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Marché du livre numérique, l’Idate dévoile ses chiffres


Presse Edition 16/03/2011

L'IDATE présentera au Salon du Livre de Paris un bilan de l'année écoulée sur les marchés du livre numérique en s'appuyant sur l'étude E-Books parue en décembre. L'occasion de revenir sur le décollage des ventes d'e-books, les usages sur les différents terminaux (e-readers, smartphones, tablettes, etc.), les prévisions à horizon 2014 ainsi que les tensions sur la chaîne de valeur numérique naissante. La présentation aura lieu vendredi 18 mars de 12h à 13h dans le Grand Auditorium du CNL (stand N54).

« Lors du Salon du Livre de Paris de 2010, le Japon était le premier marché mondial du livre numérique, Amazon jouissait d'un quasi monopole sur le marché américain, et aucun marché européen ne générait plus de 100 millions d'euros de ventes d'e-books. Un an plus tard, les Etats-Unis ont dépassé le Japon et sont le théâtre d'une concurrence exacerbée entre Amazon, Apple et Google, alors que les marchés européens commencent à émerger » relève Marc Leiba, consultant à l'IDATE. « Des tensions apparaissent sur la chaîne de valeur numérique avec la question du prix de vente comme principale pierre d'achoppement entre les différents acteurs de la chaîne » poursuit-il.

Le livre numérique, une réalité mondiale

La migration numérique du livre a partout commencé. Aux Etats-Unis, les ventes d'e-books atteignent 600 millions d'euros à fin 2010, en hausse de 163% sur un an. Le marché est dynamisé par la force de frappe d'acteurs comme Amazon, Apple et Google. Le Japon est un marché déjà mature mais dont la croissance ralentit, +19% sur un an. Les marchés européens amorcent leur décollage, avec l'Allemagne et le Royaume-Uni comme poids lourds de la zone. Les Etats-Unis sont par ailleurs le seul véritable marché pour les e-readers (terminaux dédiés à la lecture d'e-books) avec près de 7 millions d'unités vendus l'an dernier. Ailleurs, les usages se développent essentiellement via l'ordinateur, les smartphones et les tablettes.

Qui ne menace pas à terme le marché global de l'édition

A horizon 2014, les marchés globaux (papier + numérique) de l'édition devraient se stabiliser car les ventes d'e-books suffiront à compenser le déclin des ventes de livres imprimés. Ceci s'explique par un phénomène de ventes incrémentales, c'est-à-dire de ventes d'e-books qui n'auraient pas d'équivalent sur le marché papier, notamment grâce à la connectivité des terminaux de lecture (e-readers, smartphones, tablettes) reliés à des librairies en ligne. A horizon 2015, l'avenir du marché dépendra de deux paramètres principaux : le degré de conversion au numérique des lecteurs occasionnels (qui représentent la majorité du marché du livre en volume) et l'essor du livre enrichi, produit multimédia hybride, susceptible d'attirer un public non lecteur de livres traditionnels.

Tensions sur la chaîne de valeur
Sur la chaîne de valeur numérique, les rapports de force se tendent. Les éditeurs réaffirment en amont leur valeur auprès d'auteurs et d'agents tentés de les contourner. En aval, ils essaient de tourner à leur avantage les négociations avec les revendeurs d'e-books, quitte à retirer leur catalogue de certaines boutiques en ligne. La concurrence des revendeurs se développe à échelle planétaire autour d'acteurs majeurs comme Amazon qui s'appuie sur l'offre premium la plus développée avec un positionnement tarifaire agressif, Apple qui développe des offres moins larges mais plus locales sur iBooks et Google avec Google EBooks misant sur son programme de numérisation et son moteur de recherche pour capter un marché de longue traîne.

La bataille du prix
Les acheteurs de livres numériques se montrent très sensibles au prix de vente qu'ils estiment devoir se situer 40% minimum en deçà du prix du livre papier. Par conséquent, les éditeurs tentent d'imposer un prix unique du livre numérique qu'ils seraient seuls à déterminer afin de ne pas menacer trop fortement les livres reliés d'une part et ne pas laisser les consommateurs se cristalliser définitivement sur un prix plafond d'autre part. Cette bataille du prix se traduit notamment par les lois sur le prix unique du livre ou encore par l'instauration d'un contrat de mandat où le revendeur prélève une commission variable sur le prix de vente fixé par l'éditeur.


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