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Publicité programmatique : les prévisions de Turn pour 2015


Presse Edition 10/12/2014

Le marketing programmatique joue la carte de la personnalisation avec l’adoption de solutions d’identité, l’intégration au sein de systèmes de CRM et des approches 
de ciblage vertical spécialisées.
 
Le marketing programmatique a confirmé sa progression en 2014 puisque 89% des éditeurs, annonceurs, agences et régies d’Europe se disent aujourd’hui convaincus de son impact futur sur la publicité digitale, selon les conclusions d’une étude de l’IAB. Malgré ces encouragements, les fournisseurs de technologies programmatiques n’auront pas le loisir de se reposer sur leurs lauriers en 2015. Les marketeurs vont voir de nombreuses opportunités s’offrir à eux pour élaborer des campagnes créatives, stratégiques et très
personnalisées, à la faveur d’innovations technologiques et de technologies programmatiques qui permettront d’interpréter des données riches en enseignements très précieux. Turn, leader de la publicité programmatique basée sur l’exploitation de données fiables, détaille ses trois prévisions pour ce secteur en 2015 :


1. L’identité est la base

Les annonceurs et leurs fournisseurs de contenus numériques vont largement adopter des solutions de gestion de l’identité. Des acteurs majeurs tels qu’Amazon, Facebook, Yahoo et Google, qui détiennent des informations permettant d’identifier les utilisateurs, vont débattre de l’envergure, de la précision et du degré de confidentialité de leurs identifiants avec des acteurs de niche spécialisés dans le «cross-device». Les budgets finiront par opérer une translation en direction des acteurs équipés de solutions de gestion de l’identité, même si ces échanges retarderont un peu leur adoption. Il y a peu de chances de voir un marketeur confier ses données à plusieurs systèmes disparates, ce qui signifie qu’il y aura vraisemblablement une poignée de gagnants seulement. A la fin de l’année 2015, la gestion de l’identité sera un produit non plus seul ou lié à une activité de niche, mais un composant clé au cœur de solutions complètes permettant aux marketeurs d’établir une cartographie des identifiants à partir de n’importe quel point de communication numérique.
 
2. Quand le CRM rencontre le PRM (la gestion des relations avec les prospects)
Les marques vont être de plus en plus nombreuses à exploiter les données issues de leurs applications de gestion de la relation client (CRM) dans le but de renseigner leur plan marketing basé sur l’anonymat. Certaines marques utilisent déjà le «onboarding» de CRM (l’action de joindre des données de CRM anonymes agrégées à une ID de cookie ou d’appareil mobile), mais des conflits sur le marché, le manque de formation et de normalisation de l’identité, ainsi que les craintes liées au non-respect de la confidentialité, ont entravé les actions que les marketeurs pouvaient entreprendre avec les données. Les partenariats qui jettent un pont entre le CRM et le marketing permettront aux marques de réfléchir à la coordination de leur communication et de gérer plus intelligemment leurs dépenses publicitaires. En outre, l’accroissement des volumes de données disponibles (propres ou fournies par des tierces parties) fait prendre au profilage de clientèle une toute autre dimension, passant d’expérimentations de petite envergure à des implémentations grandeur nature. Les marketeurs sont focalisés sur la valeur des clients dans le temps et sur la recherche d’audiences qui ressemblent à leur cible idéal. Toutes les pièces du puzzle sont désormais assemblées, ce qui permet aux marketeurs d’exploiter des informations clés sur les consommateurs d’une manière sécurisée et anonyme afin d’accroître l’efficacité de leurs médias payants.
 
La programmatique à la conquête des marchés verticaux

Ces trois dernières années, l’industrie des technologies publicitaires a bâti l’infrastructure nécessaire pour permettre aux achats programmatiques de se développer, avec en premier lieu les plates-formes d’enchères en ligne (RTB). Désormais, avec les systèmes ad hoc en place, il est possible de développer des approches du marketing programmatique plus sophistiquées. Dans les 12 prochains mois, davantage de solutions personnalisées pour des marchés verticaux spécifiques vont apparaître, par exemple pour les secteurs des BCE, du B2B et des services financiers. Le fait d’appliquer des données aux stratégies de contenus allant au-delà de la publicité traditionnelle peut contribuer à faire évoluer le comportement des clients et, peut-être, à les pousser à l’acte d’achat. Une approche qui va bien au-delà de l’amélioration de l’offre produit, puisqu’il s’agit d’offrir des solutions réellement adaptées au workflow et aux besoins de chaque marché vertical.

De quoi l’année 2015 sera-t-elle faite pour l’industrie de la publicité programmatique? Pierre Naggar, DG EMEA de Turn répond:

«L’industrie publicitaire a changé considérablement en 2014. La vidéo, comme support pour la publicité, n’est plus considérée comme un canal à part. Les marques commencent à planifier leurs créations pour une diffusion à l’unisson des spots à la TV et en ligne, ce qui leur permet de se focaliser davantage sur l’audience qu’elles ciblent. Il  faut s’attendre à voir affluer les innovations sur le marché du marketing programmatique dans les 12 mois qui viennent, dans la mesure où les marketeurs seront mieux renseignés sur les comportements de leurs audiences-cibles grâce à des systèmes de CRM et aux nombreux points de communication qu’offrent les solutions d’identité sur une multiplicité d’appareils. L’intégration des technologies programmatiques au sein du marketing mix va ouvrir de nouvelles voies aux marketeurs, avec la possibilité de servir des expériences plus ciblées et davantage personnalisées, y compris pour celles basées sur des spécialisations verticales».

A propos de Turn
Turn fournit en temps réel des informations qui transforment la manière dont les agences de publicité et les responsables marketing prennent leurs décisions. Les applications cloud et l’architecture puissante travaillent de concert pour fournir une vue globale des clients, exécuter des campagnes cross-canal et se connecter à un écosystème de plus de 100 partenaires. Turn a été classé numéro 1 par Forrester Research pour sa vision et sa présence sur le marché.