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Le Centre Pompidou
et le Musée d’Orsay
partent en campagne


Hors Media Management 10/8/2006


Chacun dans leur domaine, le Centre Pompidou et le Musée d’Orsay contribuent à la renommée et au rayonnement culturel de la France dans le monde. Leur mission, tant au plan national qu’international : rendre accessibles l’art et la culture au plus grand nombre et notamment, en ce qui concerne l’Hexagone, mener des actions spécifiques auprès des jeunes et des classes sociales défavorisées.

Pour parvenir à leurs fins, les directions de la communication de ces établissements, à l’instar des entreprises, mettent en œuvre des stratégies de communication média et hors média ambitieuses, malgré des budgets sans commune mesure avec ceux des grandes entreprises.

De véritables centres d’animation culturelle
Créé en 1977, le Centre Pompidou met à la disposition de ses quelque 5,5 millions de visiteurs recensés chaque année non seulement les collections du Musée National d’Art Moderne, riches de 57 000 œuvres, les expositions temporaires, la consultation de ses 400 000 documents réunis au sein de la Bibliothèque Publique d’Information, mais également un choix important de manifestations culturelles et artistiques : spectacles vivants, colloques, rencontres, concerts... Quant au Musée d’Orsay, dont l’inauguration remonte à décembre 1986, trois millions de visiteurs annuels parcourent ses nombreux espaces consacrés aux œuvres d’art de la seconde moitié du 19e siècle : peinture, sculpture, mobilier, objets d’art, architecture, dessin et photographie.

Centre Pompidou : un visitorat essentiellement francilien

De toute évidence, le visiteur est au cœur de la stratégie de communication du Centre Pompidou. L'objectif principal est d'accroître sa notoriété auprès de la population parisienne, francilienne et française et d'élargir les publics cibles à l'étranger. Par rapport à d'autres musées, le Centre revendique une fréquentation très homogène et plutôt parisienne, dont 62% de Franciliens pour la BPI. Afin d’élargir son visitorat, il met en œuvre des actions spécifiques visant en particulier les jeunes, les catégories sociales les moins favorisées - ateliers et formations pour les bénévoles et salariés des associations et centres sociaux - et les personnes handicapées - site Internet destiné aux publics handicapés, prenant en compte les modes de lecture adaptés aux handicaps visuel, auditif et moteur. Autre préoccupation des dirigeants, conquérir davantage de visiteurs étrangers - qui viennent pour l'instant surtout visiter le musée et son architecture - et les inciter à fréquenter les expositions. Pour chaque manifestation et exposition, le Centre met en place un plan de communication et de relations presse très ciblé. Principal outil utilisé, l’affichage. Bénéficiant d'investissements plus modestes que dans le privé, ces campagnes restent exposées pendant deux semaines au maximum et sont complétées par des affichettes 40X60 implantées dans les réseaux de boutiques sélectionnées. Mais le Centre explore également d’autres moyens aussi efficaces et beaucoup moins onéreux que les campagnes média traditionnelles : cartons d'invitation et cartes postales ont ainsi également leur place au cœur du système d’information. Afin d’optimiser toutes ces campagnes, la direction de la communication met en place des opérations de partenariat avec les chaînes de télévision, les stations radios, les journaux et les magazines.

La suprématie du hors média
Faire beaucoup avec peu, c’est aujourd’hui le leitmotiv de nombreux responsables de campagnes, mais c'est encore plus vrai dans le domaine culturel. Plus que d’autres, les responsables de la communication des musées doivent faire preuve de beaucoup d’imagination, de créativité et être d'habiles négociateurs. Et les résultats sont au rendez-vous. Pour la promotion des expositions, Roya Nasser, Directrice de la Communication du Centre Pompidou, bénéficie ainsi de l’aura de l'établissement et profite d’un tarif préférentiel sur le réseau Metrobus. Revers de la médaille, l’afficheur lui impose son planning et ses conditions. Chaque année, de nombreux partenariats sont également développés avec les entreprises. Pour l’exposition Los Angeles, naissance d’une capitale artistique, le Centre s’est ainsi associé aux Galeries Lafayette, qui ont habillé les vitrines de leurs magasins sur le thème de la célèbre ville américaine. Mais l’imprimé demeure le principal véhicule des centres culturels et des musées. Dépliants de promotion, plaquette institutionnelle, plaquette mécénat..., le Centre Pompidou reste un important client des imprimeurs tout au long de l’année. Et en 2006, imminence du trentième anniversaire oblige, ses services ont édité un document destiné aux entreprises susceptibles de rejoindre le Club de ses mécènes.

