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Le formidable essor du marché de l'auto édition


Presse Edition 10/1/2008

Ils s’appellent Lulu.com, Book Surge, pour ne citer que les plus connus. Ce sont les acteurs majeurs de l’auto édition en ligne ( self publishing on line) un nouveau marché qui, aux Etats-Unis et plus récemment en Europe, se développe à vitesse grand V. En France, une poignée d’opérateurs, le plus souvent issus du milieu de l’impression numérique, tentent de conquérir un marché annuel estimé à plus de 10 millions d’euros. Avec l'interview exclusive de Bob Young, Président fondateur de lulu.com, et les entretiens avec frédéric Fabi, Président de Dupliprint, avec Jean-Claude Pahaut, Fondateur de thebookedition.com, avec Chantal Vieuille, Editrice, les Editions Complicité et Jean-Marc Savoye, lepublieur.com.



Le prochain Goncourt : un ouvrage auto édité ?

Peu probable si l’on en croit le billet de Robert Solé, paru dans le journal Le Monde du 6 novembre 2007 « ………..A 12 h 30, chez Drouant, l'affaire était pliée. Soudain, un coup de téléphone vint tout remettre en question : cet auteur, apprenait-t-on, était aussi son propre imprimeur et s'apprêtait à vendre lui-même son livre à la criée. « Trop, c'est trop », murmura la présidente. Les autres jurés acquiescèrent. Nicolas Sarkozy ne serait pas Prix Goncourt 2007 ». L’auto édition - self-publishing- en anglais, c’est l’art de faire fabriquer et de diffuser, soi-même, ou par l’intermédiaire d’un tiers, un ouvrage dont on est l’auteur. Le principe : dans le cas d’une auto édition en ligne, l’auteur ne paie ni l’élaboration, ni la fabrication de son livre, mais il perçoit des royalties lorsque celui-ci est vendu par l’intermédiaire de l’opérateur. Il ne règle que la fabrication des exemplaires dont il a besoin pour la promotion ou la vente de ses ouvrages. C’est un mode opératoire qui s’apparente, à quelques détails financiers près, à l'édition à compte d’auteur. Une méthode à laquelle ont eu recours, à leurs débuts, de nombreux écrivains, qui figurent désormais au top 50 des meilleures ventes de la littérature française.


Born in USA
L’auto édition en ligne puise ses sources dans les nouvelles technologies de l’information. L’arrivée sur le marché des industries graphiques , à la fin des années 1990, des premiers moteurs d’impression numérique a changé la donne. Il devenait désormais possible d’imprimer et de façonner des brochures de faible pagination à partir d’un exemplaire. Mais la grande révolution sur le marché de l’auto édition, c’est la naissance aux Etats-Unis d’entreprises spécialisées dans l’élaboration, la commande et la vente en ligne de livres. Grands ou petits, professionnels ou amateurs , ces prestataires se sont développés grâce à l’internet à haut débit, à l’existence de logiciels de mise en page de plus en plus sophistiqués et à la constitution, à l'échelle mondiale, de réseaux d’imprimeurs numériques. Ces entreprise parmi lesquelles on compte Avantine, Authorhouse, Book Surge, Book Publisher, Infinity, IUniverse, Lluma Press, Lulu, Rosedog, Tradefford, Virtual Bookworm, Xlibris prolifèrent et prospèrent aujourd’hui sur le marché américain. Certaines aujourd’hui affichent des ambitions internationales et vont même jusqu’à exporter leur modèle économique sur le vieux continent.


