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Young Adults Report - Septembre 2014 - Avril 2015 Les 15-34 ans : programmes phares, événements et nouvelles pratiques de visionnage


Presse Edition 09/12/2015

Eurodata TV Worldwide publie la première édition du Young Adults Report couvrant la période septembre 2014 – avril 2015 et mené dans 10 pays clés* d’Europe, d’Asie et aux Etats-Unis. Il révèle la disparité de la durée d’écoute des 15-34 ans selon les pays, leur appétence marquée pour le visionnage de programmes en différé, et leur attrait pour le web.

 

«Les jeunes souhaitent de plus en plus pouvoir regarder la Télévision autrement, à tout moment de la journée et sur tout type d’écran. Face à ces mutations, les acteurs traditionnels et les nouveaux entrants doivent proposer des stratégies innovantes pour attirer et fidéliser cette cible exigeante», note Marie-Laure Tritz, Consultante médias chez Eurodata TV Worldwide.

Des durées d’écoute de la télévision contrastées
On observe de grandes disparités sur le temps que consacrent les jeunes adultes à la télévision selon les pays étudiés avec des durées quotidiennes allant de 1h24 en Suède à 3h18 aux Etats-Unis. Seuls les jeunes Américains ont une durée d’écoute supérieure à 3 heures quotidiennes. Viennent ensuite l’Italie (2h54) et les Pays-Bas (2h37). En France, les 15-34 ans regardent la télévision 2h24 par jour.

Les jeunes adultes : adeptes du visionnage des programmes en différé

Les jeunes Britanniques sont les champions des nouvelles pratiques télévisuelles : sur les 2h32 quotidiennes qu’ils consacrent à la télévision, 28 minutes sont du visionnage en différé après enregistrement, au cours des 7 jours suivant la diffusion du programme. Les Jeunes Italiens ont une pratique plus traditionnelle de la télévision et préfèrent le direct : la consommation délinéarisée des programmes ne représente que 4 minutes. Comme pour les autres tranches d’âge, ce sont en premier lieu les grandes marques de séries et programmes de divertissement que les jeunes regardent de façon non linéaire. Par exemple, aux Etats-Unis, 2,1 millions de 18-34 ans ont regardé la série Modern Family (ABC) dans les 7 jours suivant la première diffusion. Au Royaume-Uni, sur BBC One, le divertissement caracole en tête des programmes les plus vus en différé, à l’image de The Great British Bake Off – qui a gagné 1,4 million de téléspectateurs âgés de 16 à 34 ans dans la semaine consécutive à sa diffusion.

Fidèles aux grandes marques et au divertissement
Les jeunes adultes apprécient les programmes emblématiques. En France, sur TF1, ce public représente 30% de l’audience de Grey’s Anatomy. En Italie, 1 téléspectateur sur 4 de la série Squadra Antimafia sur Canale 5 est un jeune adulte et ils sont 1 sur 6 pour La que se avecina en Espagne sur Telecinco. De même sur les chaînes challengers, les jeunes adultes sont adeptes des comédies : ils constituent deux tiers de l’audience de The Big Bang Theory sur E4 au Royaume-Uni. Pour les jeunes adultes, le divertissement fait figure de favori. Dans les 10 pays étudiés, ces programmes représentent plus de la moitié de leur top 20.  Suivent la fiction qui représente un tiers du top 20 et le factuel, 13%. Une tendance particulièrement nette aux Pays-Bas, en Italie et au Royaume-Uni et sur les chaînes du câble aux Etats-Unis où les jeunes plébiscitent les événements en direct et la télé-réalité. Quel que soit le genre, les jeunes adultes des pays étudiés privilégient les programmes locaux. Un phénomène moins marqué en France, Allemagne et Espagne pour les programmes de fiction. Les jeunes adultes sont fidèles à certains grands rendez-vous télévisuels marquants. Ainsi, 6,5 millions ont regardé la cérémonie des Oscars aux Etats-Unis. En France, la cérémonie des NRJ Music Awards a réalisé sur TF1 une part d’audience de 53,7% auprès des jeunes adultes.

L’attrait du football et du sport en général

Le sport est également une valeur sûre auprès des jeunes adultes. Aux Etats-Unis, le SuperBowl continue de battre des records année après année : 24,5 millions de jeunes adultes l’ont regardé en février sur NBC, soit une part d’audience de 81,6%. Plus généralement, les jeunes sont adeptes du football. Ce sport représente 68% des programmes du top 10 sport dans les 10 pays. En Espagne, le programme sportif le plus regardé est le ¼ de finale de l’UEFA Champions League entre le Real Madrid et l’Atletico Madrid qui a réalisé une part d’audience de 55,7% auprès des jeunes adultes sur la chaîne espagnole La1. Au-delà de la domination du football, les jeunes adultes apprécient également les autres sports : en France, la finale du Mondial de handball a réalisé un record d’audience sur la cible 15-34 sur TF1.

Web, réseaux sociaux et implication du public
En complément des contenus et formats, les chaînes de télévision mettent en œuvre des stratégies multi-écrans pour fidéliser les jeunes adultes. Certains programmes se prolongent ainsi sur internet, voire sont exclusivement créés pour ce média. C’est tout d’abord via leurs propres sites web que les diffuseurs s’adressent aux téléspectateurs, notamment en y proposant en avant-première les premiers épisodes voire la totalité d’une série : le premier épisode de la coproduction Suède / Etats-Unis 100 Code a été proposé sur le site internet de la chaîne HBO Nordic en mars 2015, soit 6 mois avant sa diffusion sur la chaîne Kanal 5.

Autre relais majeur pour s’adresser aux jeunes adultes : Facebook. Ainsi, les chaînes HBO et ABC Family de même que la plateforme de streaming d’Amazon se sont associées au fameux réseau. Cette dernière a mis en ligne l’épisode pilote de sa série Catastrophe pendant 48 heures sur sa page Facebook, 4 jours avant la mise à disposition de la totalité de la saison sur la plateforme.


L’implication des téléspectateurs constitue une autre stratégie déployée par les diffuseurs, qu’il s’agisse de conditionner la diffusion de l’épisode final au nombre de tweets émis par le public ou de proposer des jeux via les réseaux sociaux. En Allemagne, le public devait diffuser 25.000 tweets entre le 22 février et le 8 mars pour avoir accès au dernier épisode de la série The Team : un objectif atteint en 5 jours! En France, Tout le monde joue avec la mémoire sur France 2 invite le téléspectateur à jouer via le site ou l’application de la chaîne pour se comparer aux autres participants : la première édition a réalisé 13,1% de part d’audience auprès des 15-34 ans pour une moyenne de la case de 10,1%.
 


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