Musée d’Orsay, musée vivant

"Serge Lemoine m'a fait traverser la Seine dans un seul but, celui de diversifier les publics qui viennent dans ce musée" explique Nicole Richy, chef du service communication du Musée d'Orsay et ancienne responsable de communication du Centre Pompidou, dont elle a été détachée en 2003. Avec ses trois millions de visiteurs annuels, dont 80% sont étrangers, le Musée d'Orsay est renommé pour sa collection impressionniste unique au monde : Monet, Manet, Van Gogh, Cézanne... Afin de mettre en valeur la richesse exceptionnelle de son fonds, des lieux spécifiques ont été créés pour accueillir ses collections : une galerie photos, une galerie arts graphiques. Un certain nombre d’expositions temporaires sont réalisées à partir de ces collections et des campagnes de communication sont lancées à cette occasion. Une autre des préoccupations des dirigeants du musée est de créer un lien entre les collections pluridisciplinaires du 19e siècle et les créateurs contemporains. Objectif du président Serge Lemoine : faire comprendre aux Franciliens et au jeune public que ce musée est vivant. "Musée d'Orsay, musée vivant", telle est d’ailleurs la baseline qui accompagne toute la communication de l’institution. Dans le cadre de l’exposition rétrospective consacrée à Maurice Denis, le précurseur du mouvement Nabi, le Musée d’Orsay va mettre en place dès l’automne prochain, en partenariat avec le Conseil régional d'Ile-de-France, un programme d'envergure avec des animations spécifiques pour ses jeunes visiteurs. Une brochure tirée à 500 000 exemplaires sera en outre diffusée pendant la durée de cette rétrospective et des opérations de proximité seront proposées. Objectif : réhabiliter le patrimoine local par une communication interactive et le faire découvrir aux jeunes, le tout relayé par une grande exposition au Musée d'Orsay. Le site internet, le service audiovisuel et les documents en plusieurs langues, diffusés gratuitement aux visiteurs, sont gérés par le service culture, en charge de la politique éditoriale. Le Musée met par ailleurs en place chaque année un large programme d’ouvrages, notamment des catalogues sur les principales collections d’Orsay, avec des éditeurs privés comme les Éditions de La Martinière.

Mécénat : les entreprises de plus en plus sollicitées
Air France, Alcatel, PPR, Total..., tout le gotha du CAC 40 se retrouve dans les listes des partenaires et mécènes du Centre Pompidou et du Musée d’Orsay. À l’occasion de la commémoration du trentième anniversaire de sa création, en 2007, le Centre Pompidou propose aux entreprises de rejoindre le Club des Mécènes et d’être les partenaires d’un événement exceptionnel tout au long de l’année. Coût du ticket d’entrée : 700 000 euros. Mais grâce à la loi Mécénat du 1er août 2003, dite Loi Aillagon, qui permet aux sociétés de déduire directement de leurs impôts 60% de leur don, c’est au final à 280 000 euros que revient l’opération. Même son de cloche pour le Musée d’Orsay qui recherche des partenaires financiers pour rénover des salles ou parachever des travaux. Participation minimale : un million d'euros. Autres formes d’intervention du privé, l’aide à la Société des Amis du Musée ou une participation financière à l’acquisition d’œuvres d’art. Toujours grâce à la Loi Aillagon, les entreprises donatrices bénéficient d’une déduction fiscale de 90% du montant de leur don pour les œuvres classées Trésor National. Des incitations fiscales qui, une fois n’est pas coutume, profitent au plus grand nombre.



Pour en savoir plus sur le Centre Pompidou...


En 2005, le Centre Pompidou, c'était :
• 5,3 millions d'entrées, soit une moyenne de 17 174 entrées par jour
• 18 expositions temporaires à Paris : 1 199 417 visiteurs
• 609 séances de cinéma : 77 412 spectateurs
• 45 spectacles vivants : 19 851 spectateurs
• 77 Forums de société et Revues parlées, soit 15 533 participants
• 2 403 407 visites sur le site Internet www.centrepompidou.fr, soit une moyenne de 7 741 par jour (+86% par rapport à 2004)
• Les Éditions du Centre Pompidou ont publié 31 ouvrages, représentant un tirage total de 175 000 exemplaires.

