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L'irrésistible ascension
du digital média


Hors Media Management 10/08/2006

Aux États-Unis, de grands groupes investissent de plus en plus dans ce type de supports. C’est notamment le cas de Procter & Gamble, qui a réorienté une part non négligeable de ses budgets télévision vers les écrans multimédia. En France, où une quarantaine d’entreprises se partagent un marché encore balbutiant, les spécialistes s’attendent à une explosion des chiffres d’affaires du secteur dans les cinq prochaines années.

Le marché français devrait enfin décoller
Une étude réalisée aux États-Unis par Info Trends/CAP Ventures évaluait le marché du digital média à 452 millions de dollars en 2004, somme à laquelle il convenait d’ajouter les recettes publicitaires, estimées à 161 millions de dollars. Un chiffre qui devrait atteindre 1,3 milliard de dollars d’ici 2009. En France, sur un marché qui, selon les professionnels, est toujours en phase de démarrage et où de nombreux réseaux multimédia ont été déployés récemment - France Telecom, Metrobus, Renault, Selectour... -, on peut estimer le chiffre d’affaires 2006 du secteur, toutes activités confondues, à 50 millions d’euros. De plus en plus d’entreprises séduites par ce mode de communication ne savent pas encore très bien à qui confier leurs projets et se demandent s’il n’est pas préférable d’acheter un software, de confier le bébé à la direction de l’information et de faire produire le contenu par leur agence. Mais en règle générale, les agences de communication ne maîtrisent pas du tout le média, les technologies de production et les stratégies de diffusion et sous-traitent elles-mêmes à des entreprises qui n’en connaissent guère plus. “Les gens ne savent pas encore très bien maîtriser ces outils et il existe une véritable tension entre les différents acteurs” confirme Jean-François Valent, Président Directeur Général de MarketForward.


Nouveaux métiers, nouvelles compétences, nouveaux talents
Communication audiovisuelle dynamique, digital média, affichage dynamique, digital signage... tous les termes sont dans la nature pour nommer une nouvelle disicipline qui cherche encore ses marques. “Toutes ces questions autour du métier ont été à l’origine de la création d’une association, l’APCAD - l’Association pour la Promotion de la Communication Audiovisuelle Dynamique -” explique Cyril Michel, son Vice-Président. Créée en novembre 2005, cette association regroupe déjà trente acteurs - fabricants d’écrans, installateurs audio-vidéo, agences de communication et éditeurs de logiciels -. À nouveau support, nouveaux métiers et nouveaux talents. L’univers de l’affichage dynamique fait en fait appel aux compétences de différents acteurs. Ceux issus de l’informatique et du monde du logiciel et ceux provenant des agences, plus proches de la culture marketing et de la communication. “Avec une “bonne vieille” PLV, nous n’avions pas beaucoup de questions à nous poser. Elle changeait tous les mois quand on était très fort et très organisé. Ce n’était pas très compliqué”, affirme Jean-François Valent. La situation est beaucoup plus complexe dans l’univers du multimédia et des réseaux, un média très réactif : le message peut être modifié chaque seconde, dans chaque point de vente et à des endroits différents du point de vente. Une technique qui fait appel à des stratégies de programmation média proches du travail effectué par les agences conseils.


De plus en plus de grands réseaux passent au digital média
Il n’en reste pas moins vrai que les réseaux ont le vent en poupe auprès des directions marketing et commerciales. Mirane vient ainsi d’installer 600 écrans sur toutes les nouvelles boutiques France Telecom et en assure la main-d’œuvre totale. Même problématique pour Quick Silver, où l’opérateur s’est vu confier le projet en France, en Europe, en Indonésie, en Australie, en Asie et bientôt aux États-Unis. Une décision négociée en accord avec le Président Directeur Général américain. La force du concept réside dans le fait qu’il s’agit d’une vraie chaîne de média, avec un programme en convergence avec le site Internet, puisque la diffusion dans les boutiques est relayée sur le web. Ce programme réalise des actions de promotion de marques, de produits... C’est la raison pour laquelle les annonceurs plébiscitent ce média. Mais même si la régie est un atout supplémentaire, elle ne suffit pas à financer un projet communication point de vente. En revanche, pour Quicksilver, c’est un extraordinaire moyen d’amortir ses coûts, mais aussi de mettre à profit sa clientèle extrêmement ciblée vers des annonceurs en convergence avec l’esprit de la marque. “Nous avons fait une étude sur des points de vente équipés et d’autres non équipés : le lancement d’une campagne sur les écrans, le lancement de la même campagne, au même moment, sur les autres points de vente non équipés d’écrans, et la comparaison avec la même campagne sur l’année précédente. Il en ressort que globalement, les magasins équipés ont enregistré un impact de +28 à +35%” se félicite Cyril Michel, Président de Mirane.


