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L’impression du futur


Presse Edition 26/04/2007

Extrait de l'étude " L'avenir de l'imprimé : panorama, perspectives et priorités stratégiques pour la filière de l'imprimé" publiée par le SICOGIF sous la direction de son Secrétaire général, Philippe Queinec


L’avenir de l’impression est lié à la capacité des acteurs de valoriser le support papier
Personne n’avait pensé à prédire quelque chose comme internet. Personne non plus n’a prédit sérieusement que l’impression disparaîtrait. ce qui va changer en réalité, c’est la manière de faire du « business » dans l’impression et qui va capter cette valeur. L’imprimé doit naître quelque part – quelqu’un doit déterminer le besoin, concevoir et créer, organiser sa production et sa distribution. Bien que les publications (journaux et magazines) semblent être le premier poste du volume d’impression, ce sont les affaires et l’entreprise qui génèrent le plus d’imprimés, pour des raisons commerciales et marketing. Le choix de l’impression n’est pas une préférence arbitraire et subjective de l’acheteur d’imprimés. c’est la préférence du moment basé sur l’objectif, le besoin, le coût et le retour sur investissement, le meilleur rendement... mais aussi l’émotion et la préférence du consommateur. L’impression n’est pas la seule décision du créateur, ce doit être la décision du récepteur. Dans un certain sens, quel que soit le contenu ou la forme, le consommateur, vous ou moi, est celui qui détermine s’il souhaite un imprimé et comment il doit être réalisé, selon ses désirs. Posons-nous une question hypothétique : si gutenberg avait inventé internet en premier (nous parlons bien d’une hypothèse) et qu’un demi-millénaire plus tard, quelqu’un invente l’impression, comment réagirions-nous ? Parlerions- nous de la mort d’internet ? Est-ce que les imprimeries et les éditeurs seraient les « dot.coms » d’aujourd’hui. Plus important, serions-nous plus objectifs en parlant de l’avenir de l’imprimé ?

Une mutation sans précédent depuis l’invention de l’imprimerie
Jusqu’à maintenant l’influence de l’imprimé dans chaque secteur du commerce ou de la culture a été dominante car c’était un monopole. L’impression n’a jamais eu de véritable concurrent. Maintenant, elle en a un. cette évolution majeure engendre un redimensionnement et un déplacement du besoin d’impression. Trois mutations convergentes majeures vont provoquer une redistribution du volume imprimé :
• L’arrivée des nouveaux médias numériques, complémentaires (ou concurrents ?) du média papier : internet, la téléphonie mobile...
• L’arrivée des nouvelles solutions d’impression dans l’entreprise, puis chez le consommateur d’information, le particulier.
• L’entrée des pays émergents dans la société de l’information. La différenciation du besoin d’imprimé va se creuser entre les pays développés et ceux qui sont en voie de développement. Cette situation va créer une quadruple combinaison de transferts de marchés, de produits et de volumes imprimés, selon la nature de l’information à transmettre :
• Déplacement de certains marchés d’impression du média papier vers de nouveaux médias numériques compensé partiellement par la création de nouveaux besoins d’impression.
• Déplacement d’une technologie d’impression à l’autre pour une partie importante des catégories de produits imprimés avec l’arrivée des technologies d’impression numériques. Migration de la production d’imprimés des presses conventionnelles vers de nouvelles solutions d’impression vulgarisées.
• Déplacement du besoin et des volumes d’impression d’une région du monde à l’autre.
• Déplacement d’une partie de la production imprimée, de l’imprimerie traditionnelle vers l’entreprise, voire les particuliers pour de petites quantités (billetterie, documents administratifs et transactionnels).
Incidences pour le papier et l’imprimé.
Il est, bien entendu, très difficile de mesurer les répercussions de ces différents transferts pour l’imprimeur et le producteur de papier. Selon qu’il exerce son activité dans un pays développé en croissance ralentie ou dans un pays en très forte croissance, selon les positionnements de marchés qu’il a adopté, selon le service et la valeur ajoutée qu’il propose, selon son environnement concurrentiel, sa situation sera très différente.


Les premières analyses permettent toutefois de dégager plusieurs grandes tendances :
• Le papier, support de l’imprimé, sera moins affecté par ces mutations que l’on pourrait le penser a priori, même si l’industrie papetière devra tenir compte des déplacements de volume à travers le monde et ses régions. Dans les pays développés, la croissance de la consommation de papier et carton, constatées, notamment au cours des années 90, est révolue.
• L’imprimeur doit dès maintenant préparer son entreprise à ces transformations et engager les repositionnements stratégiques nécessaires. il est probable qu’il devra s’adapter à une diminution du volume pour certaines catégories d’imprimés et se préparer à saisir des opportunités nouvelles de développement de son activité.
• L’ensemble de la filière de l’imprimé doit se mobiliser pour faire valoir les formidables atouts du support-papier pour valoriser les messages et l’information adressés aux consommateurs. L’avenir de l’imprimé dépendra de la capacité des acteurs de la filière à valoriser les spécificités du papier et la diversité de ses applications. Pour cela, il est absolument indispensable de migrer de la culture de gutenberg (limitée à l’expertise et la connaissance du papier) à la culture numérique, dans laquelle tous les supports médias vont cohabiter en complémentarité.