Lulu.com, le pionnier de l’auto édition en ligne
Créée en 2002 par Robert F. Young co-fondateur de Red Hat (linux) Lulu.com revendique sa place de premier espace de diffusion de contenus numériques sur Internet. C’est de loin le plus important et le plus international des acteur de ce marché - plus de 170 000 titres publiés, et plus de 5 000 nouveautés ajoutées sur le site chaque semaine en provenance de créateurs de 80 pays différents. lulu.com qui a réalisé un chiffre d’affaires de 10 millions de dollars en 2006, part aujourd’hui à l’assaut de la vieille Europe. Autre acteur majeur, bookSurge.com – groupe amazon.com , aujourd’hui peu présent sur notre marché, mais qui observe avec attention, la percée de lulu.com. En France, quelques pionniers, le plus souvent issus du monde de l’impression numérique, comme Dupliprint ou E-Center ont tenté l’aventure. A partir de marques créées de toutes pièces, de sites internet et de relais de commerces de proximité, ils se sont lancés sur des marchés de niches tels que le livre de photos, l’album anniversaire pour les familles et les entreprises. Plus récemment thebookedition.com- vient de lancer un véritable site d’auto édition pour auteurs . D’autres pure players de l’auto édition comme lepublieur, l’Harmattan et bien d’autres proposent un service d’assembleur ou de maître d’œuvre plus ou moins sophistiqué et plus ou moins onéreux. La plupart de ces entreprises qui ne disposent pas d’outils de production intégré offrent aux auteurs un service de maîtrise d’œuvre spécialisée qui va de la création à la diffusion d’ouvrages en version papier ou digitale.

La France à la traîne
En 2005, l’ensemble des éditeurs français auront réalisé un chiffre d’affaires de 2 705 millions d’euros. Comparé aux quelques 445 022 000 de livres vendus pendant la même période par l’édition traditionnelle, les ambitions des acteurs français du marché de l’auto-édition- qui devraient s’approprier 5 % de ce marché d’ici à 2010 paraissent somme toute modestes. Pourtant, si l’on en croit les prédictions du dialoguiste du film, la Terrasse de Ettore Scola, tourné en 1980, avec pour principaux interprètes Michel Piccoli et Marcello Mastroianni, qui faisait dire à ses interprètes : « aujourd’hui, tout le monde écrit et plus personne ne lit », avec les quelques 70 millions d’habitants recensés en France, le marché de l’auto-édition, du compte d’auteur et du livre et de l’impression à la demande, n’est pas près de s’effondrer.

Jacques Versin, Chloé Boss


Bob_Young_CEO_luluok.com_small.jpgEntretien exclusif

avec Bob Young,

Président fondateur de lulu.com


Lorsque vous avez créé lulu.com en 2002 existait-t-il un modèle d’entreprise équivalent ou proche du vôtre ? Si oui en quoi consistait-il et en quoi le business modèle de lulu.com différait de ceux existants ?

Bob Young :
Le modèle économique de Lulu.com s’appuie sur la théorie de la Longue Traîne, qui est également le modèle sur lequel s’appuie eBay, avec le succès que l’on sait. La théorie de la Longue Traîne démontre qu’en dématérialisant via internet les espaces de diffusion, une place de marché peut proposer un éventail d’offres autrement plus conséquent qu’un marchand traditionnel. Autrement dit, l’idée n’est plus de vendre 100 000 exemplaires d’un même produit venant de 10 créateurs différents, mais d’inverser les proportions : vendre 100 exemplaires de 10 000 créateurs différents. En terme de volume, cela est équivalent. En terme de positionnement, cela permet d’adresser des marchés qui jusque là n’était pas touché, les marchés de niche, très spécialisés.

Pourquoi et dans quel but avez-vous créé lulu ?

Bob Young :
Je ne suis pas un entrepreneur Internet typique. Je voulais créer une place de marché sur laquelle il ne coûte rien de publier en profitant du tout numérique gratuit. C'est pourquoi je me suis intéressé au business du papier.

Les outils informatiques et de production existant à l’époque ( débit internet, logiciels et robots de mise en page, presses numériques) étaient-t-ils suffisamment sophistiqués pour donner satisfaction aux auteurs. Que vous ont apporté, en terme de développement, les récents progrès réalisés dans ces domaines technologiques ?


