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Les magazines de marques font leur nid


Hors Media Management 10/10/2006

Les magazines d'entreprises destinés aux consommateurs sont nés au début du siècle aux États-Unis. En 1930, le groupe de distribution new-yorkais Woolworth distribuait à ses fidèles clients une publication tirée à plus de 5 381 000 exemplaires. En France, de nombreux titres se sont lancés à peu près à la même époque et le phénomène n'a fait que s'amplifier avec le temps. Américanisme oblige, les journaux édités par les entreprises françaises s'appellent désormais des consumers magazines.

Un marché d'un milliard d’euros

Selon la puissante association britannique APA - Association of Publishing Agencies - en Europe, 3 200 magazines auraient généré un chiffre d’affaires d'un milliard d’euros. En France, 200 titres produiraient un chiffre d’affaires évalué à quelque 500 millions d’euros sur un marché trusté par quelques grands acteurs comme L’Agence - groupe Aegis-Carat -, Textuel - Groupe TBWA -, Verbe - Groupe Publicis Consultants -, et un indépendant, Sequoia - Groupe Image Force. Outil de presse au service de la relation entre une marque et son client, la presse consumer couvre tous les secteurs d’activité ou presque. Les dix secteurs les plus dynamiques en la matière : la distribution avec 28% des titres présents sur le marché français, les transports collectifs (21%), les médias (13%), la culture et les loisirs (12%), les assurances & les mutuelles (11%), l’automobile (11%) et la coiffure (11%).

Publicité : en avoir ou pas ?

La tentation est grande de vouloir rentabiliser son investissement en recourant au marché publicitaire. En 2000, la publicité dans les consumers magazines se chiffrait à près de 400 millions de francs, soit l’équivalent de la publicité sur le web en 2005. Quant à l’efficacité de ce type de presse et la qualité de son lectorat, les résultats d’une étude réalisée en 2003 pour le compte de l’APA et des postes britanniques mettent en évidence que 57% des consommateurs interrogés ont acheté un produit ou un service après avoir lu un article dans le magazine édité par ces marques. Plus encore, selon le Custom Publishing Council américain, qui s’appuie sur une étude menée durant l’été 2005 auprès de consommateurs américains, 85% des personnes interrogées déclarent s’appuyer sur les articles publiés dans les consumers magazines plutôt que sur la publicité des marques lorsqu’elles souhaitent s’informer sur une entreprise ou ses produits. En France, après une croissance annuelle de 50% dans les années 90, puis de 15% ces deux dernières années, le marché des magazines de marque semble arrivé à maturité et aux dires des protagonistes, a très peu de chance de croître dans les prochaines années.


Edouard_2004ok.jpgÉdouard Rencker, Président Directeur Général de Sequoia, groupe Image Force

Comment le marché des magazines de marque a-t-il évolué en France ?
Édouard Rencker : Il y a une réelle professionnalisation en termes de stratégies éditoriale et de diffusion, mais également dans la mise en forme des supports, la relation avec les lecteurs et les programmes de fidélisation. La disparition d’une multitude de petits magazines qui ressemblaient plutôt à des catalogues améliorés ou à de mauvais journaux a fait diminuer le nombre de consumers magazines en France. Or, ce marché était déjà moins dynamique que celui de la Grande-Bretagne, qui compte près de 400 titres alors qu’il n’en existe qu’une centaine digne de ce nom dans l’Hexagone.

Il semblerait que ce marché soit aujourd'hui en panne de croissance...
E. R. : Si nous voulons développer notre chiffre d’affaires dans ce secteur, nous sommes contraints de prendre des parts de marché à nos concurrents. Car qui dit consumers magazines dit relations avec des marques importantes. Et en France, peu de marques mériteraient un consumer magazine ! C'est un exercice périlleux, difficile, lourd et coûteux, dont l'équilibre est souvent trouvé par la vente d’espaces publicitaires. Les budgets mis en œuvre représentent pourtant moins de 10% des investissements publicitaires chez tous nos clients et chez la plupart des annonceurs. De plus, il ne peut y avoir de place que pour un leader et un challenger par segment de marché.

Les consumers magazines sont-ils réellement des outils de marketing ?

E. R. : On reprochait à la première génération de consumers magazines de ne générer aucun volume d’affaires alors qu'ils étaient censés s'appuyer sur une relation clients pour améliorer les ventes. Dans certains cas, il n’y avait même pas de renvoi vers une plate-forme téléphonique ou un service clientèle. Je suis favorable au magazine outil de marketing et de fidélisation, mais sans tomber dans l’excès de cocooning du consommateur. C'est le cas notamment du magazine consommateurs de Danone. Pas un seul opérateur et pas un seul lecteur qui n’en disent du bien ou qui ne le trouvent sympathique. A contrario, Nestlé publie un superbe magazine en Allemagne pour accompagner Nespresso. Ils insèrent parfois des offres promotionnelles, mais dans ce cas, cela se justifie réellement.

La tendance dite "magalogue" se développe-t-elle ?