Investissement ou gaspillage ?
Mais aussi séduisant que soit l’outil multimédia ou le marketing digital, il n’en reste pas moins que les annonceurs sont toujours accros aux mesures d’audience et de retours sur investissements. Alors que proposent aujourd’hui les opérateurs dans ce secteur ? “On peut choisir des systèmes assez sophistiqués ou rester pragmatiques. La meilleure mesure quand on parle de points de vente, c’est la caisse. C’est immédiat” explique Jean-François Valent. Aux États-Unis, PRN, la filiale services du groupe Thompson, régisseur de réseaux d’écrans dans les points de vente et notamment du fameux Wal-Mart Channel, certifie aux annonceurs que ce support s’avère plus efficace que la télévision traditionnelle et affiche un taux de mémorisation des marques de 33%, contre 21% pour les autres chaînes de télévision. Pourtant, certains professionnels des médias et de la communication remettent en cause l’efficacité des réseaux d’entreprises et expliquent que les consommateurs ne vont pas faire leurs courses pour regarder des spots à la télévision...


Les cinq secteurs d’activité qui seront les plus demandeurs en digital média*
1› Le luxe
2› La banque et la finance
3› La grande distribution
4› La distribution spécialisée
5› La pharmacie

*Estimations de la rédaction

 

Point de vue


M._PolletSelectour.jpgMaxime Pollet
Chef de Projet Marketing
Selectour Voyages,

responsable du projet

Canal Selectour

Selectour, premier réseau volontaire d’agences de voyages, compte environ 250 adhérents et 550 points de vente. En 2005, la société a réalisé un chiffre d'affaires de 1,4 milliard d'euros. Selectour est affilié au réseau Radius, qui regroupe environ 5 000 agences à travers le monde.

À quelle époque avez-vous abordé le virage des nouvelles technologies ?

Maxime Pollet : Martine Granier a pris la direction générale de Selectour en avril 2005 et c'est depuis cette date que nous avons évolué vers les nouvelles technologies et le high tech, à travers Canal Selectour, e-Téo et le nouveau selectour.com. Le renforcement du partenariat avec Amadeus permet aujourd'hui à Selectour Voyages d'être le seul réseau doté d'un accès Internet très haut débit.


Qu'est-ce que Canal Selectour ?
M. P. : Nous présentons cet outil comme le premier réseau numérique en agences de voyages. Canal Selectour est un écran placé à l'intérieur de l'agence. C'est un média captif destiné à favoriser l'achat d'impulsion, développer la notoriété des produits, faire émerger des offres et destinations à travers des images auprès de nos 100 000 visiteurs hebdomadaires. Mais c'est un média multi-cibles visant également les conseillers voyages, dans un objectif de formation et d'information.


Quand les premiers écrans ont-ils été installés ?
M. P. : La première présentation a eu lieu le 28 septembre 2005, devant nos fournisseurs. Nous avons ensuite équipé treize sites pilotes, qui nous ont permis de valider notre organisation, de la perfectionner et de la corréler avec les contraintes que nous rencontrions selon les attentes de chacun. Nous avons présenté officiellement ce projet à l'ensemble des adhérents lors du congrès annuel à Madrid, puis nous avons lancé le déploiement, qui concerne l'ensemble du réseau. Aujourd'hui, 500 points de vente sont équipés. Pour homogénéiser ce déploiement, nous avons privilégié les agences qui répondaient aux contraintes techniques. Nous allons maintenant développer cet outil dans nos agences outremer.


Commercialisez-vous des espaces ?
M. P. : Cinquante "partenaires du réseau" - tours opérateurs, compagnies aériennes, loueurs de voitures, croisiéristes, offices de tourisme - ont choisi ce nouveau média pour communiquer dans ce contexte légitime, où le client se trouve dans la dernière étape de l'acte d'achat. Réactivité et régionalisation des messages leur permettent d'optimiser leurs budgets de communication.