Bob Young
:
Votre question concerne plusieurs domaines distincts. Le temps passant, les évolutions techniques apportent au système Lulu des gains en terme de rapidité, de fiabilité et de qualité de service. Le taux d’équipement internet des foyers est bien sûr important. La vitesse de transfert des données lors du téléchargement d’un livre ouvre des perspectives par exemple. Un aspect très important de notre travail consiste à rendre visible nos auteurs et leurs œuvres sur les moteurs de recherche, Yahoo ! et Google notamment. Il s’agit, via des mots clés et des thèmes, de faire apparaître les ouvrages Lulu en haut des listes, offrant ainsi une visibilité accrue aux ouvrages traitant de ces thèmes. Concernant l’impression de nos ouvrages, nous avons un dialogue très positif et constructif avec les ingénieurs et développeurs de Xerox, concernant à la fois les questions de gestion des flux de commande d’impression, à la fois l’implémentation des formats proposés par Lulu sur le site et leur traitement par les imprimantes numériques. C’est très stimulant et nous avons énormément évolué au fil des années. Enfin, l’évolution des outils de conception de site internet nous a permis récemment de refondre entièrement l’interface du site Lulu.com, de le rendre plus fluide, avec des outils améliorés, un meilleur accompagnement dans la conception. Par ailleurs, l’évolution d’internet crée des synergies, ouvre des perspectives, notamment en matière de partenariat, comme celui, totalement original, avec Getty Images.

A quel montant estimez-vous le marché du self-publishing on-line d’ici à 2010 ?

Bob Young :
Ce que je peux vous dire en ce qui concerne Lulu, c’est que nous avons doublé notre chiffre d’affaires tous les ans et ce cycle va encore continuer.

Quel sera le chiffre d’affaires de lulu.com en 2007 et quelle part de ce CA est réalisé par la vente d’ouvrages imprimés ?


Bob Young :
Le chiffre d’affaire de Lulu.com a augmenté de 300% entre 2005 et 2006. Nous pensons croître encore de 260% en 2007. L’impression de livres sur Lulu.com représente aujourd’hui 90% de nos activités.

En Europe, il semblerait que vous réalisiez vos meilleurs scores en Grande-Bretagne ?

Bob Young :
Le marché anglais est effectivement toujours le plus actif en Europe, puisqu’il a été avantagé grâce au site américain en langue anglaise puis par le site anglais lancé en 2006. L’Italie est notre second marché européen, au coude à coude avec la France, en troisième position.

Le marché français du self-publishing on-line est-il différent du marché américain ?

Bob Young :
Il y a peu de différences, en fait. Nous avons créé un nouveau marché, nous ne sommes pas des concurrents de l’édition traditionnelle et ce constat est le même dans chaque pays où nous sommes présents. Une fois que les gens comprennent que les barrières pour se publier n’existent plus, le marché de l’autoédition peut commencer à grandir.

Quels types de partenariat avez-vous conclu avec les imprimeurs numériques ? Recherchez-vous des partenaires pour la France ?


Bob Young :
L’expansion de Lulu est l’une des plus larges, des plus rapides et ses services parmi les plus fiables au monde. Cela constitue un réseau considérable de clients et de partenaires imprimeurs que nous agrandissons quotidiennement. Nous n’avons pas à ce jour de partenariat en France mais cela peut changer à n’importe quel moment. Nous nous sommes appuyés principalement sur la technologie de Xerox. Les imprimeurs doivent être capables d’automatiser les transactions, de gérer les comptes et de savoir fabriquer un seul livre à la fois.

Selon vous comment va évoluer le marché global du self-publishing on-line dans le monde et constitue-t-il un réel danger pour l’industrie de l’édition traditionnelle ?

Bob Young
:
Pourquoi parler de danger ? Si les outils de production permettent des réductions de coût, évitent le gâchis des millions de livres qui finissent au pilon, ce ne peut être que positif. L’impression à la demande va renforcer la place qu’il a déjà sur le marché, en permettant l’existence de livres qui n’auraient très certainement jamais été publiés par ailleurs. Il y aura très certainement des rapprochements avec l’édition traditionnelle et d’autres acteurs qui souhaiteraient ponctuellement monter des opérations communes. Quel que soit le mode de diffusion et de fabrication, un livre reste un livre. Nous sommes également très attentifs au développement des livres numériques et de leurs supports de lecture qui deviennent de plus en plus attractifs. Mais je suis bien en peine de dire de quoi demain sera fait. Ce que je constate, c’est qu’il y a des mouvements de fond qui s’amorce, de nouvelles perspectives et cela ne peut qu’enthousiasmer l’entrepreneur que je suis !