En 2006, le Centre Pompidou organise 18 expositions.
• Marc Desgrandchamps (Peinture)
• Hans Bellmer, anatomie du désir (Arts plastiques)
• Los Angeles, naissance d'une capitale (Arts plastiques)
• Morphosis (Architecture)
• James Turrell à l'Atelier Brancusi (Arts plastiques)
• Mouvement des Images-Art et cinéma (Exposition collections)
• Collages de France, archéologie du cinéma d'après JLG (Cinéma)
• Prix Marcel Duchamp-Claude Closky (Arts plastiques)
• David Smith (Sculpture)
• Dation Jean Bazaine (Peinture)
• Dation Alfred Manessier (Peinture)
• Pawel Althamer (Arts plastiques)
• Donation de la Caisse des Dépôts (Photographie)
• Yves Klein (Arts plastiques)
• Rauschenberg (Peinture)
• Vija Celmins (Dessins)
• Acquisitions récentes (Dessins)
• Hergé (Bande dessinée)

En 2007, le Centre Pompidou bénéficie d'une programmation exceptionnelle pour fêter ses 30 ans :
• L'Atelier : de la fabrique à l'œuvre
• Samuel Beckett
• Airs de Paris
• Annette Messager
• Pierre Klossowski
• Julio Gonzalez
• L'Atelier d'Alberto Giacometti
• Richard Rogers
• Traces du Sacré



Pour en savoir plus sur le Musée d'Orsay...


Une collection unique au monde de 78 000 œuvres, réparties en peintures et pastels, sculptures et médailles, photographies, architecture et arts décoratifs :
• photographie : 50 000 œuvres (daguerréotypes, épreuves, négatifs et albums)
• architecture : environ 14 000 projets d'architecture et de décoration
• peinture : 5 400 tableaux
• sculpture : plus de 4 500 œuvres
• arts décoratifs : 3 500 œuvres

Le Musée d'Orsay a accueilli près de 46 millions de visiteurs depuis son ouverture en 1986 et 2 590 316 en 2004.

Expositions en 2006 et 2007 :
• Cézanne et Pissarro
• Saint-Gobain (1665-1937) : une entreprise devant l'Histoire
• Figures et portraits
• Dessins de Jean-François Millet
• Correspondances musée d'Orsay/art contemporain ; Gauguin/Robert Mangold ; Quartier de l'Opéra/Annette Messager
• Photographier l'art, la naissance du genre
• Du symbolisme à l'expressionnisme, Willumsem (1863-1958), un artiste danois
• Auguste Rodin/Eugène Carrière
• Maurice Denis
• La photographie de Maurice Denis
• Autour de deux acquisitions : Sagesse et Fioretti de Maurice Denis
• Un ensemble Art Nouveau : la donation Rispal
• L'Arménie vue par les photographes
• La Forêt de Fontainebleau, un atelier grandeur Nature
• Jules Bastien-Lepage (1848-1884)
• Léon Spilliaert (1881-1946)
• L'art moderne à Paris : la galerie Vollard, de Cézanne à Picasso
• La Main
• Les Expositions universelles, architectures réelles et utopiques


Point de vue

Nicole_Richyok.jpgNicole Richy,

Chef du service Communication

du Musée d'Orsay

Après avoir occupé différents postes de responsabilité dans les ministères et les institutions culturelles, cette spécialiste de la communication et des relations internationales, ancienne directrice adjointe chargée de l’action éducative et des publics au Centre Pompidou, dirige aujourd’hui au sein du Musée d’Orsay une équipe de seize personnes dédiées à la communication de l'établissement.

Durant les vingt dernières années, la communication des musées a-t-elle évolué ?

Nicole Richy : Dans ces dernières années, l'événementiel a pris beaucoup d'importance ; nous avons beaucoup sollicité les agences de publicité mais nous avons réalisé que c'était souvent de la surenchère factice et superficielle. Désormais, nous privilégions moins l'image et nous axons notre politique sur la durée et sur le fond. Ce sont des réflexions qui sont d'ailleurs celles de mes collègues dans les autres institutions, dans la mesure où nous avons moins de moyens et plus de concurrence. En communication, nous sommes désormais davantage des marathoniens que des sprinters ! Il faut aussi souligner le rôle prépondérant des sociétés d'Amis de musées, car elles assurent une interface permanente et non conjoncturelle entre les musées et la société civile. Un grand nombre de leurs membres sont de généreux bienfaiteurs et des relais efficaces pour appeler à la générosité du public.

