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Panorama de la production publicitaire en Europe


Presse Edition 04/05/2011

Phénomène encore anecdotique il y a 10 ans, les plateformes de production publicitaire s’imposent progressivement auprès des annonceurs. Rationalisation des processus, réduction du time-to-market, optimisation des coûts, autant de problématiques qui peuvent trouver un écho partagé auprès de l’ensemble des marketings européens. Tous les pays ne disposent pas pour autant de la même offre.

Un paysage contrasté sur l’ensemble de l’Europe


On retrouve des plateformes de production publicitaire disséminées sur l’ensemble du territoire européen. En tête des pays les plus fournis : le Royaume-Uni, la France et l’Allemagne. L’Angleterre concentre une part importante des plus grandes plateformes de production publicitaire, nativement anglaises tel que Williams Lea ou sièges européens de grands groupes américains tel que SGS. L’accent y est principalement mis sur le print management. Les plateformes anglaises offrent en premier lieu à leurs clients une solution d’externalisation d’achat print, du conseil technique à la fabrication. En France , les plateformes proposent à leurs clients une offre globale. Leurs services recoupent l’ensemble de la chaîne graphique, du prépresse (et même parfois de la création tactique) au print management. En Allemagne, les plateformes sont majoritairement issues du monde de l’imprimerie, comme c’est le cas pour Bertelsmann.
Les autres pays européens accueillent peu de plateformes de productions locales. Quand ils en ont, il s’agit généralement de filiales nationales de grands groupes. Il est prévisible que dans les années à venir le marché va se renforcer.

Un marché amené à se consolider

Le renforcement de l’organisation globale des équipes marketing, dans le cadre de la généralisation de lancements internationaux de campagnes de communication, risque d’impacter à court terme la structuration de la production publicitaire européenne. Les plateformes tendent ainsi à s’implanter dans plusieurs pays où elles offrent les mêmes services, avec le même niveau de qualité. Une solution attirante pour les grands groupes qui pensent leur conception stratégique au niveau mondial, mais confient l’application du déploiement de leurs marques au niveau local. Cette pratique permet d’allier proximité et garantie d’homogénéité des marques monde.
Le modèle dominant de ce nouveau marché consolidé reste aujourd’hui incertain : diversification des services à la française ou expertise print à l’anglo-saxonne ? On constate néanmoins que la tendance actuelle chez les annonceurs semble être davantage tournée vers des besoins de plus en plus globaux et multicanaux. Siècle du digital oblige, les grands comptes cherchent des prestataires capables de leur fournir à la fois des services pour le print - qui reste certes majoritaire-, mais également pour le web et les autres nouveaux canaux de diffusion. Sur le marché de la production publicitaire (comme dans celui de la publicité de manière générale), l’offre des acteurs français semble ainsi mieux positionnée pour répondre aux besoins des annonceurs.

1- Rappelons que les principales plateformes de production françaises sont réunies au sein d’une délégation spécialisée de l’AACC où l’on retrouve DIADEIS, E-GRAPHICS, GUTENBERG NETWORKS INSIDE, HPS, MUNDOCOM, REDWORKS, THE SHOP.


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