publication ou rédacteur en chef. Nous voulions leur démontrer qu'en matière d'envoi de presse, il existait d'autres moyens que le film plastique rétractable.

Cette solution induit-elle des surcoûts pour les éditeurs ?
C. O. : Les machines de mises sous film sont chères. Mais au final, le coût est moindre pour le prestataire et pour le client. Les enveloppes en papier et les bandes en papier sont certes plus onéreuses, mais elles génèrent des emplois. Nous sommes ici dans une pure logique de développement durable.
*www.stoplastok.org

photo : Éric Garault
Karin Hoga
Directrice Générale

de Dalum France
et de Dalum Belgique

À quoi bon recycler le papier ?
Karin Hoga : La fibre est une ressource naturelle que l’on peut utiliser et recycler de quatre à cinq fois, il serait donc stupide et inefficace de ne

pas exploiter cette ressource au maximum. La fabrication de notre

papier 100% recyclé Cyclus demande trois fois moins d’eau et jusqu’à dix fois moins d’énergie qu’un papier traditionnel.

L’économie durable est-elle prise en compte chez les éditeurs français ?
K. H. : Bien que nous enregistrions une demande croissante de la part de ce secteur, elle reste tout de même plus faible que dans la communication d’entreprise. En France, les grands groupes pratiquent désormais une véritable politique de développement durable. Mais l’édition est un peu à la traîne. C’est peut-être un monde un peu plus conservateur, frileux, qui a du mal à changer ses habitudes.

Quels sont aujourd’hui les freins à l’utilisation du papier recyclé par les éditeurs ?
K. H. : Il existe d’abord des freins psychologiques : ne pas oser, alors que de grands industriels et de grandes sociétés de services ont eu cette audace. Tous les catalogues de Nouvelles Frontières sont publiés sur un papier 100% recyclé. Vendre du rêve comme eux, imprimer de belles photos de paysages en quadrichromie sur du papier recyclé est un concept novateur et témoigne d’une belle prise de position. Mais les éditeurs de livres et certains imprimeurs ont tendance à utiliser toujours les mêmes supports et à ne pas sortir des sentiers battus. Quant aux magazines, ils craignent toujours que l’annonceur soit moins satisfait des résultats, que ses insertions publicitaires n’aient pas un bon rendu, etc. C’est une appréhension que je peux comprendre. Lorsque l’on choisit un papier 100% ou 50% recyclé, des micro-particules sont visibles à l’œil nu et le papier est un peu moins blanc que du sans bois. Il faut l’expliquer aux lecteurs et aux annonceurs. On peut en faire un avantage. Plusieurs revues liées au développement durable et de beaux magazines de communication sont imprimés sur nos papiers recyclés et les résultats sont étonnants.

Quelle est votre actualité en matière d’environnement ?
K. H. : Nous venons de nous convertir au biofuel intégral, grâce à la transformation de la chaudière à gaz de la papeterie. Nous n’atteignions déjà pas nos quotas d’émission de CO2 auparavant. Désormais, nous affichons un bilan carbone neutre.

Sylvain Lambert
Associé, responsable du Département Développement Durable
de PricewaterhouseCoopers

Le critère environnemental va-t-il devenir
un facteur discriminant dans les choix
des supports par annonceur ?
Sylvain Lambert : Notre but n'est pas de conseiller un média plus qu'un autre, mais de mettre en exergue le critère environnemental au moment de la construction d'une campagne, afin que les publicitaires et les annonceurs prennent leurs décisions et orientent leurs choix. Cela ressemble-t-il à un critère discriminant ? Il est trop tôt pour le dire, mais nous avons vu dans de nombreux domaines les questions environnementales s'avérer essentielles. Les supports dotés d'une ligne de conduite en la matière seront mieux placés pour être choisis par des annonceurs qui mènent eux-mêmes une politique environnementale, d'autant plus s'ils décident de l'intégrer dans leur plan de communication.