E. R. : Absolument pas. J'ai été parmi les premiers, en France, il y a onze ans, à réaliser des magalogues pour de grandes marques comme Philips. C'était déjà un produit à part. Mais aujourd’hui, nous ne constatons aucune progression de ce segment de marché.
Propos recueillis par Daniel Dussausaye

Sequoia

• PDG : Édouard Rencker
CA 2005 : 10 millions d'euros
Effectif : 65 personnes
Nombre de consumers magazines publiés : 7

 

 


Sophie_Reinauld006ok.jpgSophie Reinauld,
Présidente de L’Agence

En 2005, Epok, le magazine de la FNAC, a changé de formule, de format et de périodicité. Entretien avec Sophie Reinauld, Présidente de L’Agence, conceptrice du nouvel Epok


Quelle a été la préconisation de L'Agence par rapport à l'ancienne formule d'Epok ?

Sophie Reinauld : Il s'agissait de réaliser un journal utile, plus proche de ses lecteurs, touchant une audience familiale large. La formule journal hebdomadaire nous a semblé mieux adaptée qu’un magazine mensuel et son côté plus distant. Il fallait trouver une génétique plus appropriée, celle de la Fnac, qui est à la fois un agitateur d'idées, anticonformiste, mais aussi un magasin de grande distribution de produits culturels et technologiques. Nous avons voulu refléter cette double réalité, avec notamment en fin de journal la rubrique S’équiper, qui propose une aide au choix pour les jeux sur ordinateur, pour les enfants dans tous les domaines, pour les DVD, pour les livres et pour la musique. La première partie du journal représente l'autre Fnac : la Fnac subjective, faisant des choix très éclectiques, y compris sur les produits, dont elle ne retient que les meilleurs. Elle conseille en même temps qu'elle vend.

La pagination moyenne de chaque numéro a baissé...

S. R. : C'est vrai mais nous abordons davantage de sujets dans la forme actuelle que dans les 110 pages de l’ancienne formule. Nous recensons plus d'une centaine d'ouvrages dans chaque numéro, ce qui est très élevé. C'est ainsi qu'est la culture aujourd'hui et il en faut pour tous les goûts.

Et la proximité dans tout cela ?

S. R. : Elle se joue par le format, le mode d'écriture, la simplicité d'accès. Pour la partie guide, nous privilégions évidemment une approche nationale, mais nous traitons également la rubrique Sortir au niveau local ou plurilocal. Pour le dossier "l’ordinateur à 1 euro par mois" par exemple, nous avons réalisé notre enquête avec des étudiants de Lyon. Notre équipe de rédaction s’intéresse à tout ce qui passe dans la plupart des villes de France.


L'Agence

• PDG : Sophie Reinauld
CA 2005 : 26 millions d'euros
Effectif : 150 personnes
Nombre de consumers magazines publiés : 12



Francoise_Lemarchandok.jpgFrançoise Lemarchand, Directrice de la rédaction de Canopée, Nature et Découvertes


Canopée, de Nature et Découverte
L’exception culturelle


Pourquoi avoir choisi le titre Canopée ?

Françoise Lemarchand : La canopée est la surface de captation de la lumière par les végétaux. Ce terme est utilisé principalement en forêt primaire et désigne la partie ultime de ces grands arbres, qui touche le ciel et n'est pas du tout explorée par les scientifiques. Nous cherchions un titre à ce magazine et c'est Patrick Lerigner, Directeur Général de Nature et Découvertes, qui m'a un jour suggéré ce très joli mot. Il m'a plu parce qu'il est à double sens et parfaitement cohérent avec Nature et Découvertes : on est dans la nature et on a de là-haut une vision élargie du monde.

Pourquoi avoir créé ce journal ?

F. L. : J'ai eu envie avec François mon mari d'explorer de nouveaux champs qui nous passionnent et d'en faire profiter nos clients. Nous donnons la parole à de nombreux artistes - auteurs, photographes et illustrateurs -, dont le point commun est de partager cette nouvelle prise de conscience pour "une écologie de la Terre, du corps et de l'esprit".

Nature et Découvertes n'est évoqué nulle part dans la revue, sauf sur la Une...

F. L. : C'est une revue éditée par Nature et Découvertes, mais nous ne cherchons pas à y vendre nos produits. Nous avons pour cela de magnifiques catalogues de vente. Canopée fait partie intégrante de tout un réseau d'activités dont la Fondation, les conférences pédagogiques, l'Université de la Terre, les sorties terrain, l'agence de voyage, la maison d'édition musicale, etc. Les magasins ne sont que la partie émergée de l'iceberg !

Vous avez publié trois numéros en trois ans, le quatrième paraît le 1er mars. Avez-vous des fidèles ?
F. L. : Quand il sort, ses lecteurs sont impatients ! Il n'y a pas de systèmes d'abonnement. Depuis cette année, le magazine est en kiosque en Ile-de-France. 25 000 magazines ont été distribués sur 5 000 points de vente et ont bénéficié d’une bonne mise en place. 6 000 exemplaires ont également été offerts aux passagers de première classe des vols Air France.


Nature et Découvertes
• Directrice de la publication : Françoise Lemarchand
• Directrice de la rédaction : Françoise Lemarchand
Pagination : 164 pages
Tirage : 25 000 exemplaires
Mode de diffusion : magasins Nature et Découvertes, kiosques le mois de sortie


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