Presse de marques :
4 Questions à Edourd Rencker, Président de Sequoia

Presse de marques :<br>4 Questions à Edourd Rencker, Président de Sequoia

Presse Edition 09/06/2010

On constate aujourdh’ui un manque d’intérêt des marques pour les consumer magazines ?
Edouard Rencker : Nous assistons en effet, ces deux années, à un très fort recul de l’impact supposé des magazines de marques. Un certain nombre d’entre eux ont été suspendus, voire arrêtés. D’autres ont réduit leur pagination et leur diffusion. Il y 8 ans, la fameuse étude Carat, la seule étude sérieuse jamais réalisée en France en la matière, avait identifié 40 titres principaux. Si on recense en 2010, une vingtaine de titres à fort tirage sur le marché français, c’est le bout du monde ! Mais je perçois cependant aujourd’hui un regain d’intérêt des annonceurs pour ces magazines. Certaines marques y réfléchissent. D’autres comme Carrefour, Monoprix, la Macif lancent de nouveaux consumer 4 magazines.

Comment expliquez-vous ce retournement de situation ?
Edouard Rencker : Le marché de la communication vit un traumatisme de ce que j’appelle une triple diffraction. C’est comme un miroir brisé. La première, est celle des médias. Les Directeurs de communication savent très bien aujourd’hui que la publicité seule ne suffit plus. Que le marketing service ne suffit pas. Que les magazines de marques ne suffisent pas. Que le web ne suffit pas et que même là il n’existe pas un web mais des webs. D’où cette diffraction absolue des moyens et des médias. Ca ne joue pas en faveur d’un média par rapport à un autre. Mais cela va peut-être jouer en faveur d’une renaissance du consumer magazine.
Deuxième diffraction, celle des cibles et des publics. Des jeunes entre les seniors et des seniors entre eux. Parce que les seniors ne constituent pas une cible unique à comportement unitaire. Il existe des senior traditionnalistes, des seniors réactionnaires et ceux qu’on appelle les expérimentalistes. C’est à dire ceux qui sont déjà sur iphone, sur iPad etc. C’est très important parce que dans une logique de magazine de marque, nous avons une approche de même type que celle de la presse grand public. Ici nous n’avons plus une cible avec un potentiel de 500 000 lecteurs, mais des cibles dont certaines ne lisent plus. Et là, ça se complique.
Et enfin, troisième diffraction, elle porte sur les comportements. Une importante étude réalisée aux USA démontre que cette année, le volume des e-mails a baissé de 25 %. Les spécialistes pensent déjà que l’usage du mail est en train d’être dépassé parce que pour les jeunes c’est trop long, que c’est synchrone alors qu’ils sont déjà dans une pratique asynchrones. Ils s’échangent des messages via des plateformes immédiates et ne supportent plus d’avoir la barrière de « je t’envoie, je te réponds etc ». En France, on s’aperçoit que 17 % du temps passé par internautes sur la toile, l’est sur des réseaux sociaux. Ca n’est pas un épiphénomène. Ca complexifie la communication des marques, car on estime que 80 % de ce qui est dit sur une marque n’est pas émis par elle, mais par la communauté, par la collectivité.

En quoi le magazine de marque constitue-t-il la réponse idéale pour la communication des marques ?
Edouard Rencker : Plus cette diffraction inquiètera de monde, et plus le magazine de marque apparaîtra comme étant, à un moment donné, le vecteur d’une communication à vocation « universelle », une espèce de phare dans un océan de médias et de supports divers et variés. Parce que, à un moment donné, trop de diffraction fait que le discours de la marque est affaibli, dilué et qu’il va bien falloir qu’elle reprenne la parole de manière officielle.

Est que ça passe par des spécialistes ?
Edouard Rencker : Oui, parce que le métier n’a pas fondamentalement changé. Certaines études récentes le démontrent. Pour l’éditorial, seules encore les agences telles que les nôtres restent légitimes. Tout le monde parle du contenu, mais les agences de publicité, les web agencies, n’ont pas encore intégré une culture éditoriale profonde. Elles n’opèrent pas dans le cadre d’une réflexion éditoriale magazine. Penser que les groupes de presse vont s’y mettre ! C’était déjà faux il y a 10 ans et c’est encore moins vrai aujourd’hui. La vertu première d’un magazine de marque, c’est à un moment donné, de donner la vérité de la marque, pas de reproduire du contenu industriel.