Quelle mission le président Serge Lemoine vous a-t-il confiée ?

N. R. : En octobre 2003, à mon arrivée, le musée préparait son passage pour janvier 2004 en Établissement public administratif. Serge Lemoine m'a demandé de réorganiser le Service de Communication et de réfléchir à une communication, en liaison avec le Service des Publics créé au même moment, destinée à séduire les Franciliens et le jeune public. Le Service de Communication est composé d'un pôle presse, d'un pôle de relations publiques incluant la coordination de la publicité et les partenariats média, d'un pôle graphique et d'une imprimerie. Le pôle mécénat et des relations internationales vient d'être créé depuis janvier 2006, avec une seule personne pour l'instant en attendant que des postes budgétaires se dégagent.

Auparavant, la communication du Musée d’Orsay était-elle externalisée ?
N. R. : Non. Ce service a toujours existé depuis l'inauguration du musée en décembre 1986. Depuis 2004, la seule activité externalisée est celle de la négociation des achats d'espaces publicitaires et d'affichage, confiée à une agence spécialisée pour le compte de l'établissement.

Sur quel visitorat vos efforts portent-ils ?
N. R. : Comme je le disais précédemment, nous efforts se portent sur le public jeune et régional. Sur trois millions de visiteurs en 2005, 80% étaient étrangers. Il nous faut donc conquérir les jeunes générations et le public francilien. Nous avons ainsi conçu en 2004 une campagne institutionnelle fondée sur la collection du musée, illustrant les disciplines traditionnelles que sont la peinture et la sculpture, mais aussi la photographie et les objets d'art. Nous poursuivons cette stratégie en créant la carte jeunes Muséo, en proposant des tarifs préférentiels, en organisant des portes ouvertes aux étudiants en nocturne sur des thématiques variées, en recréant un espace pour un atelier destiné aux enfants de cinq à douze ans. Ce sont donc à chaque fois des actions différentes, complémentaires, mais qui illustrent toujours la programmation culturelle du musée dans son ensemble. Cela suppose des effectifs renforcés et des moyens.

Il faut faire plus avec peu en fait !

N. R. : Oui, mais il faut quand même souligner que le budget annuel du musée hors salaires s'élève à 32 millions d'euros pour 2005 et que celui de la Communication est de 1 095 673 euros, ce qui est satisfaisant ! Toutefois, comme les autres institutions, nous sommes à la recherche de partenaires privés pour soutenir la production de nos expositions temporaires mais aussi nous aider à la réalisation de nos manifestations musicales et éducatives.

Et à l'étranger ?
N. R. : Le rayonnement du Musée d'Orsay à l'étranger est exemplaire grâce à sa collection unique au monde. En Chine, en 2004/2005, dans le cadre de l'année de la France en Chine, l'exposition Trésors impressionnistes des collections nationales françaises, soutenue par LVMH, s'est tenue à Pékin, Shanghaï et Hong-Kong et a attiré au total un million de visiteurs. L'affluence a été telle que les organisateurs chinois ont décidé d'ouvrir leurs musées 24 heures sur 24. Dans les années à venir, le Musée d'Orsay sera très présent en Australie; en Europe et notamment au Japon, où nous présenterons l'exposition Paradis d'artistes au XIXe siècle à Kobé et à Tokyo, de septembre 2006 à avril 2007, pour souligner la diversité des collections du Musée d'Orsay en matière de tableaux, dessins, dessins d'architecture, photographies et mobiliers et objets d'art.


Musée d'Orsay
• Président : Serge Lemoine
• Administrateur général : Thierry Gausseron
• Chef du service de la Communication : Nicole Richy
• Chef du service culturel : Stéphane Guégan
• Responsable du secteur des publications : Annie Dufour
Effectif du service communication : 16 personnes
Budget consacré à la communication : 1 095 673 euros



Roya_Nasser_ok_.jpgRoya Nasser,
Directrice de la Communication
du Centre Pompidou


Cette professionnelle qui a occupé différents postes de responsabilité dans de grandes entreprises - notamment la direction de la communication d’Eurostar - a pris la succession de Jean-Pierre Biron au Centre Pompidou en 2005. Elle dirige aujourd’hui la Direction de la communication, composée de 25 personnes.