Quel a été le budget de l'opération et quelle est la participation de chaque adhérent ?
M. P. : Canal Selectour est financé par le siège, l'adhérent ne prend donc directement aucun coût en charge. L'écran lui est prêté. En incluant les coûts d'exploitation pour la première année, ce réseau télévisé représente une somme totale de
3 millions d'euros. C'est le plus lourd investissement jamais réalisé par Selectour en termes de communication. D'ores et déjà, Canal Selectour a atteint le point mort pour l'année 1.


Quel était le cahier des charges technique ?
M. P. : La Carlibox est un relais entre le centre de pilotage et l'écran, qui stocke les données diffusées dans chaque agence. À l'intérieur est implanté le logiciel NMG, développé par Carlipa Systems, très efficace et performant. Nous disposons d'écrans plasma 42 pouces LG. C'est cette marque qui a été retenue, dans un premier temps parce que Carlipa Systems a voulu s'assurer de la disponibilité des 550 écrans. En outre, leur technologie offrait une compatibilité avec la Carlibox et le logiciel NMG, ce qui nous garantissait une bonne diffusion des images. Avec LG, le plan de déploiement avait été préalablement conçu sur deux mois, décembre-janvier. Nous avions vérifié la disponibilité des écrans mais il y a eu une pénurie européenne, liée aux périodes de Noël et à la forte demande. Nous avons donc subi quelques perturbations, qui ont engendré un retard sur le planning d'installation.


Quelle est l'évolution de Canal Selectour depuis sa création ?
M. P. : Depuis la phase pilote, mi octobre, nous constatons une évolution en termes de charte graphique. Nous voulons que les médias créés par la société Brandcorp apportent de la créativité, pour impacter et valoriser les offres de nos partenaires. Quant à la programmation, actualisée plusieurs fois par semaine, elle s'enrichit peu à peu : offres de dernière minute, modules e-learning... Elle s'architecture autour d'une segmentation par rubrique, avec des thématiques corrélées avec les typologies de consommation de voyages.


L'absence de son est plutôt gênante...
M. P. : Canal Selectour est un outil muet ; nous ne voulons pas perturber la relation client/vendeur, ni obliger les conseillers voyages à entendre la même ambiance musicale toute la journée. Nous nous donnons l'année 2006 pour réfléchir en fonction des remarques de nos adhérents. Quelques-uns ont exprimé leur envie d'avoir du son, de manière à donner un peu d'ambiance dans l'agence, mais l'absence de son ne se révèle pas être un frein dans l'impact des médias. Les résultats de l'enquête sur l'impact qualitatif du média, menée parallèlement en agences, enrichiront notre réflexion afin de faire évoluer cette innovation selon les attentes exprimées par nos adhérents et annonceurs.

Selectour
• Président : Gérard Letailleur
• Directeur Général : Martine Granier
• Responsable du projet
• Canal Selectour : Maxime Pollet
CA 2005 : 41,4 milliard d’euros
Effectif (au siège) : 40 à 45 personnes

 



R._LouvignesCarlipa.jpgRobert Louvignes
Président de Carlipa Systems


Carlipa Systems est expert des solutions

pour le digital media (diffusion de contenus multimédia sur différents supports

- écrans plasma, lcd, dalles -

afin de promouvoir les ventes).

 

Quels ont été les premiers clients de Carlipa Systems ?
Robert Louvignes : Louis Vuitton a ouvert la voie. Il s’agissait à l’époque d’une offre un peu plus simple que celle que nous proposons aujourd’hui, mais elle fonctionnait néanmoins très bien puisque nous l’avons déployée sur 32 pays en trois ans et que Louis Vuitton est toujours l’un de nos plus gros clients. Les stratèges de communication et de marketing du groupe avaient des exigences assez importantes en matière de manipulation et de synchronisation d’images. Ils avaient essayé un certain nombre de logiciels du marché français, mais également au Japon et aux États-Unis, sans jamais réussir à mettre en œuvre leur projet. Ils nous ont lancé le défi et nous l’avons relevé.


