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Magazines consommateurs : vendre ou offrir, il faut choisir !

Hors Media Management 10/08/2006

Sur les quelque 150 magazines consommateurs recensés en France, seuls Canopée (Nature et Découverte), Maisons en Vie (Leroy-Merlin) et Room (Ikea) pratiquent une politique de diffusion payante. Alors gratuit ou payant ? Diffusion dans les magasins, sur abonnement ou en kiosque ? Chaque mode de distribution et chaque politique de diffusion ont leurs adeptes, même si le choix final tient davantage d’une analyse marketing pointue.

Gratuit pour les adhérents
Contrairement à leurs homologues américains, les titres de la presse consommateur française restent essentiellement gratuits, diffusés dans la plupart des cas sur les points de vente des enseignes éditrices ou envoyés par courrier à leurs destinataires, membres d’un club consommateur ou non. Sur l’ensemble des magazines présents aujourd’hui sur le marché des consumers, deux titres seulement mettent leurs clients à contribution. C’est le choix notamment de Leroy-Merlin pour Maisons en Vie, qui propose son magazine à la vente en kiosque et réserve la gratuité aux porteurs de "Carte Maisons". À une certaine époque, le magazine de la FNAC était vendu aux clients au prix de 10 F et offert aux adhérents de l’enseigne sur présentation de leur carte en caisse. Mais victime de son succès et d’une certaine confusion de la part des clients, l’enseigne subissait une forte démarque inconnue. La FNAC a bien pensé à diffuser Epok en kiosque mais ce n’était pas une priorité pour la direction car, en dehors des clients et prospects situés hors des zones de chalandise, cela ne génèrerait pas suffisamment de trafic dans les magasins. De plus, pas question pour la marque de mettre un magazine en kiosque sans l’accompagner d'une campagne de communication, ce qui aurait entraîné un surcoût pour le budget du magazine.

Pas de solution "universelle"
Alors gratuit ou payant, cela ne fait pas débat ; il suffit de voir la formidable puissance de diffusion des journaux gratuits à travers le monde. De plus, si on considère que la majorité des marques éditrices de consumers magazines optent pour la gratuité et si l’on se réfère à l’expérience des éditeurs suédois qui publient des news urbains et même de véritables quotidiens d’information gratuits, on peut se demander si les lecteurs sont aujourd’hui prêts à payer un titre d’information qui traite des loisirs et de la consommation. Mais au-delà de toute considération philosophique ou matérielle, le choix d’une solution de diffusion par les directions de la communication, du marketing ou commerciales devrait avant tout se faire non pas à partir d’une problématique économique, mais en fonction du secteur d’activité de l’entreprise, de la nature du consumer et des objectifs marketing assignés au projet.

Les avantages et les inconvénients de la diffusion gratuite ou payante

DIFFUSION GRATUITE
Avantages
• Permet de mieux contrôler sa diffusion et sa cible
Inconvénients
• Moins valorisant pour le lecteur et le consommateur

DIFFUSION PAYANTE
Avantages
• Meilleure visibilité
• Renforcement de la notoriété du titre et de l’enseigne
• Valorise le magazine auprès des clients fidèles qui le reçoivent gratuitement
• Source de profits
• Possibilité d’élargir sa zone de chalandise et de recruter de nouveaux clients (kiosque)
Inconvénients
• Pour la vente en kiosque, nécessité d’accompagner la sortie de chaque numéro par une campagne de publicité et de promotion
• Génère moins de trafic dans les magasins de l’enseigne (kiosque)
• Peut entraîner l’hostilité du consommateur

Le Top 20 des magazines de marques*

  1. Plus - Le Magazine de Canal + : 4 865 144 ex.
  2. Canal Satellite Magazine : 2 291 239 ex.
  3. Le Mois TPS : 1 324 361 ex.
  4. À Paris : 844 134 ex.
  5. Allociné Magazine : 469 425 ex.
  6. Dimension Cinéma : 424 700 ex.
  7. Air France Magazine : 399 700 ex.
  8. Mise en Scène (Mobalpa) : 364 075 ex.
  9. Illimité UGC : 355 364 ex. (DSH 2003-2004)
10. Magazine Forum (La Poste) : 330 300 ex.
11. Video Futur Magazine : 327 683 ex.
12. Quechua Mountain Sports Magazine : 317 821 ex.
13. Du Côté de chez vous ! (Leroy Merlin) : 286 763 ex.
14. TGV Magazine : 282 745 ex.
15. Ça se passe comme ça (Mac Donald's) : 234 360 ex.
16. I-Mode Mag : 219 907 ex.
17. Air France Madame : 219 144 ex.
18. Accor Le Magazine : 187 103 ex.
19. BMW Magazine : 152 855 ex.
20. Audi Magazine : 138 136 ex.

*Seuls les magazines contrôlés OJD figurent dans cette liste. Diffusion totale 2004. En italique : chiffres DSH.