Qu'implique la notion de cycle de vie des supports pour la presse ?
S. L. : L'analyse du cycle de vie est un référentiel dont nous avons été les promoteurs via l'Ecobilan et qui est normé Iso depuis plusieurs années. Cela consiste à mesurer l'impact environnemental depuis la conception jusqu'à la fin de la vie d'un produit. Un journal, c'est essentiellement du papier : compte tenu de la quantité et du type de papier utilisé, nous mesurons le coût de la production en bois, en énergie, en eau pour le transformer. L'utilisation ne génère aucun impact sur l'environnement, puisque c'est une personne qui le lit. En revanche, en tant que déchet, quelles quantités de papiers ont-elles été récupérées ? Nous pouvons ainsi calculer le coût environnemental global d'un journal.

‹Vincent Vachette ,

Responsable marketing de Condat

‹Magali David, Responsable

de la communication de Condat

Que signifie aujourd’hui la protection de l’environnement ou l’économie durable chez Condat ?
Vincent Vachette : Il est difficile en tant qu’industriel d’utiliser des produits issus de la nature pour les transformer sans se préoccuper de l’impact de ces prélèvements pour l’environnement. Les donneurs d’ordres, les acheteurs finaux nous demandent aujourd’hui les preuves de notre engagement. Au niveau industriel, nous l’avons concrétisé par la norme ISO 14001 dès 2000 et par l’enregistrement au règlement européen EMAS en octobre 2005, une certification encore plus exigeante, qui impose un objectif supplémentaire de transparence avec la publication d’une déclaration environnementale annuelle, vérifiée par un audit indépendant. Concernant le produit, nous avons demandé et obtenu en mars 2006 la certification de nos chaînes de contrôle selon les standards PEFC et FSC. Cela nous permet de proposer des papiers 100% PEFC sur le marché français depuis septembre 2006, une garantie pour nos clients que le bois utilisé dans la pâte à papier achetée par Condat provient de forêts gérées durablement.
Lorsque l’on est fabricant de papier, on se trouve confronté à un certain nombre d’obligations dans ses processus de production !
Magali David : En ce qui concerne l’énergie, nous avons adopté une technologie dite de co-génération : une chaudière gaz-vapeur-électricité. Par ailleurs, nous consommons aujourd’hui moins de 13 m3 d’eau par tonne de papier brut produit et notre objectif est de descendre sous la barre des 10 m3. En comparaison, en l’an, nous consommions 25 m3 d’eau pour une tonne de papier produite. Nos rejets sont très en deçà des normes grâce à la station biologique entrée en service en 2003. Nous disposons également de capteurs d’air et nous avons mis en place des barrières anti-bruit afin de lutter contre les nuisances sonores. Pour le transport, nous avons signé des accords avec la SNCF. Il y peu de temps encore, seule la pâte à papier nous parvenait par le rail. Aujourd’hui, la quasi-totalité de nos matières premières nous est livrée par ce mode de transport et nous expédions 20 000 tonnes de papier vers Le Havre, Marseille et Amiens, ce qui représente au minimum dix camions en moins par jour sur les routes. Notre objectif à terme est d’atteindre les 40 à 50 000 tonnes de papier expédiées par le rail.

Propos recueillis par Daniel Dussausaye

Les éco-labels officiels européens de l'industrie papetière

Le Cygne Nordique (Svanen)
Éco-label nordique certifiant des produits ayant un impact réduit sur l'environnement au cours de toute la phase de production, en prenant également en compte les rejets dans l'air et dans l'eau.

L'Ange Bleu (Blauer Engel)
Label confirmant qu'un papier contient 100% de fibres recyclées en provenance de papier récupéré après usage, en fin de vie. Il exclut aussi l'utilisation de l'azurant optique.

La Fleur européenne
Éco-label officiel qui analyse l'impact environnemental global du produit papetier en prenant en compte tout son cycle de vie. C'est le label le plus complet qui existe à ce jour.