Vous intégrez un savoir-faire technologique...
R. L. : De par notre parcours, nous sommes des spécialistes du transport de l’information. Notre technologie est extrêmement solide, dans la mesure où elle est basée sur des compétences - quinze années d’expertise en matière de réseaux télécom, de technologie en temps réel - ; c’est ce savoir-faire que nous avons appliqué au marketing. Nous avons décidé de créer un outil qui serait au service du marketing et qui utiliserait toutes les dimensions technologiques que nous maîtrisons. Ce qui rend la formule originale, c’est que nous avons conçu cet outil sur une plate-forme à trois niveaux. Premier niveau, la plate-forme décisionnelle, qui conçoit le mix marketing et la stratégie ; deuxième niveau, la plate-forme intermédiaire, centre d’aiguillage et de dispatching des médias et des stratégies ; quant au troisième niveau, il est implanté près de l’écran ou sur le point de vente. Cette technologie permet de diffuser et d’être à l’écoute des ordres qui arrivent, le tout en temps réel, avec des différenciations automatiques en fonction du profil du point de vente.


Cela signifie-t-il que les pouvoirs de décision chez les clients sont multiples ?
R. L. : Absolument. Nous trouvons, à l’intérieur de l’organisation de la communication des entreprises, les trois centres de décision : la direction générale pour le “quoi”, la DSI pour le “où” et les aspects commerciaux pour le “quand”. Compte tenu de l’aspect hautement stratégique de ce type de concept, qui touche simultanément à l’image de l’entreprise et au client, le leadership est toujours assuré par les directions.

Carlipa Systems
• Président : Robert Louvignes
• Directeur Général : Arnaud Lacourt
CA 2005 : NC
Effectif : 35 personnes

 



C.MICHELMirane.jpgCyril Michel
Président du groupe Mirane


Mirane est le leader français de la PLV dynamique. La société a développé un
savoir-faire à forte valeur ajoutée

dans le secteur des nouvelles technologies

et du multimédia.

 

Le digital média reste un marché de pionniers en France...
Cyril Michel : C’est exact. De nombreuses études ont décrit ce marché comme étant un véritable eldorado, ce qui a poussé beaucoup de personnes d’origines différentes - broadcast, PLV traditionnelle, communication, logiciel, SSII... - à s’y aventurer.


Disposez-vous de chiffres précis concernant ce marché ?
C. M. : Pas encore, mais l’APCAD dévoilera prochainement les résultats d’une étude qu’elle a commandée. Les seuls chiffres existants à ce jour sont ceux publiés par les fabricants d’écrans. Ils analysent les ventes en fonction des marchés et ont créé une segmentation affichage dynamique dans leurs études.


Quels sont les secteurs les plus porteurs dans ce domaine ?
C. M. : La communication interne constitue l’une des principales applications du média, puisqu’elle concerne toutes les grandes entreprises. Autre grand segment de marché, la fonction attente, utilisée par exemple dans les centres d’accueil des organismes publics, des collectivités locales ou territoriales - offices de tourisme, ANPE, etc -.


Et en ce qui concerne le retail ?
C. M. : Il n’existe pas de secteur clé dans ce domaine, même si le milieu bancaire est très réactif. Nous travaillons avec le Crédit Lyonnais, le Crédit Agricole, ainsi que d’autres banques en France et au Maroc. Le prêt-à-porter, l’industrie du luxe sont également très dynamiques. Parmi nos autres références figure la Mie Câline, un réseau de boulangeries franchisées qui dispose de 150 points de vente équipés en France. Pendant six mois, Mirane a réalisé un pilote dans deux boutiques qui a permis de valider l’impact de la communication audiovisuelle sur le lieu de vente et a entraîné le déploiement sur l’ensemble du réseau. Cela prouve bien que l’affichage dynamique n’est pas du tout réservé aux boutiques de luxe.

Groupe mirane
• PDG : Cyril Michel
• Directeurs associés : Laurent Bolzon,
  Richard Chetrit et Olivier Garosi
CA 2005 : 1,5 million d’euros
Effectif : 31 personnes


 

 

JF.ValentMarketforward_.jpgJean-François Valent
Président Directeur Général
de MarketForward et de Mundocom

Dédié exclusivement au marketing et à la communication,
MarketForward intervient dans l’optimisation des process, les outils de gestion des marques et les nouveaux médias.


Quels sont les pays les plus avancés en termes de digital média ?
Jean-François Valent : La Grande-Bretagne est en bonne position. Nous y sommes présents, en particulier avec ASDA, que nous gérons pour le moment depuis la France. MarketForward France agit comme un "hub" européen, avec des relais locaux, mais le centre névralgique est situé au siège, à Neuilly-sur-Seine. Ce sont des métiers sur lesquels bâtir des équipes locales présente un intérêt sur le plan commercial mais pas vraiment sur le plan technique.