MPahautok.jpgQuestions à Jean-Claude Pahaut,
Fondateur de thebookedition.com


Vous venez de créer thebookedition.com sur quel modèle économique avez-vous lancé ce site ?

Jean-Claude Pahaut : Nous avons lancé TheBookEdition.com à partir du constat suivant : en inversant le modèle économique de l’édition classique nous pouvons avoir le même succès. Aujourd’hui une maison d’édition vend 10 000 livres pour 10 auteurs. TheBookEdition.com fonctionne sur le principe inverse : 10 livres vendus par auteur pour 10 000 auteurs.

Quels sont vos objectifs à court terme ?

Jean-Claude Pahaut : Pour la première année notre objectif est de recruter entre 50 et 100 nouveaux livres à publier par mois, ce qui peut paraître énorme. Mais ce sont les chiffres que nous réalisons après juste 1mois et demi d’existence. Notre objectif pour la première année est de vendre environs 15 000 livres. En 2006, 57 728 nouveaux livres ont été édités en France. Soit 160 livres par jour *. Nous estimons que cela représente 5% du nombre de Français qui écrivent. Les 95% qui ne seront jamais édités représentent 1 154 560 écrivains. En 2006 les ventes de livres sur Internet représentent 5,4% des 411 millions de livres vendus au total. Soit 22 millions de livres vendus sur Internet. Ce chiffre a augmenté de 25% sur le premier semestre 2007.
*(source : ministère de la culture et de la communication - Etude du secteur du livre 2005 - 2006)


Vous possédez un outil de production intégré quels avantages en retirent vos auteurs ?

Jean-Claude Pahaut : Avec cet outil les auteurs se voient avancer et accèdent à une publication rapide. Lorsque l’auteur a bien compris les contraintes techniques, son livre peut être en vente sur le catalogue en 30 minutes. Ils peuvent également gérer leur profil, ajouter des modifications à leur livre, changer le prix de vente en cours de route. C’est simple, souple et efficace. Les auteurs adorent.

Comment comptez-vous faire la promotion de vos auteurs ?

Jean-Claude Pahaut : Dans une version 2 du site sur laquelle nous planchons aujourd’hui, nous donnerons à l’auteur des outils communautaires et marketing pour se faire connaître. Nous créons également des partenariats avec des sites spécialisés qui joueront le jeu de la promotion des œuvres des auteurs. Nous voulons jouer la carte du système alternatif jusqu’au bout. Aujourd’hui nous ne voulons pas proposer à l’auteur de mettre ses livres en vente sur Amazon.com ou sur la Fnac.com, nous savons tous pertinemment que le fait d’y être ne déclanche aucune vente. Nous ne voulons pas décevoir nos auteurs. Nous cherchons d’autres moyens qui permettront de réaliser de vraies ventes pour l’auteur.



FFABIok.jpgQuestions à frédéric Fabi,

Président de Dupli-Print

Vous êtes un acteur important du secteur de l’impression numérique et vous avez monté en 1999 un service d’auto édition en partenariat avec la FNAC, sous la marque Textes et Prétextes. Quel est le modèle économique de ce service et quel bilan en tirez-vous ?

Frédéric Fabi :
L’idée de ce service est de permettre à tout à chacun de pouvoir imprimer son livre simplement et avec un budget très raisonnable. Ce produit est commercialisé sous forme de kit et vendu dans les librairies FNAC. Le principe est simple, vous disposez de feuilles de styles pour vous aider dans la mise en page, de modèles de couvertures réalisées par de graphistes, d’un logiciel de devis permettant de calculer vous même votre budget. Sous quatre semaines, vous recevez vos ouvrages. Nous imprimons chaque mois entre 20 et 25 titres différents avec des quantités qui varient entre 20 et 500 exemplaires.


