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Les consommateurs européens attendent de la publicité mobile plus de pertinence et de créativité


Presse Edition 09/03/2016
Une nouvelle étude de Quantcast, interrogeant les comportements et les préférences sur mobile des consommateurs anglais, français et allemands, souligne la nécessité de leurs proposer des campagnes nettement plus créatives car le risque de désengagement avec  la publicité sur ce média est particulièrement fort.  

L’étude de Quantcast, Mobile & Me,  révèle ainsi que 37% des consommateurs attendent des publicités sur mobile qu’elles soient plus pertinentes que sur les autres devices et pour 40% elle doit être également plus créative. Les 16-34 ans sont plus sévères encore puisqu’ils sont  50% à exiger de la publicité sur mobile qu’elle soit à la fois pertinente et créative.

L’étude révèle que les marques, sans le savoir, interrompent avec leurs campagnes publictaires un moment privilégie sur leur mobile. Aujourd’hui  51% des consommateurs estiment que les campagnes sur mobile sont plus intrusives que celles diffusées sur desktop ou tablette. Pire, près de la moitié des répondants admet que la publicité sur mobile qui ne serait pas pertinente impacte négativement leur perception de la marque – une frustration plus particulièrement ressentie par les 16-34 ans (56%) que par leurs aînés.

Cependant, l’étude révèle de nombreuses opportunités pour les annonceurs. Parmi les résultats les plus significatifs, on note que le mobile est devenu une sorte de « catalogue de produits » pour le shopping.  64% des consommateurs admettent que leurs achats ont été influencés par la publicité sur mobile – un chiffre qui atteint même 80% chez les 16-34 ans.

En moyenne, les répondants achètent des produits ou des services depuis leur téléphone une seule fois par semaine, et  41% d’entre eux font des recherches sur mobile avant d’effectuer un achat.

Si les annonceurs améliorent la pertinence et la créativité des campagnes, ils pourront profiter pleinement des opportunités qu’offre le mobile.

• Améliorer la perception de la publicité sur mobile : 59% des consommateurs s’accordent à dire qu’ils accepteraient davantage de recevoir de la publicité sur le mobile si elle était plus en phase avec leurs attentes,

• Augmenter l’intention d’achat : 1/3 serait prêt à acheter les produits d’une marque qui ne leur adresserait que des campagnes pertinentes – une moyenne qui atteint 43% chez les 16-34 ans.

• Une publicité créative augmente l’influence de la marque sur le consommateur : 1/3 indique être  influencé par une campagne créative – une moyenne qui atteint 48% chez les 16-34 ans.

20% des répondants mettent en garde contre la mauvaise expérience utilisateur en
m-commerce et 17% déclarent que certains sites ou applications exigent parfois de rentrer trop de détails préalables. Outre le fait que certains consommateurs ne souhaitent pas communiquer leurs données, 15% préfèrent voir leur produit en magasin avant de se décider à l’acheter.

En 2018, on passera plus de temps sur internet depuis notre mobile que sur tous les autres devices réunis. Pour les marques, être en contact avec les consommateurs sur leur mobile est devenu une nécessité. Mais notre étude montre bien qu’en l’état, la publicité sur mobile ne répond pas encore complètement aux attentes des consommateurs." explique Franck Lewkowicz, Directeur Général France de Quantcast. “Le mobile est un vivier important de consommateurs mais avant que les ad-blockers soient devenus la norme, les marques doivent revoir complètement leurs stratégies sur mobile en proposant aux mobinautes des campagnes vraiment créatives et surtout pertinentes pour  eux

Sur mobile les consommateurs font des recherches sur les produits suivants :

Vêtements    51%
Matériel informatique    47%
Accessoires    45%
Cosmétique    41%
Vacances – vols et hôtels     38%
Billets de Théâtre/Concert     37%
Alimentation    36%
Billets Sports     33%
Automobile    33%
Produits financiers      32%
Assurance    30%


Des allemands « mobile first », des français peu réceptifs à la publicité

Comme on peut s’y attendre les comportements sur mobile diffèrent d’un pays à l’autre. L’un des enseignements clés : les allemands sont plus “mobile-first” que leurs voisins français. Ils sont davantage enclins à faire des achats sur mobile et plus réceptifs à la publicité que les français.  

42% des allemands déclarent être parfois voire souvent influencés par la publicité sur mobile dans le choix de leurs achats. En comparaison, seulement 27.5% des français ont l’impression que leurs achats ont été influencés par la publicité mobile.
Et les allemands sont plus compulsifs quand il s’agit de faire des achats via leur téléphone que les français ou les anglais.

Les mobinautes allemands dépensent plus que leurs homologues français. Plus de 28% ont acheté un séjour des vacances, et 10% ont acheté une voiture via mobile !

Quelques enseignements supplémentaires de l’étude Quantcast « Mobile & Me » :
● En moyenne, nous effectuons un achat sur mobile une fois par semaine (1,16 achat par semaine exactement)
● Les hommes font des achats sur mobile plus souvent que les femmes (1,46 vs 0,86fois par semaine)
● Les allemands font des achats sur mobile plus souvent que les anglais ou les français (1,42 achat par semaine)
● 25% des consommateurs ont acheté des vacances sur mobile  




Méthodologie

The research was commissioned by Quantcast and conducted by Censuswide, with 3,101 consumers in the UK, France and Germany with a mobile phone aged 16+ between 04/12/15 - 06/01/16. Censuswide abide by and employ members of the Market Research Society which is based on the ESOMAR principles.

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