Le document-papier n’a pas dit son dernier mot
Malgré toutes les menaces qui semblent peser sur son avenir, le document imprimé a les moyens de résister à toutes ces mutations. Le document imprimé se positionne comme le document dans lequel on a le plus confiance, celui que l’on peut manipuler le plus facilement, le plus familier d’entre tous, celui qui nous accompagne en permanence dans notre vie quotidienne sans même nous en rendre compte.
Le média-papier est, entre autres, le support de l’écrit :
• Le plus universel.
• Le plus familier.
• Le plus créatif (la publicité, les catalogues et les magazines...).
• Le meilleur compagnon culturel (le livre, la reproduction d’œuvres
artistiques).
• Le plus rapidement disponible, accessible (la carte de visite, le
bloc-notes...).
• Le plus usuel pour s’informer (le carnet, le programme, le menu...).
• La meilleure mémoire de l’homme, qu’il ne perd pas.
• Le moins consommateur d’énergie pour fonctionner.
• Il sait être gai, humoristique et varié comme sur l’affiche.
• il sait être décoratif (poster, photos, papier peint).
il est également écologique. L’imprimé entretient la forêt et ne la détruit pas, contrairement à ce que certains continuent à affirmer. Même si tout n’est pas parfait, là, comme ailleurs ! il est encore aujourd’hui le support favori d’une majorité de consommateurs. Par exemple, le mailing papier est un canal toujours très apprécié. Une récente étude (TNS-Sofres/La Poste) montre en effet que 40 % des français restent très attachés aux courriers commerciaux. De même, les fameux « Stop pub » ont eu jusqu’à présent un effet limité, car les consommateurs apprécient également la publicité « toute boîte ». Par ailleurs, une majorité des internautes, qui achètent déjà sur internet, souhaitent continuer à recevoir le catalogue papier en plus des e-mails pour rester informés des nouveautés et offres exceptionnelles.
Internet n’est pas le pire ennemi du papier et des imprimeurs
certains considèrent internet comme l’ennemi du papier. internet est un concurrent, pas un adversaire. De toute façon il existe, et le considérer comme un ennemi n’arrangera pas les affaires des papetiers ou des imprimeurs. La réalité doit être plus nuancée, car si internet détourne quelques marchés de l’imprimeur, il semble que la menace la plus sérieuse de baisse de la consommation du papier pourrait être davantage la conséquence d’autres phénomènes liés aux coûts et à l’évolution de la société :
• La hausse des coûts de l’énergie et des matières premières.
• L’influence des associations de consommateurs et groupes de pression pour dénoncer de manière excessive, le plus souvent de façon erronée, les nuisances de la surconsommation de papier : destruction des forêts ; publiphobie, etc.
• Le coût de l’affranchissement et la logistique de distribution des documents imprimés.
• Le coût de la gestion des déchets : destruction, collecte, recyclage...
• Les décisions réglementaires des administrations et des collectivités, souvent incohérentes et démagogiques.


Préparons-nous à imprimer autrement :
Probablement avec moins de volume, mais encore mieux. Les acteurs de la communication imprimée, plutôt que d’adopter une attitude négative vis-à-vis d’internet, doivent réfléchir à la manière de repositionner leurs stratégies pour relever l’ensemble des défis auxquels ils risquent d’être confrontés. Ces repositionnements vont conditionner le succès des stratégies qui pour- ront être envisagées. De nombreux aspects sont à prendre en compte pour adapter les services de l’imprimeur au nouveau rôle de l’imprimé dans le cadre d’une communication devenue plurimédias. L’imprimeur doit accepter que son métier soit devenu beaucoup plus complexe et tenir compte des nouvelles orientations du rôle de l’imprimé au cours des prochaines années.


L’imprimeur doit adapter son organisation et ses comportements pour répondre aux nouvelles exigences du marché :
• Distribuer puis imprimer plutôt que d’imprimer et distribuer.
• Ne plus se satisfaire du seul transfert de l’encre ou du toner sur le papier.
• imprimer la quantité nécessaire sans gaspiller inutilement.
• imprimer en étant plus réactif et en respectant les délais.
• inventer des services à valeur ajoutée, devenir créatif et imaginatif pour justifier le bon rendement de la production des imprimés à son client.
• S’impliquer dans le développement des processus de personnalisation, de gestion des données variables, de l’impression de courts tirages, à la demande, à distance...
• Améliorer encore la qualité d’impression et la conformité d’une reproduction fidèle des couleurs.
• Élargir l’offre des services, notamment logistiques.
• Proposer des solutions d’e-procurement (gestion et suivi des commandes), de gestion collaborative, de suivi de fabrication, de nouveaux outils de contrôle...
• S’approprier les nouveaux outils du Web qui permettent de proposer des services à valeur ajoutée modifiant fondamentalement la manière de vendre, de produire, de distribuer et de consommer des imprimés.
• imprimer dans le respect des normes et des procédures internationales, du respect de la protection environnementale.
• Être de plus en plus et en permanence à l’écoute du client et du marché.



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