En France certains de vos concurrents ont créé des sociétés de services d’auto-édition en ligne. Etes-vous tenté par ce type d’entreprise ? Quels sont vos projets en la matière ?

Frédéric Fabi :
Nous réfléchissons activement à étendre ce service d’auto édition à une activité plus globale autour de l’édition , et ce au travers d’un portail web, 2008 verra la naissance de ce portail.

Comment pensez-vous opérer ?


Frédéric Fabi
:
Le retour de nos clients est unanime. Avant d’utiliser notre service, il ne savaient pas que c’était possible, et ils sont très enchantés à l’idée de pouvoir publier leurs propres ouvrages. Recettes de cuisine, histoire du village, mémoires… autant de sujets qui permettront de conserver la mémoire d’une famille, d’un village…

Comment devrait évoluer ce marché dans les prochaines années ?


Frédéric Fabi :
Je distinguerai deux marchés : le marché du livre à la demande et le marché de l’auto édition. Concernant l’auto édition, je pense que c’est un marché qui va croître de façon très importante dans les années qui viennent. Différentes raisons pour cela : le temps libre de plus en plus important en France, les seniors de plus en plus actifs et la volonté transmettre à ses proches son histoire Concernant le marché du livre à la demande, je suis plus nuancé, nous avions de grands espoirs sur ce marché que nous avons abordé dès 1996, et aujourd’hui force est de constater qu’il se limite simplement à l’impression de titres entre 200 et 1500 exemplaires, et que nous ne sommes pas du tout rentrés dans une logique de print on demand lié à des commandes unitaires de particuliers sur une plateforme unique. Néanmoins ce marché se développe doucement chaque jour et notre volume d’impression est plus important chaque année.



ChantalBisseptembreok.jpgQuestions à Chantal Vieuille, Editrice
les Editions Complicité

Les éditions Complicités publient des essais et des romans depuis 1995. La ligne éditoriale valorise l'art du XX° siècle, mais aussi la littérature contemporaine française avec en particulier une collection consacrée à l'étude de l'oeuvre de Maurice Blanchot. La maison d'édition est fortement positionnée sur le Web, elle est dotée d'un site commercial.


Aux USA l’auto-édition en ligne semble connaître un certain essor. Ce modèle s’exporte aujourd’hui en Europe et en France. Croyez-vous que cette activité ait un avenir dans l’hexagone ?

Chantal Vieuille: Oui cette activité a un avenir certain en France. De plus en plus d'auteurs refusés par les éditeurs ont recours à la pratique de l'autoédition ; nombre d'auteurs pratiquent aussi l'autoédition avant de présenter leur texte à un éditeur ; c'est une manière pour eux de confirmer à l'éditeur qu'ils ont un déjà conquis un « public ». Enfin des auteurs pratiquent l'auto édition avec succès à tel point qu'ils pratiquent cette activité comme un métier à part entière. L'auto édition séduit beaucoup les auteurs de poésies.

Ce mode de promotion et de diffusion de nouveaux et de jeunes auteurs peut-t-il rencontrer un écho auprès de vos directeurs de collections et directeurs littéraires ?

Chantal Vieuille: Personnellement, je refuse systématiquement de publier un auteur qui a déjà auto édité son manuscrit

Voyez-vous dans cette nouvelle approche du métier d’éditeur, un danger à moyen terme pour l’édition traditionnelle ?

Chantal Vieuille: Cette activité ne génère aucun danger particulier pour l'éditeur ; ce dernier a d'autres dangers à affronter, plus importants, notamment en matière de commercialisation de livres imprimés.


Pensez-vous que se profile à l’horizon un nouveau métier ou une source de diversification pour les éditeurs traditionnels ?