Comment la direction de la communication du Centre Pompidou est-elle organisée ?
Roya Nasser : Elle vient en appui de la politique générale du Centre Pompidou, afin d’augmenter sa notoriété en France et à l’étranger. Pour mener à bien ses missions, la direction s’occupe des relations presse, met en place des partenariats médias et avec des entreprises : locations d’espaces et visites privées d’expositions, mécénats et parrainages, partenariats techniques. Elle organise des événements de relations publiques pour le Centre et ses partenaires. La communication interne est également intégrée à la direction. Gardienne de l’identité visuelle du Centre, la Direction de la Communication définit la charte graphique reprise par l’ensemble de
l’établissement et qui s’applique à tout support édité : affiches, cartes postales promotionnelles..., mais aussi documents édités par les autres directions, notamment les brochures d’information et le site internet.

Quels sont vos grands axes de communication ?
R. N. : La Communication doit mettre en évidence le dynamisme du Centre Pompidou, la richesse de ses activités et la pertinence de sa stratégie de développement. Le Centre présente chaque année 28 expositions d’art moderne et contemporain, 609 séances de cinéma,
45 spectacles vivants, 77 forums de société… auxquels s’ajoutent de nombreux projets ayant pour but d’anticiper les évolutions de la société, des technologies et la géopolitique culturelle, comme l’illustre la récente création de l’Institut de Recherche et d’Innovation. Cet institut reflète la volonté du Centre d’être pionnier en matière de recherche, de création contemporaine et d’accueil de tous les publics, en intégrant largement les technologies numériques à ses activités. La Communication institutionnelle soutient, par ailleurs, les projets de développement à l’étranger et bien sûr le Centre Pompidou-Metz, la première décentralisation d’un établissement public culturel, qui ouvrira ses portes en 2008. Autre axe de communication, la fréquentation. Le Centre accueille 18 000 personnes par jour, soit plus de 5,3 millions de visiteurs par an. En comparaison avec beaucoup d’autres institutions, nous avons la grande chance de bénéficier d’une fréquentation très ciblée et plutôt parisienne. Avec la Bibliothèque Publique d’Information, 62% de notre visitorat est francilien. Pour équilibrer la balance, nous devons accentuer nos efforts pour améliorer la fréquentation des visiteurs étrangers. Le bâtiment et son architecture sont le premier objet de curiosité du public. Notre action vise à mieux faire connaître ce qui se passe à l’intérieur, que ce soit la présentation des collections nationales ou les diverses manifestations. Nous renforçons pour cela nos actions vers la presse étrangère.

Vous devez opérer une distinction entre l’institution et la communication sur les expositions...
R. N. : Le Centre Pompidou est un ensemble qui comprend à la fois le musée, les expositions, les cycles de cinéma et les spectacles vivants, les colloques. À l’aube de ses trente ans, il demeure un lieu culturel pionnier et la communication joue un rôle important pour souligner la force du Centre au XXIe siècle. Bien évidemment, nous adoptons une stratégie de communication pour l’institution et pour chacune des manifestations, mais il y a un lien entre les deux : les manifestations ont un impact sur la notoriété du Centre Pompidou et la notoriété du Centre rend les manifestations attirantes.

En termes de communication, comment pouvez-vous résoudre cette équation ?
R. N. : En plus de la stratégie de communication pour l’institution, nous mettons en place un plan de communication spécifique et ciblé pour chaque manifestation : campagnes d’affichage, partenariats médias, bandes-annonces… Selon le caractère de la manifestation, nous développons également des partenariats avec des lieux situés en dehors du champ culturel. En écho à l’exposition
Los Angeles par exemple, les Galeries Lafayette ont habillé leurs vitrines aux couleurs de cette ville. Chacune des manifestations entraîne une démarche spécifique, la vocation du Centre étant d’élargir ses cibles. Les entreprises témoignent, elles aussi, d’un intérêt de plus en plus grand.

Les trente ans du Centre vont être LE grand chantier de 2006/2007...
R. N. : C’est en effet un des événements phares de l’année à venir. S’y ajoutent une vingtaine d’expositions, de Yves Klein à Airs de Paris, en passant par Robert Rauschenberg, Annette Messager, des cycles de cinéma - Kiarostami, Norman McLaren… - et des spectacles vivants...


Propos recueillis par Daniel Dussausaye


Centre Pompidou
• Président : Bruno Racine
• Directeur Général : Bruno Maquart
• Directrice de la Communication : Roya Nasser
• Directrice des Éditions du Centre Pompidou : Annie Perez

• Responsable de la fabrication : Jacky Pouplard
Effectif du service communication : 25 personnes
Budget consacré à la communication : NC





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