Libre Propos : Relation Tripartite : Annonceur, Agence, Plateforme de Production. La nouvelle donne pour une optimisation de la production publicitaire
par Jean-Luc Bagnara, Redworks et Xavier Tourrand, Gutenberg Networks Inside

Xavier Tourrand

Presse Edition 07/07/2010

Jean-Luc Bagnara

En 10 ans, le monde de l’édition publicitaire a connu une véritable révolution, essentiellement due à la mutation du mode de fonctionnement des annonceurs et à l’évolution des technologies. Elle aboutit aujourd’hui à la mise en place d’une relation tripartite entre Annonceur (donneur d’ordre), Agence (stratégie / création) et Plateforme de production (Delivery) pour une optimisation des coûts, de l’organisation et des campagnes publicitaires.

Pour mieux comprendre ce nouvel état de fait, il faut remonter un peu dans le temps.

Au départ, la relation était « bipartite ». L’Annonceur et plus particulièrement son équipe marketing, était en relation avec l’Agence à qui il demandait de gérer l’intégralité de sa production publicitaire, depuis la création jusqu’aux produits finis, quels qu’ils soient. L’Agence, réussissait à répondre à ses attentes en faisant appel à divers intervenants internes et externes.

Par la suite, les départements Achats et autres Auditeurs ont fait leur apparition sur les sujets de Production. Le faste et l’insouciance des années 80 oubliés, les Annonceurs se sont mis en quête de solutions efficaces pour optimiser les coûts de production, soit en se tournant directement vers des industriels, soit en internalisant certaines fonctions (acheteurs), soit en renégociant les contrats avec les Agences. Ces dernières ont donc cessé de gérer l’intégralité de la demande publicitaire pour se recentrer sur leur coeur de métier : la création.

Cette nouvelle organisation a engendré un phénomène de « decoupling » entre la création et la production, favorisant la mise en place de plateformes de production indépendantes, capables de répondre aux demandes d’optimisation de coûts, de délais et de sécurisation des Annonceurs.

Depuis quelques années, le passage au tout numérique n’a cessé de faire évoluer le marché et ses attentes. Les plateformes de Production publicitaire (souvent liées aux acteurs majeurs de la Communication*) ont été dans l’obligation de remettre en question leur mode de fonctionnement. Elles sont passées d’un métier uniquement basé sur le Print à un métier de Production pluridisciplinaire intégrant les métiers du Off (affichage, édition, pack, mailing,…), du On (bannière, e-mailing, mini sites…) et la Post Prod. Leurs soucis majeurs étant, d’une part la concrétisation fidèle de l’intention créative (grâce à une parfaite connaissance de l’univers publicitaire auquel elles appartiennent) et, d’autre part, l’optimisation des coûts, de la logistique de flux et des rendus, par la mise en place de process adaptés aux attentes des clients.
Pour parvenir à ces résultats, des investissements non seulement humains mais aussi technologiques ont été indispensables. Véritables outils de collaboration, de contrôle, de dispatch de campagne et de reporting… ils sont un lien quotidien entre les trois acteurs du marché.
C’est ainsi que la relation « tripartite » entre Annonceurs, Agences et Plateformes de Production a vu le jour, chacun des protagonistes évoluant uniquement dans son domaine de compétence, pour un résultat créatif et une optimisation des coûts et de l’organisation globale d’un niveau largement supérieur à tout ce qui avait été mis en place auparavant.

Dans le monde de la communication, de nouveaux leviers apparaissent régulièrement, portés prioritairement par les nouvelles technologies. Les Plateformes de Production sont vraisemblablement les mieux placées pour saisir ces nouvelles opportunités en mettant en place chez leur client des solutions pour gagner sans cesse et de toute part en compétitivité…

Gutenberg Networks Inside et Redworks sont membres de la délégation Production Publicitaire de l’AACC

*Redworks chez Ogilvy, Gutenberg Inside chez DDB, E-Graphic chez TBWA et BBDO, HPS chez Havas, The Shop chez Y&R, Mundocom chez Publicis et pour finir Diadeis