Chantal Vieuille : Il faut considérer que ces nouvelles pratiques peuvent générer une diversification dans le métier d'éditeur traditionnel. Ainsi les éditions Complicités que j'ai fondées, ont-elles implantées un département à part dans l'activité éditoriale, intitulé « Le Livre à la carte » dans lequel se retrouvent des projets éditoriaux particuliers n'ayant aucune place dans l'édition classique. Les ouvrages sont toujours imprimés en numérique (par tranche de 100 exemplaires, sans jamais dépasser 300 exemplaires) ; les mises en pages sont soignées, les ouvrages sont imprimés sur des papiers de création, ce qui valorise l'édition du livre édité en petite série. Cette formule séduit des associations qui peuvent ainsi publier des productions à diffusion locales ou régionales. Elle intéresse également des artistes pouvant ainsi publier leur catalogue. Cette année j'ai ainsi réalisé un catalogue imprimé à 50 exemplaires pour un marchand de tableaux à Paris qui a pu ainsi valoriser l'oeuvre de l'un de ses artistes auprès de ses clients. L'auto édition est très liée au développement de l'impression numérique qui aujourd'hui offre des possibilités d'impression très variées, y compris pour des ouvrages en quadrichromie.



jmsavoyeok.jpgQuestions à Jean-Marc Savoye,

lepublieur.com


Vous êtes un acteur important du secteur de l’auto-édition. Vous avez créé Le publieur en 2001. Sur quel concept s’appuie service ?

Jean-Marc Savoye
:
Nous sommes un des tous premiers à avoir développé cette activité. Le modèle économique repose sur deux sources de revenus : la prestation facturée aux auteurs et la vente de leur ouvrage.

Quels types d’outils avez-vous développé au service de vos auteurs ?


Jean-Marc Savoye
:
Notre site est très convivial et interactif. Nous avons développé un outil qui permet aux auteurs de suivre leurs ventes et, s’ils le souhaitent, d’organiser leurs propres mailings d’information. Par ailleurs nous réalisons un réel travail d’éditing. Pas sur le fond, car nous revendiquons le fait que l’auteur se serve de nous pour transmettre son message. Il garde d’ailleurs toujours le copyright sur son livre. C’est en ce sens que nous sommes Publieur et non éditeur. En revanche, nous tenons absolument à la qualité de la mise en page et au respect des règles typographiques. Nous sommes également extrêmement sensibles au langage qui doit être correcte et sans faute. Nous recevons parfois des textes dans un français très approximatif ; si l’auteur refuse de les faire corriger – ce qui a un coût- nous refusons de les publier. Nous apportons également un conseil sur l’utilisation ou non d’illustrations et apportons beaucoup de soin à la réalisation de la couverture que nous savons personnaliser en fonction des souhaits de l’auteur. Chaque livre –couverture et intérieur- donne lieu à au moins un jeu d’épreuves et le plus souvent deux.

En France certains imprimeurs numériques ont créé des sociétés de services d’auto-édition en ligne. Comment vous différenciez-vous de ces entreprises ?

Jean-Marc Savoye :
La différence se situe à deux niveaux. La première relève du travail d’editing que je viens de décrire et que ne font pas les imprimeurs. L’autre distinction majeure par rapport aux imprimeurs tient au fait que nous assurons la commercialisation des ouvrages tant sur notre site qu’auprès des libraires qui les commandent.

Quel est selon vous l’avenir du marché du livre à la demande et comment va-t-il évoluer dans les 5 prochaines années ?


Jean-Marc Savoye :
Le marché évoluera en fonction de l’équipement du parc des imprimeurs. Nous n’avons pas vraiment en France –même si certains imprimeurs disent le contraire- d’imprimeur à la demande au sens propre, je veux dire qui sont capables d’imprimer un seul exemplaire. L’avenir repose à mon sens sur le couplage d’une activité comme la nôtre, axée sur le service et la commercialisation- et l’ensemble de la logistique déporté sur un imprimeur qui ferait l’impression du livre et de la facture ainsi que l’expédition des ouvrages. C’est ce modèle qui a été développé il y a déjà longtemps par Gopfer aux Pays Bas et qui fait le succès de Lulu.





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