N'avez-vous pas l'impression de réinventer la télévision numérique ?
J-F. V. : Non ! La télévision se regarde à domicile, pendant deux à trois heures par jour en moyenne pour les Français. Le téléspectateur choisit ses programmes, ne subit aucune perturbation, son attention est totale. Les équipements télévisuels que nous installons sur les points de vente sont d’une toute autre nature. Il s'agit de communication digitale. Elle peut être interactive ou non, mais la grande différence réside dans le fait que c'est le lieu de vente qui impose le programme au spectateur, qui n'est pas venu pour regarder la télévision mais pour faire ses courses, pour récolter de l’information sur un produit, pour découvrir des nouveautés, pour accompagner sa famille. Il n'a pas la télécommande dans la main, ne dispose pas de trois heures et il est mobile. Cela change tout !


Certains professionnels ont tout de même parlé de télévision numérique !
J-F. V. : C'est vrai et c'est très flatteur pour les clients. Mais lorsque nous effectuons une présentation, nous expliquons pourquoi notre système n'est pas de la télévision. Chaque seconde de programme télé coûte une fortune et il est irréaliste de penser que ce sera un jour une télévision. À partir de l’instant où l’on parle de nouveau support de communication sur le lieu de vente, nous sommes en effet dans l’univers de la CLV. Il faut lui trouver sa place par rapport aux autres supports de communication, qu'ils soient imprimés, audio, olfactifs... Et ce nouveau média présente beaucoup d'avantages.


Existe-t-il en la matière un nouveau langage de communication ?
J-F. V. : Évidemment. Par rapport aux autres médias, celui-ci autorise beaucoup de choses. Il permet notamment d'être extrêmement réactif et de modifier un message très rapidement. Certains logiciels peuvent modifier des paramètres de programmation à la seconde, mais ils n'ont aucun intérêt si l'on ne dispose pas d’un outil qui produise lui-même à la seconde. MarketForward possède un outil de ce genre - création et production -, ce qui nous permet de réagir très vite au sein d’une chaîne intégrée. C'est rarement le cas lorsque le client travaille avec des prestataires séparés.

Marketforward

• Président Directeur Général : Jean-François Valent
• Directeur Général : Luc Labadie

 

 



A._KeraudrenCPI.jpgAlain keraudren
Président Directeur Général
de CPI France

CPI est une des rares sociétés de PLV au monde intégrant
à la fois le design et la production qui soit en mesure
de suivre des projets internationaux.


Votre entreprise est passée en peu de temps de la PLV traditionnelle à l’affichage dynamique...
Alain Keraudren : Il y aura certainement des mutations fortes de la PLV traditionnelle vers l’affichage dynamique dans les prochaines années et une société comme la nôtre se doit d’évoluer vers les nouvelles technologies. Nous occupons la troisième place du marché de la publicité sur le lieu de vente en France et nous nous devions d’être présents sur ce nouveau segment. Mais ce qui nous distingue de la plupart de nos concurrents, c’est que nous ne sommes pas issus du domaine de l’informatique. Nous avons rajouté cette compétence à notre savoir-faire de spécialiste du Point de Vente et de ses contraintes.


L’écran va-t-il devenir moins incontournable ou y-aura-t-il un facteur d’acceptation plus important ?
A. K. : Aujourd’hui, les freins à l’utilisation de l’écran sur les lieux de vente sont liés au montant de l’investissement et à la gestion des contenus. Mais chaque jour, les prix des systèmes électroniques et informatiques diminuent. Pour s’en convaincre, il suffit de constater l’évolution des ordinateurs. À prix constant, on peut acquérir des appareils de plus en plus puissants. L’explosion des écrans plats LCD le laisse bien supposer. Il suffit de regarder autour de nous. Nous sommes entrés dans un processus au cours duquel l’explosion du marketing digital avec les animations 3D initiées depuis quelques années devrait se poursuivre et même s’accélérer.
Propos recueillis par Daniel Dussausaye

CPI France
• Président Directeur Général : Alain Keraudren
• Directeur Général : Jean-Paul Leininger
• Autres dirigeants : Georges Habibian
CA 2005 : 32 millions d’euros
Effectif : 320 personnes


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